Selama lebih dari satu dekade, perusahaan CPG mempekerjakan pemasar yang dapat mengoptimalkan rencana media. Sekarang, mereka merekrut orang-orang yang bisa menyelamatkan merek.
Ketika Smuckers mencari CMO baru awal tahun ini, Smuckers tidak mencari pemasar kinerja. Mereka mempekerjakan Katie Williams, mantan CMO AS di Haleon, seorang veteran kesehatan konsumen yang menghabiskan karirnya membangun merek seperti Advil, Sensodyne, dan Centrum. Hormel, yang belum pernah memiliki CMO di seluruh perusahaan, menciptakan peran tersebut pada bulan Desember dan mengisinya dengan Jason Levine — seorang Mondelēz yang menjalankan pemasaran untuk Oreo dan Ritz. CMO baru Burger King, Joel Yashinsky, yang diambil dari Applebee’s pada awal tahun 2025, segera memecat maskot merek tersebut, meluncurkan pengaturan ulang merek berdasarkan umpan balik pelanggan dan menggambarkan semuanya sebagai “bukan kampanye pemasaran” tetapi pemikiran ulang mendasar tentang apa yang diperjuangkan merek tersebut.
Ini bukanlah profil yang dikejar CPG lima tahun lalu. Pada awal tahun 2020-an, ketika platform berkembang dan media ritel meledak, fungsi pemasaran dibangun kembali dalam citra mereka. Kefasihan terprogram, pengoptimalan konversi, dan model atribusi — kredensial yang membuat orang dipekerjakan mulai tidak lagi terlihat seperti pengelolaan merek dan lebih seperti pembelian media yang canggih. Logikanya cukup masuk akal. Belanja digital tumbuh secara eksponensial, tekanan ROI kuartal demi kuartal nyata, dan kemampuan untuk membuktikan bahwa pemasaran berhasil sangat dihargai. Masalahnya, ternyata, membuktikan bahwa pemasaran berhasil dan benar-benar membangun merek tidak selalu sama.
“Terburu-burunya kinerja di seluruh kategori dengan mengorbankan kesadaran adalah contoh klasik membuang bayi begitu saja,” kata Scott Shamberg, presiden dan CEO agensi media indie Mile Marker. “Semuanya menjadi tentang saluran bawah dan kami mendengar orang-orang mulai mengatakan bahwa semua media adalah kinerja. CPG mungkin adalah pihak vertikal yang paling bersalah dalam hal ini karena munculnya metrik tingkat lanjut saluran bawah.”
Pergeseran ini terlihat pada jabatan itu sendiri. Pada tahun 2019, Unilever menghapuskan peran CMO sepenuhnya ketika Keith Weed mengundurkan diri setelah hampir satu dekade, menggantikannya dengan posisi baru – chief digital and marketing officer – dan menempatkan “digital” sebagai yang pertama dalam jabatannya berdasarkan desain. Kimberly-Clark melangkah lebih jauh dengan menggabungkan fungsi pemasaran dan digital ke dalam satu peran, chief marketing officer dan chief digital officer, yang dipegang oleh satu eksekutif. Dan ketika industri mulai bertanya untuk apa sebenarnya pemasaran, banyak perusahaan mendapatkan jawaban yang tepat: pertumbuhan. Berdasarkan tolok ukur pemain utama CPG yang dilakukan Boston Consulting Group, hampir 70% pemimpin perusahaan mengatakan bahwa mereka memiliki jabatan chief growth officer atau setara – yang tanggung jawabnya melampaui pemasaran tradisional dan mencakup wawasan, inovasi, perdagangan digital, dan manajemen pendapatan bersih. CMO, dengan kata lain, diam-diam telah diganti namanya dan tidak ada lagi.
Maju cepat ke sekarang, dan pendulum telah berayun. Perusahaan-perusahaan yang menghabiskan sebagian besar dekadenya untuk mensubordinasikan merek ke kinerja mendapati bahwa konsumen tidak merasakan apa pun saat melihat produk mereka — dan tidak ada model atribusi yang dapat memperbaiki hal tersebut.
“CMO CPG menavigasi berbagai saluran media sosial, platform baru seperti ChatGPT dan TV yang terhubung, serta jaringan media ritel,” kata Greg Carlucci, direktur analis senior di Gartner Marketing Practice. “Semuanya menciptakan jalur yang lebih terfragmentasi untuk beroperasi. Hal ini mengurangi keunggulan kompetitif yang CPG nikmati secara historis, namun kini memberikan peluang bagi merek skala menengah dan kecil untuk memanfaatkannya.”
Matematika telah menyusul mereka. Sejak tahun 2023, total keuntungan pemegang saham perusahaan makanan dan minuman CPG terbesar di dunia telah menurun sekitar 7%, bahkan ketika S&P 500 meningkat sebesar 9%. Pertumbuhan volume di seluruh sektor berjalan di bawah 1% setiap tahunnya. Penjualan dolar label pribadi tahun lalu tumbuh hampir tiga kali lebih cepat dibandingkan produk bermerek sejenis.
Apa yang digambarkan oleh angka-angka tersebut adalah satu dekade keputusan yang harus diambil. Perusahaan CPG membangun fungsi pemasarannya di dunia yang memiliki kekuatan penetapan harga yang kuat dan saluran digital yang menjadikan segalanya terukur. Ekuitas merek sulit diukur, begitu pula tingkat konversi. Kini, harga telah kembali normal, volume penjualan stagnan, dan pembeli — 61% di antaranya, menurut McKinsey, mengatakan bahwa harga lebih penting bagi mereka saat ini dibandingkan dua tahun lalu — melakukan trade-off yang lebih tajam mengenai nilai suatu merek bagi mereka. Era pemasaran kinerja tidak menghancurkan merek CPG. Hal ini hanya membuat mereka tidak mempunyai cukup dana untuk diandalkan ketika kondisi yang selama ini melakukan pekerjaan berubah.
“Selama beberapa tahun terakhir, CPG mengoptimalkan hal-hal yang terukur,” kata Maija Hoehn, CMO di agen pemasaran independen broadhead. “Apa yang kami lihat sekarang adalah koreksi terhadap hal yang sebenarnya mendorong pertumbuhan: merek yang berarti bagi masyarakat, bukan hanya merek yang berkonversi secara efisien.”
Semua ini bukanlah penolakan terhadap pemasaran kinerja. Pembingkaian yang lebih baik adalah penyeimbangan kembali – sebuah pengakuan bahwa industri mengalami rotasi yang berlebihan, dan bahwa ekuitas merek, setelah habis, akan sangat sulit untuk dibangun kembali. Hormel tidak menciptakan peran CMO karena memiliki kekuatan merek yang terlalu besar, Smuckers tidak mengambil posisi eksternal sebagai pemasar kesehatan konsumen karena rencana medianya perlu diperbaiki. Burger King tidak mempekerjakan veteran layanan cepat selama 20 tahun karena jumlahnya yang banyak — penjualan toko yang sama baru saja berubah menjadi negatif pada Q1 2025 ketika Yashinsky bergabung.
Tujuan yang mereka rekrut adalah hal yang sama: seseorang yang memahami tujuan dari merek tersebut, bukan hanya bagaimana membelanjakan uangnya.
“Saya pikir televisi terkoneksi adalah saluran bagi CPG yang telah membangun jembatan antara saluran bawah dan saluran atas, memungkinkan mereka memikirkan kembali bagaimana melakukan keduanya dan tetap mengukur bagaimana suatu merek dipandang,” kata Shamberg. “Konsumen akan selalu memiliki ketertarikan yang kuat terhadap merek, dan pemasar harus mempertimbangkan hal tersebut ketika mereka menceritakan kisah mereka dan ketika mereka memilih orang yang akan menceritakannya.”
Angka yang perlu diketahui
76%: Persentase peningkatan jumlah pengunjung unik ChatGPT AS dari tahun ke tahun (antara Januari 2025 dan 2026).
16%: Persentase staf penuh waktu yang diberhentikan Snap karena perusahaan berinvestasi pada AI.
$50.000: Komitmen minimum baru yang lebih rendah diperlukan untuk bergabung dengan uji coba iklan OpenAI ChatGPT.
100 juta: Jumlah total rumah tangga streaming global untuk Roku.
Apa yang telah kami bahas
OpenAI diam-diam meluncurkan manajer iklannya saat ia berlomba membangun bisnis iklannya
Untuk melengkapi pedoman platform pada umumnya, OpenAI telah menguji pengelola iklan layanan mandiri, yang akan menjadi bagian integral dari kemampuannya untuk meningkatkan skala bisnis iklannya dengan cepat.
OpenAI membuat alat untuk melacak apakah iklan ChatGPT berkonversi
Ketika platform ini mengembangkan alat-alat yang memungkinkannya untuk berkembang lebih dari sekedar periklanan merek, OpenAI kini memiliki sebuah piksel, yang telah diaktifkan secara selektif untuk beberapa pengiklan dalam tahap uji coba, sementara OpenAI terus mengulangi kemampuannya.
‘Sama sekali tidak ada niat’: CEO Publicis Group mengesampingkan pembentukan saingan Trade Desk di tengah perselisihan yang sedang berlangsung
CEO Publicis Arthur Sadoun mengesampingkan membangun saingan Trade Desk dalam laporan pendapatan perusahaan minggu ini, dengan mengatakan bahwa DSP yang dipatenkan akan bertentangan dengan strategi era AI dalam mengendalikan data dan hubungan klien daripada infrastruktur platform. Hal ini membuat klien yang diminta untuk menarik pembelanjaan dari The Trade Desk masih menunggu untuk mendengar di mana menurut Publicis mereka harus mengalokasikannya.
MrBeast sangat besar, Beast Industries menolak kesepakatan merek senilai delapan digit jika tidak cocok
Dalam dua tahun sejak Jeff Housenbold mengambil alih Beast Industries milik MrBeast sebagai CEO, CMO Fortune 1000 kini menghubungi perusahaan tersebut, bukan sebaliknya — yang berarti mereka memiliki kemewahan untuk dapat memilih merek dan kesepakatan yang benar-benar sesuai, dan menolak merek dan penawaran yang tidak sesuai.
Apa yang sedang kita baca
Eksklusif: Meta mengatur ulang Reality Labs untuk ‘mengeksekusi lebih cepat’
Meta sedang mengatur ulang tim infrastruktur Reality Labs, menanamkan jaminan kualitas dan fungsi platform langsung ke grup produk perangkat yang dapat dikenakan dan VR untuk mempercepat eksekusi, menurut The Information. Perombakan ini menyusul pengurangan jumlah karyawan secara signifikan di divisi tersebut – lebih dari 1.500 PHK pada bulan Januari dan pengurangan lebih lanjut pada bulan Maret.
Pikiran kedua Sam Altman
Setelah seorang pria mengebom rumahnya dan mengancam staf OpenAI, CEO Sam Altman menyerukan tata kelola AI yang tenang dan demokratis, dengan alasan bahwa ketakutan masyarakat dapat dibenarkan namun retorika tersebut perlu dikurangi. Para kritikus mencatat ketegangan dalam posisi tersebut mengingat peringatan eksistensial Altman selama satu dekade tentang AI dan catatan lobi OpenAI terhadap regulasi, menurut Platformer.
Pemeriksaan usia online akan hadir di Eropa
UE sedang bersiap untuk meluncurkan sistem verifikasi usia dalam beberapa minggu mendatang, dalam upaya untuk mulai menangani keselamatan anak secara online, dengan menggunakan metode verifikasi paspor, tanda pengenal, atau QR, menurut Politico.
Hollywood merangkul pembuat konten dalam upaya yang lemah untuk memenangkan kembali pemirsa Gen Z
Untuk mencoba memenangkan kembali audiens Gen Z yang meninggalkan media tradisional, Hollywood kini merekrut influencer, yang mendapatkan peran di SNL, Euphoria, dan proyek studio besar, menurut Airmail.
PakarPBN
A Private Blog Network (PBN) is a collection of websites that are controlled by a single individual or organization and used primarily to build backlinks to a “money site” in order to influence its ranking in search engines such as Google. The core idea behind a PBN is based on the importance of backlinks in Google’s ranking algorithm. Since Google views backlinks as signals of authority and trust, some website owners attempt to artificially create these signals through a controlled network of sites.
In a typical PBN setup, the owner acquires expired or aged domains that already have existing authority, backlinks, and history. These domains are rebuilt with new content and hosted separately, often using different IP addresses, hosting providers, themes, and ownership details to make them appear unrelated. Within the content published on these sites, links are strategically placed that point to the main website the owner wants to rank higher. By doing this, the owner attempts to pass link equity (also known as “link juice”) from the PBN sites to the target website.
The purpose of a PBN is to give the impression that the target website is naturally earning links from multiple independent sources. If done effectively, this can temporarily improve keyword rankings, increase organic visibility, and drive more traffic from search results.
