Meskipun kecerdasan buatan sudah banyak digunakan dalam materi pemasaran selama tiga tahun terakhir, penerapannya dalam periklanan jauh lebih mapan daripada yang disadari oleh banyak pengamat industri.
Namun, yang berubah bukanlah keberadaan AI itu sendiri, melainkan keunggulan bahasa yang mengelilinginya (Anda mungkin sudah menyadarinya).
Sejak awal tahun 2020-an, istilah-istilah seperti “bertenaga AI”, “end-to-end”, “transparan”, “ekosistem terbuka”, dan, baru-baru ini, “agentik” telah menjadi hal yang hampir universal dalam pemasaran agensi — hampir sampai pada titik di mana penggunaan istilah “AI” dalam tahap promosi atau konferensi menjadi tidak ada artinya lagi.
Saat ini, hampir setiap perusahaan induk agensi besar, atau berskala independen, memiliki kisah platform untuk diceritakan, baik itu Omnicom dari Omni, WPP Open, Marcel dari Publicis Groupe, PMG Alli, STAGE/The Machine dari Stagwell, Dentsu. Terhubung dengan semakin banyak penawaran serupa di seluruh pasar.
Menjelang Cannes Lions Festival of Creativity bulan ini, tim pakar teknologi dan produk di 3C Ventures meneliti banyak platform tersebut dan menerbitkan sebuah makalah yang menyimpulkan bahwa meskipun bahasanya semakin terstandarisasi, kemampuan dasarnya masih jauh lebih sulit untuk dinilai.
Laporan tersebut berpendapat bahwa meskipun pengiklan sering kali dihadapkan pada klaim yang sangat mirip, terdapat perbedaan yang signifikan antar platform dalam hal arsitektur, kedewasaan, dan realitas operasional.
Kesenjangan akuntabilitas
Kritik paling tajam dari makalah ini berpusat pada akuntabilitas. Menurut penulisnya, platform agensi secara rutin memposisikan dirinya sebagai mesin yang didukung AI untuk perencanaan, pengoptimalan, dan pengambilan keputusan, namun pemasar sering kali tidak memiliki pemahaman yang jelas tentang di mana otomatisasi dimulai dan intervensi manusia berakhir.
3C Ventures berpendapat bahwa lembaga-lembaga tersebut belum menetapkan standar bukti yang diterima secara luas yang menunjukkan sejauh mana kontribusi AI terhadap hasil kampanye, terlepas dari ahli strategi, analis, dan pedagang yang mengoperasikan sistem tersebut. Dalam banyak kasus, klaim kinerja mencerminkan hasil gabungan antara teknologi dan sumber daya manusia, bukan platform itu sendiri.
Kekhawatiran seperti ini semakin penting seiring dengan upaya perusahaan induk untuk memposisikan sistem milik mereka sebagai pembeda strategis. Jika AI dipasarkan sebagai sumber keunggulan kompetitif, pengiklan mulai bertanya apakah agensi dapat menunjukkan dengan tepat bagaimana keunggulan tersebut diciptakan dan diukur.
“Bahasanya sangat seragam sehingga, tanpa branding, hampir tidak mungkin untuk mengaitkan deskripsi platform dengan agensi sumbernya,” demikian bunyi laporan tersebut. “Namun, kemampuan dasarnya sangat bervariasi.”
Kepemilikan data dan penguncian platform
Selain pertanyaan mengenai kinerja, laporan ini mengidentifikasi kepemilikan data mungkin sebagai masalah jangka panjang paling penting yang dihadapi para pemasar.
Platform agensi semakin berfungsi sebagai lingkungan tempat data pihak pertama diserap, segmen audiens dibangun, dan kerangka pengukuran ditetapkan. Seiring berjalannya waktu, aset-aset tersebut dapat tertanam kuat dalam sistem kepemilikan.
Bagi pengiklan, kekhawatirannya bukan sekadar di mana data berada saat ini, namun apa yang terjadi jika hubungan agensi berakhir besok. Laporan tersebut berpendapat bahwa pemasar harus lebih memperhatikan portabilitas definisi audiens, model atribusi, dan pembelajaran kampanye yang dikembangkan dalam lingkungan yang dikendalikan agensi.
Kekhawatiran tersebut muncul karena semakin banyak merek yang terus memperluas kemampuan internalnya sekaligus mengandalkan lembaga untuk pelaksanaan dan keahlian khusus. Akibatnya, pertanyaan seputar kepemilikan, hak akses, dan portabilitas beralih dari diskusi pengadaan ke diskusi tata kelola yang lebih luas.
Mengikuti uangnya
Tidak ada organisasi yang rasional secara komersial yang mengurangi basis pendapatannya tanpa adanya keuntungan yang sesuai.
Usaha 3C
Laporan ini juga menunjukkan meningkatnya ketegangan antara peningkatan efisiensi yang didorong oleh AI dan model kompensasi lembaga.
Karena AI generatif mengurangi jumlah tenaga kerja yang dibutuhkan untuk aktivitas seperti pelaporan, perencanaan, produksi kreatif, dan analisis audiens, para pengiklan tentu saja berharap sebagian dari efisiensi tersebut akan menghasilkan biaya yang lebih rendah, namun asumsi ini naif.
“Tidak ada organisasi yang rasional secara komersial yang mengurangi basis pendapatannya tanpa adanya keuntungan yang sesuai, baik itu berupa aliran pendapatan baru, laba penelitian dan pengembangan atas investasi platform, atau model komersial yang direstrukturisasi yang menangkap keuntungan efisiensi daripada menyerahkannya,” demikian bunyi laporan tersebut.
Sementara itu, agensi semakin memposisikan platform eksklusif sebagai produk premium. Menurut 3C Ventures, biaya platform memungkinkan perusahaan induk mempertahankan atau bahkan meningkatkan pendapatan seiring menurunnya kebutuhan tenaga kerja tradisional.
Masalahnya bukan pada adanya biaya platform, namun pada kurangnya transparansi mengenai bagaimana biaya tersebut berhubungan dengan biaya layanan yang mendasarinya. Pemasar semakin mencari kejelasan mengenai apakah biaya teknologi menggantikan biaya tenaga kerja, menambah biaya tenaga kerja, atau menciptakan lapisan kompleksitas komersial yang sama sekali baru.
Masalah tata kelola
Bagi 3C Ventures, platform AI milik agensi menimbulkan lebih banyak pertanyaan mengenai tata kelola dibandingkan teknologi, dan laporan tersebut merekomendasikan, setidaknya, upaya uji tuntas yang berfokus pada tiga bidang berikut:
- Kontraktualisasikan kerangka kerja tersebut
- Membutuhkan bukti konsep
- Audit perikatan yang ada
Para ahli di konsultan tersebut merekomendasikan agar pemasar tidak sekadar melakukan demonstrasi platform dan presentasi pemasaran, serta memerlukan latihan pembuktian konsep, komitmen portabilitas tertulis, pengungkapan kemitraan teknologi, dan kejelasan kontrak seputar tata kelola AI.
Selain itu, mereka berpendapat bahwa pengiklan harus mencari penjelasan rinci tentang di mana AI membuat keputusan secara otonom dibandingkan menghasilkan rekomendasi, bagaimana data agensi dan klien dipisahkan, dan perlindungan apa yang ada untuk mencegah keluaran yang tidak akurat atau berhalusinasi agar tidak memengaruhi perencanaan, penargetan, atau pengukuran.
Fase adopsi AI berikutnya mungkin ditentukan oleh tuntutan akan bukti yang lebih banyak
Demikian pula, pemasar didorong untuk menetapkan definisi kontrak yang jelas seputar kepemilikan data, wawasan yang diperoleh, dan konten yang dibuat dalam alur kerja yang didukung AI, sambil memahami apa yang terjadi pada aset-aset tersebut jika keterlibatan agensi berakhir.
Secara keseluruhan, rekomendasi-rekomendasi tersebut mencerminkan pergeseran pasar yang lebih luas. Selama bertahun-tahun, agensi telah mendorong klien untuk mengevaluasi kecanggihan platform teknologi mereka. Namun, semakin banyak pengiklan yang tampaknya siap untuk mengevaluasi klaim mereka sendiri.
Seiring dengan semakin pentingnya AI dalam menentukan nilai perusahaan, pertanyaan yang dihadapi oleh platform tersebut semakin akrab bagi vendor perangkat lunak dan penyedia teknologi: Apa yang dimaksud dengan hak milik sebenarnya? Bagaimana kinerja diukur? Siapa pemilik data dan intelijen yang dihasilkan? Dan apakah klaim tersebut dapat diverifikasi secara independen?
Jadi, meskipun penulis laporan bersusah payah untuk menunjukkan bahwa platform agensi tidak kekurangan nilai, para ahli 3C Ventures berpendapat bahwa perlombaan platform industri telah melampaui standar yang diperlukan untuk mengevaluasi mereka.
Bagi para pemasar, hal ini berarti fase selanjutnya dari penerapan AI mungkin tidak ditentukan oleh kemampuan baru, melainkan oleh tuntutan akan bukti, transparansi, dan akuntabilitas yang lebih besar.
PakarPBN
A Private Blog Network (PBN) is a collection of websites that are controlled by a single individual or organization and used primarily to build backlinks to a “money site” in order to influence its ranking in search engines such as Google. The core idea behind a PBN is based on the importance of backlinks in Google’s ranking algorithm. Since Google views backlinks as signals of authority and trust, some website owners attempt to artificially create these signals through a controlled network of sites.
In a typical PBN setup, the owner acquires expired or aged domains that already have existing authority, backlinks, and history. These domains are rebuilt with new content and hosted separately, often using different IP addresses, hosting providers, themes, and ownership details to make them appear unrelated. Within the content published on these sites, links are strategically placed that point to the main website the owner wants to rank higher. By doing this, the owner attempts to pass link equity (also known as “link juice”) from the PBN sites to the target website.
The purpose of a PBN is to give the impression that the target website is naturally earning links from multiple independent sources. If done effectively, this can temporarily improve keyword rankings, increase organic visibility, and drive more traffic from search results.
