Bagaimana biaya AI secara diam-diam mengubah kesepakatan media utama

“Media utama benar-benar merupakan alat negosiasi dalam lebih banyak percakapan seperti ini saat ini,” kata seorang eksekutif periklanan, yang setuju untuk berbagi pengetahuan mereka tentang kesepakatan tersebut dengan syarat anonimitas.

Tuasnya berfungsi seperti ini: klien tidak menerima tagihan token terpisah. Sebaliknya, mereka setuju untuk menjalankan bagian pembelanjaan tetap melalui inventaris utama — inventaris yang dibeli oleh holdco dalam jumlah besar dengan harga grosir, kemudian dijual kembali ke klien yang digabungkan dengan penargetan, data, dan penempatan terjaminnya sendiri, dengan harga markup. Kenaikan harga itulah yang mendanai komitmen AI. Semakin besar alokasinya, semakin besar dan semakin dapat diprediksi kumpulan tersebut, dan semakin banyak biaya AI yang dapat ditanggung oleh perusahaan induk.

Sebut saja model baru atau yang sama memakai jas berbeda. Apapun itu, harapkan lebih dari itu.

Perekonomian menuntut hal itu.

Selama dua tahun, lembaga-lembaga telah menanggung biaya AI dibandingkan membebankan biaya untuk hal tersebut. Hal ini harus dilakukan karena klien mengharapkan mereka untuk berbuat lebih banyak dengan biaya lebih sedikit, dan asumsi tersebut semakin bertambah seiring dengan semakin banyaknya penggunaan AI dan total biaya yang melonjak. Lembaga-lembaga harus kreatif dalam menentukan di mana biaya sebenarnya akan dikeluarkan. Media utama adalah tempat di mana banyak hal berakhir. Bukan karena AI menjadikannya berharga tetapi karena memang sudah ada. Agensi telah berinvestasi jauh sebelum AI menjadi biaya yang perlu dikhawatirkan karena alasan sederhana bahwa ini adalah hal paling menguntungkan yang mereka lakukan. AI hanyalah salah satu hal yang kini diminta untuk diliput oleh kesepakatan media utama tersebut.

Dua eksekutif periklanan lainnya mengonfirmasi kesepakatan seperti ini sedang dibahas antara CMO dan perusahaan induk mereka. Salah satunya menggambarkan AI hanya sebagai tambahan terbaru pada pedoman umum: Kesepakatan komersial pada tingkat ini selalu dibangun berdasarkan “efisiensi” dan pengorbanan yang diperlukan untuk mewujudkannya. Media utama hanyalah mekanisme terbaru yang sudah mencakup offshoring dan jangka waktu kontrak. Eksekutif lainnya menceritakan anekdot serupa, di mana seorang CMO menawarkan biaya nol jika mereka mengeluarkan seluruh pembelanjaannya melalui media utama. Persyaratan tersebut, kata mereka, pada akhirnya dinegosiasikan kembali ke arah yang lebih dekat ke “tengah.”

Negosiasi ini sebenarnya hanyalah produk sampingan dari model holdco bergaya pasar berjangka yang telah berjalan selama bertahun-tahun, meskipun dengan komoditas berbeda yang melewatinya. Dan seperti pada masa-masa sebelumnya, CMO tidak selalu memiliki cara untuk mengetahui apakah harga yang mereka bayarkan masih mencerminkan risiko yang sebenarnya ditanggung oleh lembaga tersebut. Transparansi dalam kesepakatan ini dinegosiasikan, dan tidak dijamin, dan klien yang tidak memiliki pengaruh untuk menuntut hak audit memberikan ketidakjelasan baru pada praktik yang belum sepenuhnya mereka percayai.

“Agensi suka mengklaim bahwa mereka telah berinvestasi banyak, namun sebagian besar dibuat untuk membenarkan hal ini – menghabiskan uang dari media,” kata Robert Webster, mantan eksekutif WPP dan pendiri konsultan pemasaran AI TAU.

Namun ada versi yang tidak membahas tentang itikad buruk dan lebih banyak membahas tentang waktu. Belum ada seorang pun, termasuk perusahaan holding, yang benar-benar mengetahui seperti apa harga token yang wajar, dan membangun model penagihan yang tahan lama dan transparan membutuhkan waktu yang tidak dimiliki pasar. Biaya komputasi sudah muncul di P&L. Keputusan belanja modal sudah dibuat. Klien menginginkan angka tersebut sekarang, bukan dalam tiga tahun setelah industri berhasil mencapai sesuatu yang lebih bersih. Mengarahkan AI melalui media utama adalah apa yang terjadi ketika biaya nyata membutuhkan rumah segera, dan satu-satunya infrastruktur yang dibangun untuk menyerap risiko harga dalam skala besar adalah infrastruktur yang sudah ada di sana.

“Agensi telah cukup baik dalam beroperasi sebagai pasar berjangka melalui media berbasis prinsipal,” kata Daniel Knapp, kepala ekonom di IAB Eropa. “Mereka pandai menilai risiko di sisi media, dan mereka memiliki rekayasa keuangan dan jalur kredit untuk melakukannya. Menerapkan model tersebut ke dunia AI atau token akan menjadi DNA alami dari lembaga tersebut — jika mereka dapat menemukan cara untuk menentukan harga hasilnya.”

Kata “jika” itu adalah bagian tenang yang diucapkan dengan lantang. Penetapan harga berdasarkan hasil telah menjadi tujuan industri selama bertahun-tahun, dan sebagian besar masih tetap seperti itu — sebuah tujuan. Hal ini terjadi di kantong-kantong merek besar yang terisolasi dengan anggaran dan keselarasan internal untuk mengaitkan pembelanjaan pada angka pendapatan, bukan pasar secara luas. AI seharusnya memperluas celah itu. Sejauh ini, hal tersebut belum menggerakkan jarum sebanyak yang ditunjukkan oleh pembingkaian. Sebagian besar percakapan masih bermuara pada pertanyaan lama – lebih cepat, lebih murah, lebih baik.

Sampai hal tersebut berubah, media utama akan tetap dianggap sebagai penyakit, padahal sebenarnya hanya gejalanya saja.

“Karena kita adalah industri yang bergerak cepat, kita berakhir dengan model penagihan yang evolusioner,” kata Ana Milicevic, salah satu pendiri konsultan Sparrow Advisers. “Saat Anda berusia lima tahun, hanya sedikit yang masuk akal – dan saat itulah Anda mendapat reaksi balik ‘ini tidak transparan’.”