WPP Open Pro AI sudah mendapat persaingan dari Google dan Canva

Menyusul peluncuran solusi serupa dari Amazon, Comcast, dan Meta, hal ini berarti sudah ada persaingan untuk menyediakan agency-in-a-box yang didukung AI.

Bermain pertahanan

WPP menghadapi perjuangan berat dengan kehilangan klien yang besar dan penurunan pendapatan. Bos baru Cindy Rose menyebut hasil terbarunya “tidak dapat diterima,” dan menambahkan bahwa perusahaan induknya belum “berkembang cukup jauh atau cukup cepat dalam beradaptasi dengan kebutuhan klien kami yang terus berkembang.” Dan di situlah Open Pro berperan. Platform layanan mandiri yang diluncurkan minggu lalu menjanjikan sarana bagi merek untuk merencanakan, membuat, dan mempublikasikan kampanye secara langsung. Ini sudah diuji coba dengan klien yang sudah ada, menurut Rose. Dia tidak mengatakan klien spesifiknya yang mana.

“Kami tidak banyak menangani segmen UKM dan pasar menengah saat ini,” kata Rose mengenai laporan pendapatan WPP baru-baru ini. “Jadi kami berharap pendapatan yang dihasilkan oleh WPP Open Pro bersifat inkremental dan berpotensi memanfaatkan layanan terkelola dari WPP yang juga bersifat inkremental.”

WPP tidak sendirian dalam perjuangannya. Bisnis agensi secara keseluruhan sedang mengalami perubahan seiring dengan dorongan klien untuk mencapai kecepatan dan efisiensi yang selama ini sulit diimbangi oleh perusahaan holding — terutama di era AI generatif.

“Kenyataannya adalah jika Anda adalah perusahaan yang dapat langsung mengakses alat-alat ini — jika Anda menghasilkan beberapa miliar dolar per tahun — Anda tidak memerlukan agensi,” kata Jeremy Goldman, direktur senior konten di eMarketer. Dia kemudian menambahkan, “Hampir tidak ada lembaga yang tidak benar-benar melakukan pembelaan saat ini.”

Dengan kata lain, lembaga-lembaga tradisional menghadapi tekanan untuk melakukan modernisasi dan berperilaku lebih seperti platform perusahaan daripada toko jasa. Ini mungkin alasan mengapa holdco menggunakan alat teknologi iklan yang mengutamakan pembuat konten.

Kompetisi

Meskipun WPP menyasar usaha kecil dan menengah, begitu pula raksasa teknologi seperti Amazon, Google, Canva, dan Meta, yang secara historis menguasai pasar ini. Canva dan Google baru saja merilis alat pemasaran menyeluruh — kurang dari seminggu setelah WPP meluncurkan Open Pro.

Canva semakin fokus dalam melayani organisasi pemasaran, mengubah posisinya dari rangkaian produk yang ramah kreator menjadi “alat tumpukan teknologi pemasaran akhir”, kata Kristine Segrist, wakil presiden pemasaran merek dan produk Canva. Layanan berlangganan tumpukan teknologi pemasaran Canva Grow dimaksudkan untuk menyederhanakan proses kreatif “memungkinkan alat tingkat desain profesional ada di tangan semua orang,” kata Segrist.

Sementara itu, Google – yang meraup pendapatan sebesar $100 miliar untuk pertama kalinya pada Q3, berdasarkan pendapatan terbarunya – menghadirkan solusi Labs terbarunya, Pomelli, sebagai sarana bagi UKM untuk menghasilkan aset kampanye yang disesuaikan (sejauh ini terbatas pada gambar diam) menggunakan alat gen AI yang dapat menganalisis merek mereka berdasarkan kehadiran web yang ada. Pada bulan September, Google sudah menawarkan generatif AI Asset Studio untuk pengiklan besar melalui Manajer Iklannya.

“Rasanya menakutkan jika Anda tidak memiliki seseorang yang ahli… [Pomelli] akan membantu Anda menghasilkan materi iklan sehingga Anda dapat menjangkau pelanggan di mana pun mereka berada,” kata Jaclyn Konzelmann, direktur manajemen produk di Google Labs.

Dia menyarankan alat AI dapat menghilangkan hambatan antara merek kecil dan belanja iklan yang lebih tinggi dengan mengurangi keseluruhan biaya kampanye pemasaran. “Tujuan kami adalah untuk meringankan beban UKM dengan menyediakan layanan bernilai tambah dan pada dasarnya memberikan kekuatan tim pemasaran kepada usaha kecil dan menengah,” tambahnya.

Tantangannya

WPP belum perlu memikirkan pengiklan pasar kecil atau menengah hingga saat ini. Sisi buruknya adalah pengiklan bisnis kecil belum tentu percaya bahwa kemampuannya akan sesuai dengan kebutuhan mereka. Dan merek konsumen seperti Google, Meta, dan Canva memiliki pengenalan merek, terutama di kalangan UKM, yang tidak dimiliki oleh WPP dan perusahaan induk lainnya, kata Jay Wilson, wakil presiden analis di Gartner.

Ada juga potensi degradasi terhadap klien WPP yang sudah ada, menurut Wilson. Jika WPP Open Pro tersedia secara luas, hal ini dapat mengalihkan bisnis klien tingkat perusahaan yang membayar dari agensi premium mereka (seperti Ogilvy) ke model layanan mandiri, sehingga berdampak pada bisnis mereka yang memiliki margin tinggi, katanya.

Wilson tidak sendirian dalam alasan ini. Roger Beharry Lall, direktur penelitian teknologi periklanan dan aplikasi pemasaran UKM di International Data Corporation (IDC), juga mengatakan hal yang sama.

“Sering kali vendor besar, ketika mereka turun ke pasar atau ke pasar menengah, mereka mengambil taktik sederhana dengan menurunkan harga, memasang plester di atasnya, atau membuang logo baru, dan itulah akhir dari segalanya,” ujarnya.

WPP mencuri perhatian para pesaingnya dalam meluncurkan Open Pro minggu lalu. Namun, masih terlalu dini untuk mengatakan apakah upaya yang didukung AI pada layanan agency-in-a-box untuk UKM akan membuahkan hasil.

Rose menolak menjawab pertanyaan tentang harga Open Pro, persaingan, pendapatan atau jumlah pelanggan Open Pro sejauh ini mengenai pendapatan.

“Untuk membedakannya dari Meta dan alat gratis atau berbiaya rendah dari Google, WPP perlu menggunakan layanan bernilai lebih tinggi, yang dapat membuat proposisi tersebut menjadi kurang kompetitif bagi pengiklan kecil,” Vanessa Cartwright, partner di Milestone Advisory memperingatkan. Untuk manfaatnya, alat Pomelli Google dan Iklan Universal Comcast yang baru saja diluncurkan, keduanya gratis.

Apa pun pilihannya, perkirakan akan ada lebih banyak perusahaan yang berorientasi pada layanan yang beralih haluan. Atau seperti yang dikatakan Beharry Lall, “perangkat lunak sebagai layanan tiba-tiba menjadi layanan sebagai perangkat lunak,” seiring dengan upaya perusahaan untuk meningkatkan aliran pendapatan.