Bangkitnya Badan Pencipta Rekor

“Kami telah beralih dari merek yang ingin pergi berkencan ke keinginan untuk menikah,” kata Emma Harman, co-CEO WHALAR.

Virgin Atlantic melakukan hal itu awal bulan ini, mengetuk Whalar sebagai agen penciptanya. Haleon dibawa secara kolektif tahun lalu untuk jangka waktu tiga tahun. Apa yang dulunya merupakan pengecualian-beberapa merek yang membuat taruhan jangka panjang-telah mulai terlihat lebih seperti praktik standar.

Seperti Steven Lammertink, pendiri dan CEO Cirqle, menjelaskan: “Ya, kami melihat peningkatan besar dalam RFP untuk agensi pencipta peran rekaman dari merek – sekitar 10 kali.”

Terkadang brief ini langsung: permintaan adalah untuk “agen rekor” berhenti penuh. Di lain waktu, judulnya hilang – tetapi mandatnya jelas: jalankan pemasaran pencipta merek. Miliki di seluruh tim, wilayah, dan lini produk. Uang memiliki cara untuk meresmikan apa yang dulunya berantakan.

Seperti Monika Ratner, Kepala Pertumbuhan di Divisi Pencipta Horizon, Blue Hour Studios menjelaskan: “Dari perspektif pertumbuhan organik [for the business] Merek -merek itu menggandakan dan melipatgandakan investasi mereka dalam ruang influencer dan beralih dari satu kampanye menjadi strategi tahunan Evergreen untuk bisnis baru bersih. “

Itu sangat kontras dengan setahun yang lalu, ketika sebagian besar brief masih dibangun di sekitar satu kali dan anggaran yang lebih kecil. Sekarang, baik merek warisan dan pendatang baru mengunci kemitraan pencipta jangka panjang lintas kategori.

“Saya akan mengatakan di masa lalu, sebagai persentase [of RFPs]Badan -badan catatan lebih sedikit dan lebih jauh di antara – saya bisa memperkirakan itu tentu saja mungkin 25% atau kurang, “kata Holly Bent, SVP, kepala pengembangan miliaran dolar.” Bersama sekarang, saya akan mengatakan curah, mayoritas RFP dan permintaan yang kami dapatkan untuk agen catatan dan itu jauh lebih jarang bahwa kita mendapatkan kampanye. “

Dan apa yang ditanyakan dalam briefs menunjukkan seberapa jauh pemasaran pencipta telah berkembang. Ini tidak lagi hanya disponsori cerita dan penawaran penempatan produk. Ini konten episodik di YouTube yang dikembangkan dengan pembuat di meja. Ini membawa pemikiran pencipta ke hulu ke platform merek. Platform masih penting, tentu saja – tetapi mereka hanya salah satu bagian dari pendekatan yang lebih luas dan lebih terintegrasi. Playbook telah tumbuh dewasa.

Begitu pula anggarannya. Merek sekarang menghabiskan antara $ 1,5 juta dan $ 2 juta untuk agen -agen pencipta dari kesepakatan rekaman ini, menurut eksekutif yang diwawancarai untuk artikel ini. Jenis investasi yang datang dengan harapan – dan infrastruktur yang cocok.

“Saya pikir pencipta AOR tidak lagi seperti orang yang baik untuk memiliki add-on untuk bisnis portofolio yang lebih besar ini dan merek CPG yang lebih besar,” kata Bent. “Ini benar -benar persyaratan mendasar untuk membangun koneksi asli yang mendorong dampak yang terukur.”

Sinnik mungkin menyebut hype industri ini. Tetapi klaim terbaru menyarankan sebaliknya. CMO Birana Severson Zola baru -baru ini mengatakan bahwa ia menggandakan pencipta untuk mengimbangi potensi lalu lintas pencarian menurun. Direktur media global L’Oreal, Karla Velez, mencatat di Mad/Fest di London bahwa konten pencipta bekerja paling baik dengan pembangunan merek hambatan atas. Dan CEO Publicis Groupe, Arthur Sadoun, baru -baru ini mematok ekonomi pencipta AS sebagai pasar iklan yang dapat dialamatkan senilai $ 30 miliar.

“Dengan investasi yang lebih besar, maka datang C-suite,” kata Harman. “Dan dengan C-suite muncul percakapan yang jauh lebih strategis, dan itu harus ditingkatkan, karena sebagian besar merek besar membutuhkan skala.”

Saat menghabiskan skala, model juga. Dalam beberapa kasus, agensi pencipta catatan menggantikan agen sosial tradisional. Di tempat lain, mereka bekerja di langkah dengan toko -toko kreatif dan media – membawa diri mereka lebih dalam ke tumpukan pemasaran inti.

“Mereka [creator agencies of record] Bekerja sama sekali untuk sebagian besar, “kata Natalie Silverstein, Chief Innovation Officer secara kolektif.” Dan itu tergantung pada peluang, tetapi kadang -kadang ide -ide kreatif asli dihasilkan oleh agen pencipta, bukan agen kreatif. Dan terkadang itu adalah kolaborasi. Itu benar -benar hanya tergantung. “

Seperti ponsel, sosial, dan terprogram, jalan menuju legitimasi bagi pencipta telah mengikuti busur yang dapat diprediksi: pertama kali muncul skeptis, kemudian pengujian, kemudian gelombang merek yang memutuskan mereka akan mengetahuinya di rumah. Akhirnya, kesimpulan diselesaikan: Ini lebih besar dari tren dan bukan sesuatu untuk Wing. Jadi sekarang, industri melakukan apa yang selalu dilakukannya – membawa infrastruktur untuk mengelola hal yang dulu terasa tidak terkendali.

“Inilah yang diminta C-suite saat ini,” kata Ratner. “Sebelum kita akan bekerja dengan tim sosial. Sekarang, itu datang dari atas. Mereka memberi tahu kita bahwa mereka membutuhkan kehadiran influencer yang serius dan kuat yang tidak hanya membantu merek menerobos, tetapi juga mendorong kinerja.”