Kesepakatan TBPN OpenAI mengungkap batasan hiburan bermerek

Sam Altman, CEO OpenAI, tidak melihatnya seperti itu.

“TBPN adalah acara teknologi favorit saya. Kami ingin mereka terus mempertahankan hal tersebut dan melakukan apa yang mereka lakukan dengan sangat baik,” tulisnya di X. “Saya tidak berharap mereka akan bersikap lebih mudah terhadap kami, saya yakin saya akan melakukan bagian saya untuk membantu mewujudkan hal tersebut dengan keputusan bodoh yang sesekali terjadi.”

Keterusterangannya memang disengaja. Nilai TBPN bukanlah produksi, distribusi, atau pendapatan iklan – meskipun acara tersebut berada di jalur yang tepat untuk menghasilkan lebih dari $30 juta tahun ini. Fakta bahwa CEO Meta Mark Zuckerberg, yang jarang memberitakan, telah duduk bersama tuan rumahnya. Itu yang dimiliki bos Microsoft Satya Nadella. Altman itu sendiri terus kembali.

Acara tersebut, yang didirikan pada tahun 2024 oleh mantan pendiri startup John Coogan dan Jordi Hays, menjadi tempat di mana tokoh-tokoh paling berpengaruh di bidang teknologi akan berbicara secara jujur. Rasanya seperti percakapan antar orang dalam, bukan wawancara. Butuh waktu dua tahun untuk membangunnya. OpenAI menghabiskan biaya ratusan juta untuk memperolehnya.

Di sinilah hiburan bermerek menjadi tidak nyaman. Merek membangun studio hiburan bermerek mereka sendiri dengan tesis yang sama – bahwa konten yang dimiliki dapat membangun hubungan audiens yang tidak dapat dilakukan oleh media berbayar. Gap mempekerjakan Pam Kaufman, mantan Nickelodeon, sebagai chief entertainment officer pertama. Perusahaan lain seperti Starbucks, Fanatics, dan Mazda juga melakukan hal serupa, menyiapkan staf operasi produksi dan menugaskan program orisinal. Namun membangun audiens dari awal, tanpa kredibilitas editorial atau komunitas yang ada, adalah pekerjaan yang lambat dan tidak pasti.

James Kirkham, salah satu pendiri konsultan merek Iconic, menyimpulkannya: “Saat sebuah merek mulai memikirkan hal-hal seperti format, karakter, dan alur narasi, garis waktunya akan berubah sepenuhnya karena alih-alih siklus kampanye tiga bulan, Anda tiba-tiba membangun dunia yang terbentang dalam jangka waktu yang lebih lama, dengan penonton yang kembali ke dunia tersebut seperti saat mereka kembali ke pertunjukan, tim, atau artis.”

Garis waktu itu adalah sebuah masalah, Kebanyakan merek tidak dibuat untuk itu. Industri media dipenuhi dengan eksperimen mahal dari perusahaan-perusahaan yang menganggap komitmen terhadap konten sama dengan kompetensi – bahwa mempekerjakan eksekutif yang tepat atau memberi lampu hijau pada serial yang tepat sudah cukup. Terkadang memang demikian. Lebih sering lagi, penonton tidak muncul, atau muncul satu kali lalu pergi, karena kontennya terasa seperti apa adanya: sebuah merek mencoba bertindak seolah-olah merek tersebut bukan merek tersebut. Untuk menghindari hal tersebut, merek harus menerima bahwa batas antara akhir pemasaran dan dimulainya hiburan bukanlah hak mereka. Itu milik penonton.

David’s Bridal mengetahui hal ini ketika mengakuisisi Love Stories TV daripada membuat versinya sendiri. Seperti yang dijelaskan oleh presiden dan CMO Elina Vilk: “Kami ingin berada di sana saat mereka terinspirasi, bukan saat mereka dijual.”

Kenyataan praktis dari ambisi tersebut berarti membongkar silo-silo yang biasa ada.

“Kami telah menarik tim ke dalam tim pemasaran di bawah chief creative officer kami, dan itu diintegrasikan ke dalam irama sosial kami,” lanjut Vilk.

Mendapatkan jalan menuju hiburan adalah satu hal. Mempertahankan penonton setelah mereka mengetahuinya adalah hal lain. Itulah masalah yang kini diwarisi OpenAI. Ia membeli satu properti di dunianya yang telah memecahkan apa yang dikejar oleh begitu banyak merek: penonton yang tidak menganggap dirinya sebagai penonton, tamu yang tidak menganggap dirinya sebagai subjek dan pembawa acara yang cukup kredibel untuk membuat keduanya terasa benar. Dengan kata lain, nilai acaranya adalah tidak terasa dimiliki. Sekarang. Apakah hal itu mengubah sesuatu adalah satu-satunya pertanyaan yang penting, dan hanya penonton yang dapat menjawabnya.

“Konektivitas manusia sangat penting,” kata Chris Elrin, CEO agensi selebriti dan hiburan independen Attachment. “Saya rasa di sanalah Anda akan melihat lebih banyak selebritas dan kreator. Orang-orang akan ingin menggunakan mereka sebagai kendaraan mereka.”

Intinya: merek-merek seperti miliarder, mulai dari keluarga Ellison yang membeli CNN untuk menggabungkannya dengan CBS News hingga CEO JPMorgan Chase Jamie Dimon yang mempertimbangkan usaha medianya sendiri, mengejar hal yang sama: bukan audiens terbesar – tetapi audiens yang tepat.