WPP sedang menguji agen pembeli, namun taruhan terbesarnya adalah pada tata kelola

“Bagi kami, otomatisasi bukanlah tujuannya, namun pengambilan keputusan yang lebih baik adalah tujuannya,” kata Lauren Wetzel, presiden global solusi data dan teknologi di WPP.

Janji tersebut sebagian bersifat teknis dan sebagian lagi bersifat historis. Setiap pemilik media dalam koalisi membangun agen penjualnya sendiri pada infrastrukturnya sendiri, dengan menggunakan modelnya sendiri. Tanpa standar umum di antara keduanya, risikonya adalah lapisan fragmentasi baru yang lebih buram dan sulit diaudit dibandingkan sebelumnya. Wetzel menyebutnya sebagai masalah “Batu Rosetta”. Jadi, selain membangun agensi tersebut, WPP Media bekerja sama dengan mitra dan badan standarnya untuk menetapkan protokol bersama tentang cara agen pembeli dan penjual berkomunikasi, memvalidasi keputusan, dan melaksanakan transisi yang disetujui. Pekerjaan itu, katanya, sama pentingnya dengan agen itu sendiri.

Tidak mengherankan, rincian spesifiknya masih dikembangkan. Namun secara umum, standar ini mencakup tiga bidang: komunikasi teknis yang mendasari antar agen, mekanisme pembelian media, dan kompleksitas transisi video dan CTV. Jalur audit dan ambang batas persetujuan melewati semuanya. WPP memegang kursi dewan di IAB Tech Lab dan merupakan peserta aktif di Prebid.org, memberikan umpan balik langsung ke dalam aturan yang sedang ditulis.

Agen itu sendiri beroperasi dalam struktur tersebut, mengevaluasi peluang inventaris, menerapkan kecerdasan audiens dan kinerja, serta membuat rekomendasi perencanaan. Dari sana, alur kerja proposal dan persetujuan dapat diperluas ke pasar swasta dan terjamin terprogram hingga ambang batas aktivasi. Komitmen keuangan dan aktivasi kampanye memerlukan persetujuan langsung dari pihak manusia. Dengan begitu, keputusan tetap berada di tangan perencana dan pembeli — untuk saat ini.

Wetzel berterus terang bahwa ambang batas akan berubah seiring waktu, berdasarkan pengujian yang menunjukkan agen mengungguli manusia di setiap titik dalam alur kerja. Menurut perusahaan, temuan dari pengujian tidak akan dipublikasikan untuk penggunaan industri yang lebih luas hingga awal tahun 2027.

“Seiring waktu, kami akan melakukan perubahan mengenai peran tata kelola berdasarkan apa yang kami lihat memiliki kinerja lebih baik pada titik tertentu dalam alur kerja,” katanya. “Itu juga merupakan bagian yang sangat penting dalam pengujian ini – siapa pengambil keputusan yang lebih baik dalam hal ini. Dalam beberapa kasus, mungkin manusialah yang berperan, terutama pada titik awal.”

Ini adalah pengakuan yang jujur ​​tentang apa arti pembelian media agen bagi agensi. Bukan penghapusan keahlian manusia namun negosiasi yang lamban mengenai bidang mana yang masih memiliki keunggulan. Itu tidak berarti mereka aman dari kegagalan. Sebaliknya, ia menggambarkan manusia sebagai pengambil keputusan yang lebih baik, setidaknya untuk saat ini, dengan keseimbangan penilaian antara manusia dan mesin harus dilakukan melalui pengujian, bukan melalui asumsi sebelumnya.

“Ini adalah pembelian media yang bertanggung jawab, manusialah yang memimpin, dan para agenlah yang memantau,” kata Wetzel.

Dalam bentuknya yang sekarang, agensi ini beroperasi dalam skala besar di beberapa pengiklan, bukan dikonfigurasikan satu per satu untuk masing-masing pengiklan. Versi khusus klien, di mana pemasar dapat mengarahkan sendiri lebih banyak keputusan, muncul kemudian.

“Anda akan melihat seiring dengan berkembangnya teknologi ini, mungkin ada beberapa perbedaan dalam beberapa tantangan yang dihadapi klien kami,” kata juru bicara WPP. “Ketika kami memiliki klien yang sangat tertarik untuk memiliki kemampuan lebih untuk mengarahkan beberapa keputusan tersebut, maka itu adalah sesuatu yang bisa kami tuju.”

Namun standar dan tata kelola hanya penting jika intelijen yang diberikan kepada agen tersebut layak untuk ditindaklanjuti. Lagi pula, industri ini secara historis mengandalkan data statis yang sudah tidak ada lagi saat data tersebut diluncurkan dalam kampanye dan tersedia untuk semua pesaing secara setara. Agen yang menggunakan data semacam itu tidak membuat keputusan yang lebih baik. Ini membuat hal yang sama, lebih cepat. Argumen Wetzel adalah bahwa Open Intelligence – model pemasaran dan solusi data WPP yang besar – mengubah kalkulus tersebut, menarik sinyal yang lebih cepat dan dinamis, data kinerja masa lalu, pendengaran sosial dan sinyal kontekstual yang sebelumnya tidak dapat ditandingi oleh infrastruktur identitas lama.

Tujuannya adalah apa yang dia sebut sebagai “keuntungan asimetris”. Apa yang dilakukan agen untuk suatu merek harus berbeda secara signifikan dengan apa yang dilakukannya untuk merek lain. Setiap data klien tetap tertutup dan tidak dapat diakses oleh pengiklan lain, meskipun penyesuaian penuh per merek merupakan ambisi tahap berikutnya.

“Pengambilan keputusan yang lebih baik hanya datang dari kecerdasan dan sinyal yang dapat Anda berikan dan berkontribusi dalam memberikan arahan antara agen pembeli dan penjual,” kata Wetzel.

Pengekangan itu disengaja. Wetzel menunjuk pada programmatic sebagai kisah peringatan dan tidak mengecualikan WPP darinya. Industri ini memperkenalkan teknologinya, tantangan yang dihadapi, dan kemudian menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mencoba memperbaiki apa yang telah rusak. Wacana yang ada saat ini seputar pembelian media agenik berisiko mengulangi pola yang sama. Terlalu banyak insentif, persaingan, dan kepentingan komersial perlu diselaraskan agar perubahan struktural dapat mewujudkan janjinya. Penerbit yang lebih cerdas sudah mengetahui hal ini. News UK dan CNN termasuk di antara mereka yang mengembangkan agen penjual mereka sendiri, memastikan mereka dapat bertemu pembeli dengan cara mereka sendiri daripada menunggu industri mendatangkan pembeli kepada mereka.

“Saya tidak akan pernah mengklaim bahwa media agen akan menyelamatkan penerbit, dan saya juga tidak berpikir bahwa media agen akan membunuh penerbit,” kata Wetzel.

Yang dapat dilakukan agen adalah menciptakan cara yang lebih efisien dan cerdas bagi pembeli dan penjual untuk berinteraksi, sehingga berpotensi memunculkan pasokan baru dan memastikan inventaris premium terwakili dengan nilai sebenarnya di pasar yang semakin otomatis. Dengan kata lain, tantangan struktural yang dihadapi penerbit bukanlah tugas WPP Media untuk dipecahkan.

“Saya menyebut mitra penerbit kami sebagai mitra intelijen kami,” kata Wetzel. “Saya tidak menganggap mereka hanya sebagai mitra inventaris.”

Mereka tidak perlu menunggu lama untuk mengetahui seberapa serius maksud WPP.

Pengujian antara WPP Media dan mitranya sudah berlangsung, meskipun masih dalam tahap awal. Daripada terpaku pada satu mitra atau standar, WPP telah melakukan pengujian di berbagai platform secara bersamaan, melakukan penyempurnaan alur kerja seiring berjalannya waktu. Target jangka pendeknya adalah kemampuan pembelian TV dan video skala besar dalam waktu enam hingga sembilan bulan, dengan penanganan anggaran klien yang lebih besar sebagai bukti langsungnya.

Video dan CTV adalah titik awal karena keduanya mewakili versi permasalahan yang paling sulit: tata kelola yang paling rumit, transaksi terbesar, anggaran terbesar. Lakukan dengan benar, pemikiran berjalan, dan sisanya menjadi lebih mudah.

“Ketika kedua sisi ekosistem menjadi lebih percaya diri, pengujian kami dapat ditingkatkan,” kata juru bicara WPP. “Setiap pasar memiliki penyedianya sendiri, nuansanya sendiri yang harus kami navigasikan dan skalakan bersama klien kami.”

Ambisi jangka panjangnya lebih dari sekadar video. Berapa jauh lagi, WPP tidak menyebutkannya.

Apa yang Wetzel akan katakan adalah dia tidak melihat lembaga lain sedang berkembang. Dia melihat mereka menghadiri pertemuan, berpartisipasi dalam kelompok kerja, mengirimkan perwakilan ke badan-badan yang menulis peraturan. Namun konstruksi sebenarnya, pekerjaan insinyur-ke-insinyur untuk membuat agen pembeli dan penjual berbicara satu sama lain, katanya, hal itu terjadi di WPP dan tidak di banyak tempat lainnya. “Saya tidak melihat lembaga lain mengambil langkah seperti itu,” kata Wetzel. “Saya melihat banyak partisipasi dalam standar industri, namun saya tidak melihat inovasi dan pengembangan terjadi.”

Dua dekade lalu, perusahaan-perusahaan yang pertama kali bergerak dalam bidang terprogram membangun bisnis yang mendefinisikan industri ini selama satu generasi. Beberapa dari bisnis tersebut juga menimbulkan kerugian yang signifikan. Pertanyaan yang kini coba dijawab oleh industri ini adalah apakah kita bisa menjadi yang pertama dan berhati-hati pada saat yang bersamaan. WPP Media yakin jawabannya adalah ya.

“Wpp terbuka akan menarik bagi banyak pengiklan,” kata Robert Webster, pendiri konsultan pemasaran AI TAU dan mantan eksekutif WPP. Meskipun banyak yang tidak mau menyewakan otak pemasaran mereka dan lebih memilih kontrol dan transparansi. Kekhawatiran besar saya dalam pendekatan ini adalah WPP memiliki banyak pilihan media milik internal di mana mereka mengambil margin. Bagaimana Anda bisa mempercayai agensi AI yang terikat pada margin? Kasus Google DOJ menunjukkan kepada kita bahwa ini adalah ide yang buruk.”