Iklan dalam game taruhan Inside Electronic Art dapat menghasilkan pendapatan lebih besar dari CTV

Menghasilkan uang dari iklan bukanlah hal baru bagi EA – EA memasang papan reklame di Need for Speed: Underground 2 pada tahun 2004 – tetapi EA tidak pernah mencoba membangun bisnis yang tahan lama di sekitar iklan tersebut. Sampai sekarang.

“Kami telah meluncurkan platform iklan kami, dan platform iklan tersebut, Anda tahu, adalah server iklan dan SDK kami, dan hal ini dimaksudkan untuk membangun penawaran yang terukur bagi kami untuk bekerja sama dengan merek agar dapat hadir dengan lebih fleksibel, memiliki beberapa penargetan dan kemampuan yang biasa mereka gunakan di platform iklan lainnya,” kata Dao.

Para eksekutif periklanan sudah lama mengira momen ini akan tiba. Game menarik terlalu banyak perhatian bagi orang-orang yang membuatnya agar tidak menghasilkan uang. Meskipun benar, hal itu tidak terjadi secepat yang diperkirakan banyak orang. Pembuat game dan produsen konsol tidak punya alasan untuk menekan tombol tersebut. Mereka menghasilkan banyak penjualan game dengan harga $70 per pop. Model tersebut mulai melemah ketika biaya pengembangan melonjak, melemahkan perekonomian salah satu media hiburan yang paling bertahan lama. Periklanan berubah dari yang bagus menjadi harus dimiliki.

Itu sebabnya EA membangun server iklannya sendiri, daripada menyewanya sendiri. Game seperti FC, Madden, Sims, dan Battlefield terlalu bervariasi untuk teknologi iklan yang dibuat untuk saluran lain, sehingga dengan memiliki tumpukan tersebut, EA dapat menyesuaikan format game demi game, menayangkan iklan secara dinamis dengan penargetan saat peluncuran berdasarkan geografi dan tanggal penerbangan, serta pengukuran tayangan yang selaras dengan standar IAB. Ini tersedia untuk beberapa judul untuk saat ini, dan perpustakaan lainnya akan menyusul. Banyak yang bergantung pada bagaimana hal itu terjadi. Pemain sudah vokal melihat iklan. Bawalah orang-orang seperti The Trade Desk dan Criteo sebelum pengalamannya tepat, dan dampak buruknya dapat mematikan bisnis sebelum dapat berjalan dengan baik.

“Jadi kami belum bekerja sama dengan mitra tersebut,” kata Dao.

Namun jalannya ke sana, tambahnya, melalui standarisasi. Jika format berkembang biak di seluruh game seperti yang terjadi pada video pre-roll berdurasi 15 hingga 30 detik yang tidak dapat dilewati, EA tidak perlu terlalu paham dengan cara iklannya dibeli dan dijual. Ekosistemlah yang menanggung bebannya. Setelah unit iklan konsol distandarisasi dengan cara yang sama seperti CTV dan unit display, kebutuhan akan pendekatan yang dibuat secara khusus akan berkurang, dan permintaan pihak ketiga akan mulai mengalir.

“Kami melihat peluang di masa depan tentang bagaimana kami mulai menstandardisasi lebih banyak format yang dirancang untuk game konsol,” kata Dao. “Saya pikir salah satu hal unik tentang game konsol adalah bahwa game tersebut muncul di lingkungan premium yang sama dengan CTV, dan karena game tersebut muncul di lingkungan tersebut, kami yakin ini adalah pengalaman premium, namun perbedaannya adalah lebih dari itu, penontonnya jauh lebih interaktif, dan CTV, sedikit lebih pasif.”

Itulah inti taruhan EA. Iklan dalam game tidak hanya sebanding dengan CTV — tapi bisa dibilang lebih baik. Gamer terlibat dengan konten, bukan menonton antar episode dengan satu mata tertuju pada ponselnya. Jika argumen tersebut berlaku, bahwa game layak mendapatkan uang dari CTV, EA ingin membangun saluran yang membuatnya bertahan.

“Iklan dalam game telah lama dibingkai sebagai hal besar berikutnya, namun pengembangannya lambat sementara program dan otomatisasi tidak dapat diselaraskan dengan kebutuhan untuk menjaga integritas pengalaman game,” kata Claire Holubowskyj, analis riset senior di Enders Analysis. “Olahraga adalah pengecualian penting dengan daya tarik periklanan yang kuat: dengan berinvestasi pada platformnya sendiri, EA memanfaatkan keunggulannya sebagai penggerak awal dan posisi dominannya dibandingkan game olahraga premium.”

Total pembelanjaan iklan game di AS (tidak termasuk iklan esports, konten video game, dan konten yang disponsori pembuat konten) diperkirakan mencapai $9,21 miliar pada akhir tahun 2026, meningkat 5,3% menjadi $9,7 miliar pada tahun 2027, dan 4,7% lagi menjadi $10,2 miliar pada tahun 2028, menurut data dari eMarketer.

Sejauh ini, bisnis periklanan masih dalam tahap awal dengan penargetan terbatas pada geografis, tanggal tayang, batas frekuensi, dan kecepatan anggaran. Meskipun demikian, EA telah mulai membangun paket seputar pola perilaku gameplay, mulai dari lonjakan keterlibatan pemain sebelum, selama, dan setelah pertandingan olahraga langsung, turnamen, dan playoff.

“Ketika seseorang menonton pertandingan langsung, kita biasanya melihat perilaku pemain meningkat menjelang pertandingan, dan kemudian ketika pertandingan dimulai, perilaku pemain menurun,” kata Dao. “Dengan mengetahui bahwa kami dapat melihat data historis tentang apa yang diinginkan dan dilakukan para pemain, lalu membangun pengalaman dan paket dengan merek agar dapat ikut serta dan menjadi bagian dari momen tersebut.”