Kasus yang mendukung dan menentang matinya iklan merek besar

Perdebatan ini telah memanas sejak CEO Unilever Fernando Fernandez berdiri di sebuah konferensi investor awal tahun ini dan menyatakan bahwa periklanan merek besar sudah mati. Sebagai gantinya, ada 300.000 pembuat konten, dengan belanja sosial yang meningkat hingga setengah anggaran pemasaran digital perusahaan. Kepercayaan, menurut Fernandez, tidak bisa lagi dideklarasikan oleh perusahaan – kepercayaan harus dipinjam dari orang-orang yang sudah diikuti oleh konsumen. Cannes mengubahnya menjadi perdebatan besar-besaran bulan lalu, dengan banyak pihak di kedua belah pihak siap mati di bukit ini.

Seperti kebanyakan hal dalam pemasaran, kedua belah pihak ada benarnya. Berikut kasusnya masing-masing.

Kasus untuk

Untuk memahami mengapa Fernandez mengatakan hal tersebut, ada baiknya jika kita mengetahui reaksinya. Iklan TV besar tidak terbunuh. Itu terdampar. Fragmentasi melakukan hal itu. Bukan hanya satu platform, bukan satu tren, namun penyebaran perlahan dari audiens massal menjadi ribuan audiens yang lebih kecil, masing-masing dengan feed, algoritme, dan suara tepercayanya sendiri.

Di balik itu semua, diagnosisnya sama. Budaya tidak kemana-mana. Itu berhenti tiba sesuai jadwal. Momen-momen besar yang dibagikan — thriller yang dibicarakan semua orang, berita terhangat, pemutaran perdana film blockbuster di TV — belum hilang. Jumlah mereka lebih sedikit, dan orang-orang kini memutuskan sendiri kapan mereka muncul, di layar apa pun yang ada di depan mereka. Pemikiran media tradisional tidak akan berhasil pada saluran yang terfragmentasi, terdesentralisasi, dan secepat ini.

Tanda-tandanya ada dimana-mana. SharkNinja mempekerjakan penerbit sosial, bukan agensi kreatif. Agensi kreatif seperti Ralph mengubah diri mereka menjadi perusahaan hiburan. Perusahaan hiburan langsung menuju ke pencipta. Pembuat konten seperti YouTuber Brandon Baum meluncurkan perusahaan hiburannya sendiri. Semua orang beroperasi di jalur orang lain sekarang.

“Kami awalnya adalah merek infomersial dan kami menghabiskan 28 menit 30 detik untuk mengedukasi Anda tentang penyedot debu atau blender dan ternyata berhasil,” kata Kaitlyn Hebert, CMO global SharkNinja. “Seiring dengan perubahan format dan waktu, kami harus mencari cara untuk mengubah cerita yang biasanya berdurasi 28 menit menjadi enam detik, 10 detik, atau 30 detik. Jadi, investasi kami adalah ‘kami ingin keluar dan mulai menggunakan media sosial sebagai saluran utama kami untuk terus menggunakan media bercerita,’ dan yang saya maksud adalah kami tidak akan terus fokus pada media tradisional. Kami sangat fokus pada konten dan pembuat konten yang menceritakan kisah kami.”

Semua ini bukanlah sesuatu yang baru. Pergeseran ini, bagaimanapun juga, telah terjadi secara tiba-tiba selama lebih dari satu dekade. Yang berbeda adalah taruhannya.

Ada dua hal yang mengubah mereka. Yang pertama adalah pasokan. Kini terdapat jutaan pembuat konten yang membuat konten pada tingkat profesional, di setiap kategori, dengan jumlah yang belum pernah ada lima tahun lalu. Jumlah tersebut cukup untuk menjadikan “meminjam kepercayaan dibandingkan membelinya” sebagai pilihan yang sangat strategis dan bukan sekedar pilihan khusus. Apakah hal tersebut cukup untuk benar-benar menggantikan rencana media – dalam hal jangkauan, konsistensi, dan keamanan merek yang perlu diwujudkan oleh sebuah rencana – adalah pertanyaan yang berbeda, dan ini adalah salah satu argumen yang paling diabaikan oleh para kreator dan ekonomi.

Yang kedua adalah penemuan. Tempat berikutnya yang dicari orang bukanlah bilah pencarian atau feed. Itu adalah bot obrolan. Dan apa yang direkomendasikan oleh chatbot bergantung pada apa yang telah dikatakan tentang suatu merek di web terbuka — ulasan, forum, konten pembuat konten, editorial — bukan pada berapa banyak uang yang dikeluarkan merek tersebut untuk membeli TV. Seribu pembuat konten yang menerbitkan konten ke dalam ekosistem tersebut memberikan manfaat bagi ekosistem tersebut. Kampanye merek besar saja tidak akan berhasil.

Itulah alasan jujur ​​yang dilakukan Fernandez. Bukan berarti iklan merek besar sudah mati, namun dunia tempat iklan tersebut dibangun sudah cukup berubah sehingga tidak lagi menggunakan iklan seperti dulu.

“Merek tahu di mana perhatiannya,” kata Arthur Leopold, CEO platform pembelian kreator Agentio. “Mereka tahu di mana mereka ingin membelanjakan uangnya. Pertanyaannya adalah apakah mereka memiliki alat dan infrastruktur untuk mencapainya.”

Kasus melawan

Hanya karena lebih sulit menjangkau semua orang sekaligus bukan berarti iklan merek besar sudah mati. Sekarang hasilnya berbeda.

“Yang dipahami oleh merek pintar adalah bahwa Anda memerlukan strategi ‘selalu aktif’, strategi yang menempatkan Anda di depan audiens di setiap layar,” kata Dennis Kirschner, CMO dan salah satu pendiri perusahaan teknologi periklanan ShowHeroes. “TV yang terhubung adalah saluran utama untuk mencapai hal tersebut, idealnya didukung oleh video dan tampilan online premium.”

Penelitian ShowHeroes sendiri menunjukkan rata-rata perhatian konsumen terhadap CTV sebesar 82%, dibandingkan 42% untuk video sosial. Tinggalkan celah itu di atas meja dan Anda juga meninggalkan perhatian di atas meja.

“Tentu saja, jika Anda ingin tetap dekat dengan audiens Anda, Anda perlu tampil di media sosial dan bekerja sama dengan influencer dan kreator yang tepat,” kata Kirschner. “Tetapi merek-merek yang akan menang adalah merek-merek yang menolak untuk memilih, mereka akan muncul di layar TV, web terbuka, dan di mana pun di antaranya, karena di sanalah audiens mereka berada.”

Jujur saja tentang apa yang sebenarnya terjadi di sini. Tidak ada yang mematikan jangkauan massa. Apa yang terjadi adalah generasi pemasar yang belum pernah membeli GRP seumur hidup mereka memutuskan bahwa karena feed mereka penuh dengan pembuat konten, seluruh populasi orang dewasa pasti menonton hal yang sama. Tidak. Jangkauan masih memenangkan kategori. Selalu begitu. Bisnis yang tumbuh paling cepat saat ini bukanlah bisnis yang paling banyak disebut di TikTok, melainkan bisnis yang masih membangun ketersediaan mental dalam skala besar, lalu menempatkan kreator di posisi teratas sebagai taktik distribusi, bukan sebagai penggantinya.

Noticias Telemundo mengalami logika yang sama selama Piala Dunia tahun ini. Kampanye yang dibuat MONO mengiklankan saluran berita, jadi membeli jam tayang milik lembaga penyiaran itu sendiri bukanlah suatu lompatan keyakinan, ini adalah langkah yang jelas: Telemundo memegang hak pertandingan, dan penonton sudah ada di sana. Itu terbayar. Jaringan tersebut mencapai rekor sepanjang masa selama turnamen, dengan 23,9 juta orang menonton final. Digital, sosial, dan di luar rumah berjalan berdampingan di kota-kota tertentu, namun tidak ada satupun yang berdiri untuk siaran tersebut, mereka malah menambahnya.

“Saat menyampaikan pesan kampanye ke media massa, TV sebagai media masih memberikan dampak dengan jangkauan yang luas dibandingkan menargetkan audiens yang terfragmentasi,” kata Jorge Fesser, pendiri dan direktur manajer di MONO.

Karena kenyataannya adalah Anda tidak dapat membangun merek bernilai miliaran dolar dari 40.000 pengikut yang terlibat, tidak peduli seberapa “asli” hubungan tersebut. Anda membangunnya dengan dilihat berulang kali oleh sebanyak mungkin pembeli kategori yang mampu Anda jangkau, yang sebagian besar tidak memikirkan Anda sama sekali. CTV kini melakukan tugasnya seperti TV linier dulu. Angka-angka perhatian kebetulan membuktikannya.

Tidak ada satu pun hal yang berarti pencipta tidak penting. Ya, karena alasan Fernandez dan Hebert sama-sama baik-baik saja. Namun “kepercayaan yang dipinjam” merupakan tambahan dari rencana media, bukan pengganti jangkauan. Merek-merek yang diam-diam menjadi pemenang pada tahun 2026 menjalankan keduanya, pada saat yang sama, tanpa merasa perlu menyatakan salah satu merek mati untuk membenarkan pembelanjaan pada merek lain.

Angka yang perlu diketahui

53%: Persentase orang dewasa AS yang menonton YouTube

950 juta: Total pengguna aktif bulanan Google Gemini

$587 juta: Jumlah yang dibayarkan Netflix untuk membeli startup AI InterPositive milik Ben Affleck

$195 miliar hingga $205 miliar: peningkatan proyeksi belanja modal Google pada tahun 2026

Apa yang telah kami bahas

Merek gaya hidup Stanley menggunakan AI di belakang layar — namun para eksekutif mengklaim hal itu tidak akan menyentuh materi iklan

Stanley menggunakan AI di bagian hulu — ide, konsep, personalisasi — tetapi mengatakan hal itu tidak akan menyentuh materi iklan yang berhubungan dengan konsumen, menurut CBO Kate Ridley. Hal ini bergantung pada tim internal dan anggaran kreator yang lebih besar, sementara data IAB Inggris menunjukkan sebagian besar pengiklan menggunakan AI.

‘Kami mulai bertanya-tanya’: Industri periklanan mengejar nilai AI karena penggunaannya melebihi bukti

Agensi benar-benar membayar tagihan AI dan meresponsnya dengan tata kelola — batas token PMG sebesar $50 per hari, pelacakan per pengguna di Publicis — namun tidak ada yang bisa membuktikan berapa hasil pembelanjaan tersebut. Kesenjangan pengukuran inilah yang menyebabkan jawaban penetapan harga terbagi menjadi tiga (Departemen menanggung biaya, Monks membangunnya, dan holdcos menggabungkannya), sementara klien masih mengharapkan AI berarti biaya yang lebih murah.

Lima hal yang diajarkan Piala Dunia kepada pemasar tentang pembuat konten

Pembuat konten menjadi bagian dari siaran, bukan hanya amplifikasi di sekitarnya — IShowSpeed ​​dilaporkan mengalahkan Fox. Dan skala aksesnya sangat besar: 346 kreator Michelob menghasilkan $11,5 juta pendapatan media dari satu kerja sama dengan Messi, sementara 50.000 kreator Unilever membuat pusing logistik. Nilai sebenarnya mereka adalah bereaksi di tengah turnamen ketika rencana media sudah terkunci.

Dalam Detail Grafis: Dampak nyata para kreator di Piala Dunia

Para pembuat konten mengalahkan selebritas di Piala Dunia ini — kira-kira dua kali lipat jumlah penayangan, 10 dari 15 postingan teratas berdasarkan perolehan nilai media, dan lebih dari 70% dari seluruh penayangan video Piala Dunia di YouTube, Instagram, dan TikTok. YouTube menjangkau 1,7 miliar pemirsa unik, tagar TikTok meningkat lebih dari dua kali lipat menjadi 54,7 miliar. Dan sebagian besar penontonnya berusia di bawah 35 tahun, menurun tajam setelah itu.

Apa yang sedang kita baca

Kepala keamanan TikTok AS akan menghadapi komite DPR Tiongkok pada 15 September

Komite menginginkan jawaban mengenai privasi data dan seberapa besar kendali yang masih dipegang ByteDance, mengingat ByteDance mempertahankan 19,9% — sengaja berada di bawah ambang batas 20% yang digunakan undang-undang tahun 2024 untuk mendefinisikan kendali musuh asing, dengan Oracle, Silver Lake, dan MGX berada di atas perusahaan patungan baru tersebut, menurut The Next Web.

Google Adalah Jalur Kehidupan bagi Penerbit. Sekarang Beberapa Orang Berpikir untuk Memotongnya.

Reddit sedang mempertimbangkan untuk menghentikan Google dari kontennya untuk penggunaan AI karena kesepakatan senilai $60 juta per tahun akan segera diperbarui, menurut Wall Street Journal. USA Today, Politico, Reuters, dan People Inc. juga memberikan dampak yang sama, dengan lalu lintas pencarian di AS turun tajam secara keseluruhan. Hasil tangkapannya: penerbit dapat memilih untuk tidak mengikuti pelatihan AI tetapi tidak menerima jawaban AI tanpa kehilangan hasil penelusuran tradisional.

Anggota parlemen ingin Trump menyelidiki Undang-Undang Pasar Digital Uni Eropa yang ‘anti-Amerika’

25 Anggota Partai Republik telah menulis surat kepada Trump untuk mendesak dilakukannya penyelidikan perdagangan Pasal 301 pada Undang-Undang Pasar Digital UE, dan menyebutnya sebagai pemaksaan ekonomi terhadap perusahaan-perusahaan AS dan menyatakan bahwa Apple, Amazon, dan Meta adalah penjaga gerbang, sedangkan Temu dan AliExpress tidak. Garis Komisi: ia memiliki hak berdaulat untuk mengatur di dalam perbatasannya dan melakukannya dengan adil, menurut Apple Insider.

Larangan Media Sosial di Prancis Memulai Gelombang Aturan Baru di UE

Larangan Prancis untuk anak di bawah 15 tahun disahkan pada hari Selasa [July 21] — akun baru diblokir mulai September, profil yang ada mulai Januari, menurut Bloomberg. Selusin negara anggota menginginkan hal yang sama, dan von der Leyen sedang merencanakan versi Uni Eropa untuk menghindari tambal sulam. Penegakan hukum adalah titik lemahnya: platform memilih verifikasi usia mereka sendiri, dan Australia menunjukkan bahwa remaja dapat menemukan solusinya.