Pengarahan Pembelian Media: Bagaimana Usaha Patungan Horizon dan Havas ingin membedakan dirinya di ‘samudera merah’

Seperti yang dijelaskan oleh Bob Lord, presiden Horizon Media dan CEO sementara Horizon Global, strukturnya adalah usaha patungan komersial 50/50 dengan satu P&L antara Havas dan Horizon. “Kami mengaktifkan operasi Horizon AS dengan operasi internasional Havas,” kata Lord. “Jadi saat kami memperoleh pendapatan klien, pendapatan tersebut disalurkan ke P&L dan pada akhirnya Horizon dan Havas membaginya 50/50 untuk keuntungannya.”

Horizon Global bahkan telah dikodifikasikan sebagai entitasnya sendiri – terpisah dari Horizon dan Havas – oleh vendor pihak ketiga Comvergence, yang secara independen melacak kemenangan dan kerugian agensi. Meskipun mereka belum mendapatkan akun mandiri, mereka membantu klien-klien kedua agensi tersebut untuk melakukan ekspansi jika diperlukan, kata Lord, yang mitranya di pihak Havas adalah Renata Spackova, COO global bisnis inti baru Havas. Mereka berdua melapor kepada pendiri dan ketua/CEO Horizon Bill Koenigsberg dan CEO Havas Media Peter Mears.

Lord menjelaskan bahwa, baginya, JV dibedakan karena P&L tunggal—di mana perusahaan induk cenderung mengoperasikan P&L yang berbeda di setiap negara. Dia mengatakan bahwa Horizon telah membantu satu klien (yang dia menolak untuk menyebutkan namanya) melakukan ekspansi dari AS ke Meksiko melalui JV. “Ini memungkinkan kami untuk memiliki satu fokus pada klien,” katanya. “Meskipun mungkin volume di Meksiko tidak terlalu tinggi, namun masih dalam batas P&L. Jadi, Anda memiliki motivasi yang tepat untuk menempatkan jaringan yang tepat untuk klien tertentu yang mengincarnya.”

Penawaran lain yang diincar oleh JV termasuk maskapai penerbangan, konsumen farmasi, alas kaki, dan perusahaan game, tambah Lord, yang menolak menyebutkan namanya. “Kami beroperasi dari Horizon, inti global dari operasi yang berbasis di AS yang memiliki pengaruh internasional,” tambahnya.

Dewan yang dibentuk untuk mengawasi JV termasuk Lord dan Koenigsberg untuk Horizon, serta CEO Mears dan Havas Yannick Bolloré. Sans Bolloré, kelompok ini mengunjungi beberapa konsultan lapangan pada musim gugur untuk memamerkan apa yang telah mereka kumpulkan — menjelaskan bahwa JV adalah cara yang jauh lebih cepat untuk mencapai pasar dibandingkan dengan merger atau akuisisi, yang memerlukan waktu berbulan-bulan untuk dirakit dan melewati rintangan yang diperlukan.

Pendiri ID Comms, Tom Denford, salah satu konsultan yang bertemu dengan kelompok tersebut, memuji mereka karena setidaknya memiliki semangat kewirausahaan, meskipun mereka berenang di apa yang ia sebut sebagai “samudra merah” karena darah di dalam air yang dihasilkan oleh perusahaan-perusahaan besar seperti WPP, Omnicom, dan Publicis. Tapi dia juga berpikir ini adalah gladi bersih untuk akhirnya bisa diakuisisi.

“Saya kira prinsip JV dan Horizon Global itu positif,” kata Denford. “Agensi tingkat kedua ini sedang berjuang untuk bertahan hidup, jadi masuk akal bagi kami jika keduanya menguji kemitraan… Saya pikir Horizon perlu menunjukkan bahwa mereka dapat diintegrasikan di masa depan oleh calon pengakuisisi, jadi ini mungkin merupakan uji coba. Ini bagus untuk klien Horizon dan Havas… Saya senang melihat para wirausahawan di bidang agensi bekerja keras menemukan kesepakatan baru untuk berinovasi.”

Yang kurang antusias dengan JV ini adalah Ryan Kangisser, chief strategy officer di konsultan Media Sense, yang mengakui bahwa ia belum dicalonkan oleh JV tersebut. Namun, dia lebih skeptis terhadap JV.

“Kita semua tahu bahwa aliansi strategis jarang sekali bernilai sesuai dengan apa yang ditulis,” kata Kangisser. “Sampai mereka bekerja sama, saya pikir sulit untuk melihat substansi apa pun di dalamnya.”

Meskipun demikian, dia memuji JV tersebut karena memiliki pendekatan yang agak berbeda dengan beralih ke klien yang sudah ada di Havas atau Horizon yang ingin berekspansi ke wilayah agensi lain. “Pertanian seperti itu, bisa dikatakan, jauh lebih efektif daripada berburu dalam proses terbuka di mana Anda menghadapi semua orang dan siapa pun dengan proposisi mereka yang lebih terintegrasi,” kata Kangisser.

Lord mendukung kekuatan serikat informal, dan menunjukkan fakta bahwa data dan AI – seperti yang diungkapkan oleh platform Blu Horizon dan platform Converged Havas – mewakili elemen paling kuat yang dapat diberikan oleh sebuah agensi kepada kliennya. Dengan rumitnya peraturan yang berbeda-beda di setiap wilayah, katanya, dengan memastikan Havas mematuhi peraturan di tempat mereka beroperasi dan Horizon melakukan hal yang sama di dalam negeri, masalah peraturan dapat dihindari. Dan dia menunjukkan bahwa “klien memiliki data — klien memiliki modelnya,” katanya, mengutip hal ini sebagai perbedaan penting dari Omnicoms dan Publicises yang menurutnya memaksa klien untuk menggunakan data milik mereka (masing-masing di Acxiom dan Epsilon).

Pada akhir tahun, Lord berharap bisa mendapatkan antara dua hingga tiga klien baru melalui JV, dan pada saat itu seorang CEO permanen akan dipekerjakan. “Paruh kedua tahun ini [to land standalone clients] adalah ambisi saya,” katanya. “Dan ketika kami berhasil mendapatkan perjanjian tersebut, kami memiliki banyak kandidat untuk mengambil alih peran CEO dan kami kemudian akan mengeksekusi untuk mendatangkan CEO permanen.”

Tentu saja, semua orang tidak dapat menebak seperti apa lanskap agensi teratas pada akhir tahun ini, dengan Omnicom yang kini perlu menunjukkan mengapa akuisisi IPG dapat berhasil, WPP berusaha untuk kembali ke jalur pertumbuhan, dan Publicis berjuang untuk tetap menjadi raja.

Warnai dengan angka

Dengan Super Bowl 60-an biaya iklan 30 detik sekarang sebesar $8 jutahal ini tetap menjadi fondasi akhir dari bisnis TV linier yang terkikis di depan mata industri. Haruskah influencer dan kreator menjadi pembawa pesan utama kampanye Super Bowl? Menurut CreatorIQ, mereka menyedot lebih banyak udara di dalam ruangan. Tahun lalu, 148 merek mengaktifkan pembuat konten selama pekan Super Bowl, naik dari 103 merek pada tahun 2024 — kita akan lihat di mana angka tersebut akan mendarat bulan depan. Sementara itu, baca Kimeko McCoy dari Digiday tentang pro dan kontra kampanye SB yang dipimpin oleh influencer.

Lepas landas & mendarat

• Lintas media mendatangkan dua eksekutif media veteran, mempekerjakan mantan kepala data dan analisis UM Mitos Dino menjadi direktur eksekutif dan kepala Redbox, praktik intelijen bisnis badan tersebut, dan Kaitlyn McInnis sebagai direktur eksekutif investasi terintegrasi, yang berasal dari peran investasi senior di Zenith.
• Media olahraga dan kelompok pemasaran Olahraga Omnicom dipromosikan Jeremy Carey menjadi presiden dari kepala investasi. Carey, yang telah bergabung dengan grup ini sejak tahun 2005, menggantikan salah satu pendiri grup tersebut Tom McGovernyang akan tetap menjadi konsultan di Omnicom Media.
• Barkley OKRPyang tahun lalu meluncurkan MissionOne Media sebagai agensi media mandiri, membuka kantor di New York yang akan menampung sekitar 20 karyawan termasuk presiden MissionOne Sean Corcoran.
• Agen pemasaran pembuat konten pemberi pengaruh dipekerjakan Hayden Bowler menjadi kepala perdagangan, unit baru yang dibentuk untuk memperluas strategi ritel, pengukuran kinerja, dan monetisasi kreator. Hingga musim panas lalu, Bowler menjabat sebagai kepala operasi pembuat konten TikTok.
• Badan kinerja Konversi Bersih dipekerjakan Logan Marshall sebagai wakil presiden analitik, Sarah Eader sebagai wakil presiden media terintegrasi, dan mengatakan pihaknya berencana membuka kantor di Chicago pada musim semi 2026.

Kutipan langsung

“Klien mempunyai akuntabilitas di sini: pemberian kompensasi yang ketat, petugas pengadaan yang berusaha menurunkan biaya, perpanjangan jangka waktu pembayaran. Jadi, lembaga-lembaga harus mengambil tindakan.”

— Bill Duggan, ketua kelompok di ANA, tentang mengapa beberapa agensi beralih menggunakan media utama.

Membaca cepat