Amazon datang ke CES untuk mengukur suhu pasar

Jika kesenjangannya terlalu lebar, masih ada waktu untuk melakukan penyesuaian. Hal ini terjadi tahun lalu, ketika para pemasar mengatakan mereka menginginkan data kinerja dan sinyal loop tertutup Amazon, namun hanya dapat menggunakannya sebagian karena anggaran di muka dikunci dalam kesepakatan khusus penerbit dan dana fleksibel tersebar di banyak sistem yang tidak dapat dikelola secara cerdas. Tanggapan Amazon cukup jitu. Hal ini menciptakan alat yang memungkinkan pengiklan menjaga kesepakatan awal mereka tetap utuh sambil secara diam-diam mengubah posisi Amazon sebagai otak di balik bagaimana anggaran tersebut diatur, dioptimalkan, dan diukur.

“Tidak diragukan lagi, kami melihat mitra kami sebagai inovator yang penting dan penting dalam cara kami terus memasuki pasar, baik mereka membangun berdasarkan apa yang kami miliki atau memanfaatkan kemampuan agen kami ke dalam ekosistem mereka sendiri,” kata wakil presiden Amazon Ads Kelly MacLean.

Tahun ini umpan balik tersebut diharapkan dapat menyatu dalam empat pilar:

Irisan identitas

Yang pertama adalah Authenticated Graph, alat identitas deterministik Amazon yang diluncurkan pada musim gugur dan menghubungkan rumah tangga, perangkat, dan alamat email yang login ke satu akun terverifikasi. Amazon mengatakan kini mereka menjangkau sekitar 90 persen rumah tangga di AS.

Di CES, sebagian besar audiensi akan berfokus pada seberapa besar agensi menerima kejelasan dan skala tersebut, dan apakah hal tersebut cukup untuk menggerakkan lebih banyak uang klien mereka. Promosi ini merupakan lapisan operasi tunggal untuk mengelola frekuensi, atribusi, dan kinerja di seluruh inventaris Amazon dan non-Amazon yang dibeli melalui teknologi iklannya. Namun, kerugiannya adalah ketergantungan yang lebih besar pada Amazon yang mungkin diakui oleh beberapa pengiklan.

Sejauh ini, tanggapan awal terhadap Authenticated Graph positif, menurut MacLean, meskipun dia menolak memberikan rinciannya. Bahkan dengan detail yang terbatas, daya tariknya jelas: kemampuan untuk menghubungkan paparan iklan secara langsung dengan aktivitas perdagangan tanpa bergantung pada inferensi berbasis IP yang bersifat probabilistik.

Mengubah siaran langsung olahraga menjadi saluran pertunjukan

Mengingat banyaknya masukan yang didengar para eksekutif Amazon tentang CTV di CES tahun lalu, kali ini mereka hadir dengan sesuatu yang lebih konkret: yaitu meninjau Pengoptimal Acara Langsung, sebuah fitur di Amazon DSP yang dirancang untuk memudahkan pembelian iklan di sekitar momen siaran langsung utama — bayangkan pertandingan olahraga seperti NBA, NFL, atau Olimpiade Musim Dingin — daripada memperlakukannya sebagai inventaris streaming umum.

Alih-alih menyebarkan pembelanjaan secara merata ke seluruh jangka waktu pemrograman yang panjang, alat ini memungkinkan pengiklan mengikat anggaran ke game dan slot waktu tertentu yang mendapat perhatian meningkat. Ini menarik inventaris premium dari Amazon dan pemilik media lainnya ke satu tempat dan mengotomatiskan tempo dan pelaporan di tingkat acara. Ini juga menggunakan penargetan dan kontrol frekuensi yang sama yang sudah tersedia di Amazon DSP yang berarti pemasar dapat mengelola seberapa sering orang melihat iklan mereka di sekitar game tertentu tanpa harus mengatur beberapa sistem kesepakatan penerbit.

“Peluang terbesar yang kami dengar dari para pemasar adalah hal ini [live sports] adalah audiens terakhir,” kata MacLean. “Namun, tantangannya adalah bahwa DSP secara historis merasa sangat sulit untuk memahami siapa yang Anda jangkau pada saat-saat penting.”

Dari DSP ritel hingga sistem pembelian web terbuka

Setelah memotong kesepakatan yang membuka inventaris Netflix, Disney+, Hulu, ESPN, Paramount+, dan Spotify ke Amazon DSP, tim periklanan menggunakan CES untuk mengukur apakah platform tersebut dapat diperlakukan sebagai sistem pembelian perdana untuk streaming dan audio premium, bukan sekadar tambahan kinerja ritel.

“Kami memiliki banyak merek besar yang menggunakan ini sebagai DSP utama mereka, meskipun mereka tidak menjual apa pun di Amazon,” kata MacLean.

Komentarnya sejalan dengan apa yang dilaporkan oleh pembeli media pada tahun 2025 ketika pengiklan non-endemik secara bertahap menjadi pendorong yang berarti bagi pertumbuhan iklan Amazon.

“Dia [Amazon ad spending is] sangat sehat dan mungkin lebih tinggi dari perkiraan,” kata John Shea, kepala perdagangan di PMG. “Secara keseluruhan, saya pikir Anda akan melihat angka pertumbuhan hampir 20% dari tahun ke tahun dalam belanja iklan Amazon.”

AI dibangun kembali

Terakhir, Amazon akan menggunakan CES untuk membantu perubahan yang lebih luas dalam cara menjalankan bisnis iklannya. Perusahaan ini sedang meluncurkan platform yang dibangun kembali yang menggabungkan pembelian terprogram, periklanan saluran penuh, materi iklan, analitik, dan pengoptimalan ke dalam satu sistem tunggal yang dipimpin oleh AI.

Pada acara tersebut, Amazon akan memperkenalkan dua cara berbeda yang dapat digunakan Amazon dalam menggunakan sistem tersebut. Mode Cerdas dirancang untuk mengotomatiskan sebagian besar penyiapan dan pengoptimalan bagi pengiklan yang mencari alur kerja yang lebih ringan. Sementara itu, Mode Pakar mempertahankan kontrol yang lebih tradisional bagi biro iklan dan pengiklan yang ingin lebih dekat dengan pengaruhnya. Keduanya didukung oleh agen AI Amazon yang dibuat untuk menghasilkan materi iklan, menyesuaikan kampanye, dan menganalisis hasil.

“Ada begitu banyak fragmentasi sehingga kami memiliki peluang besar untuk menyederhanakan sepenuhnya cara berpikir pelanggan, cara mereka mengukur hasil, dan cara mereka meluncurkan kampanye,” kata MacLean.

CES akan menjadi indikator seberapa besar kendali yang bersedia diberikan oleh pengiklan, seberapa besar transparansi yang masih mereka harapkan, dan di mana otomatisasi membuat mereka merasa tidak nyaman.

Taruhan yang lebih besar

Subteks di keempat thread konsisten. Amazon tidak datang ke Las Vegas untuk mengumumkan fitur-fiturnya. Kita akan melihat apakah pasar siap untuk membiarkannya menjadi lapisan operasi bagaimana segala sesuatu yang terbaik di luar Google dan Meta dibeli.

“Kami benar-benar bekerja sama secara mendalam dengan perusahaan induk, lembaga independen, dan penyedia teknologi iklan — itu adalah bagian besar dari bisnis kami,” kata MacLean. “Kami bekerja sama dengan mereka secara erat mengenai bagaimana mereka mengintegrasikan teknologi kami dan server MCP kami sehingga mereka dapat memperluas aplikasi AI mereka dengan sistem kami.”