Seiring meningkatnya belanja CTV, pembeli meningkatkan standar transparansi

Temuan terbaru IAB menunjukkan kepercayaan pembeli terhadap kualitas inventaris video digital yang mereka beli telah menurun. Pengeluaran telah meledak. IAB memperkirakan belanja iklan video digital akan melampaui $80 miliar tahun ini karena terus melampaui pasar iklan yang lebih luas.

Dan seiring dengan peningkatan pembelanjaan, pengawasan pun meningkat. Menurut laporan tersebut, I/O langsung, jaminan terprogram, dan layanan mandiri — yang dianggap sebagai metode pembelian CTV yang lebih tepercaya — menunjukkan 43% pembeli menyatakan “agak atau tidak percaya diri” terhadap kualitas inventaris yang mereka beli. Untuk pasar swasta, angka tersebut meningkat menjadi 55%. Untuk bursa terbuka/RTB, angka tersebut naik menjadi 67%.

Digiday berbicara dengan enam pembeli media, semuanya setuju dengan peningkatan pengawasan. Hal ini disebabkan oleh fragmentasi dan kompleksitas rantai pasokan, rendahnya transparansi dalam inventaris, dan kesenjangan dalam pengukuran dan pelaporan.

“CTV telah berkembang menjadi saluran premium dengan label harga premium, dan ketika Anda membayar CPM sebesar TV, Anda mengharapkan transparansi sebesar TV,” Lyndsey Garza, wakil presiden program di Dept mengatakan kepada Digiday dalam sebuah pernyataan email.

Sumber mengatakan kepada Digiday bahwa ini bukanlah krisis kepercayaan di mana pembeli tiba-tiba kurang mempercayai CTV meskipun transparansi dalam CTV telah diperdebatkan selama beberapa waktu. Dengan semakin banyaknya dana iklan yang mengalir ke rantai pasokan pembuatan video digital yang semakin kompleks, pembeli berharap untuk memahami dengan tepat apa yang mereka beli.

Kompleksitas dalam pembelian CTV modern

Dahulu kala, sebelum booming streaming saat ini, pembeli akan membuat kesepakatan dengan satu mitra dan mengetahui di mana konten mereka ditayangkan. Kini, pembeli mengelola transaksi di berbagai SSP, OEM, penyedia konten, dan platform — masing-masing dengan aturan, paket, dan kerangka pengukurannya sendiri.

“Hal ini mengharuskan kita untuk menaruh kepercayaan dan keyakinan yang besar terhadap apa pun yang dikirimkan oleh mitra-mitra ini kepada kita, baik melalui perjanjian jaminan terprogram atau perjanjian PMP,” kata Ben Vaske, pengawas media media merek di Collective Measures.

Mendefinisikan ulang konten premium

Meskipun CTV secara keseluruhan dianggap sebagai inventaris premium, tidak ada lagi konsensus yang jelas mengenai apa yang dimaksud dengan premium. Beberapa eksekutif agensi mulai tidak lagi mengandalkan pengenalan merek saja, seperti Disney+, ESPN, atau Peacock. Sebaliknya, alat pengukuran pihak ketiga digunakan untuk mengukur kualitas. Sementara itu, eksekutif agensi lainnya mendefinisikan premium sebagai konten yang dapat dikenali, seperti acara olahraga dan penghargaan besar.

Dua pembeli mengutip pengalaman di mana mereka mengira mereka membayar iklan agar berjalan bersama konten premium, namun pembelian tersebut mencakup jenis program lain. Misalnya, siaran langsung sering kali mencakup pra-pertunjukan, pasca-pertunjukan, dan konten lainnya yang menyulitkan pembeli untuk memverifikasi apakah iklan mereka benar-benar ditayangkan selama acara utama.

“Kami memiliki penjual di pasar yang menggabungkan inventaris, dan itu belum tentu sesuai dengan apa yang Anda pikir Anda beli,” kata salah satu pembeli yang tidak ingin disebutkan namanya. Mereka menambahkan, “Ada kalanya ada hal-hal yang dimasukkan ke dalam rencana yang tidak kami pertimbangkan untuk streaming.”

Agensi berputar ke hubungan langsung

Dengan anggaran iklan yang lebih besar — ​​dan klien yang lebih berpendidikan mengajukan pertanyaan tentang pembelanjaan iklan mereka — pembeli mencari kontrol yang lebih besar terhadap infrastruktur. Artinya, hubungan agensi-SSP menjadi lebih penting dari sebelumnya.

Pembeli menghabiskan “lebih banyak waktu” dengan SSP dibandingkan beberapa tahun yang lalu, dibandingkan hanya mengandalkan otomatisasi terprogram atau antarmuka DSP, kata pembeli anonim tersebut.

Ini adalah solusi Kepler Group ketika pasar iklan video digital semakin berbelit-belit. Agen pemasaran dan media digital ini mengambil pendekatan pasokan yang terkurasi dan mengutamakan kesepakatan, kata Kevin Cahn, wakil presiden dan kepala COE media di Kepler.

“Secara umum, kami sangat mendukung pendekatan berbasis kesepakatan dimana kami mengakses pasokan dari mitra yang dikenal,” kata Cahn.

Hal ini mirip dengan pendekatan Crispin, di mana kepala bagian transformasi Freddy Dabaghi ​​mengatakan bahwa lembaga tersebut bekerja lebih erat dengan SSP untuk mengumpulkan data yang lebih rinci. Seiring dengan berlanjutnya pengawasan terhadap pembelanjaan iklan dan inventaris, agensi ini mencari detail di luar kinerja umum.

“Kita harus menjalin hubungan dengan SSP, kita harus memahami mitra secara langsung, tidak hanya menjalankannya secara terprogram,” kata Dabaghi.

Pasar yang semakin matang

Sebut saja itu koreksi jatuh tempo. Mengingat belanja iklan di AS sebesar $80 miliar yang mengalir ke iklan video digital pada akhir tahun ini, CTV dan streaming tidak lagi dianggap sebagai Wild West, menurut pembeli.

Garza di Dept merangkumnya sebagai berikut: “Kualitas tidak ditentukan oleh apakah saya membeli secara langsung atau terprogram, namun ditentukan oleh apakah seseorang dapat menjelaskan dengan tepat bagaimana kesan tersebut sampai kepada saya.”