MediaLink telah menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk menguasai seni memenangkan dan menyantap CMO di Cannes. Tahun ini, mereka menerapkan pedoman yang sama terhadap para pembuat konten.
UTA, pemiliknya, mengadakan makan malam khusus undangan untuk lebih dari 70 pembuat konten yang mencakup olahraga, mode, makanan, gaya hidup, dan berita. Tamu yang diharapkan termasuk Olandria Carthen, Brittany Broski, David Dobrik, Keith Lee, LaurDIY, Colin & Samir, Joanna Teplin dan Clea Shearer. Pada sebuah festival di mana ketidakhadiran satu perusahaan di sebidang pasir dapat dibaca dengan berbagai cara, para pendaki gunung di bukit tikus tanah Cannes akan menemukan banyak hal untuk dikunyah dari daftar tamu tersebut.
Bagaimanapun, inilah sarang tikus mondok kami.
Makan malam tersebut, seperti banyak acara lainnya di sini, mencerminkan sejauh mana kemajuan para pembuat konten. Merek masih menginginkan jangkauannya. Mereka semakin menginginkan penilaian mereka juga. Artinya, Cannes bagi para pencipta genre tertentu mulai terlihat seperti yang selalu dimiliki Cannes untuk CMO: lebih sedikit putaran kemenangan, lebih banyak minggu kerja yang berisi kesepakatan, penentuan posisi, dan uji coba yang perlu ditingkatkan.
Mel Robbins, penulis buku terlaris dan pembawa acara podcast dengan nama yang sama, menyatakannya dengan jelas: “Saya senang bahwa merek, khususnya, mengakui dominasi budaya dan dampak dari format ini.”
Seperti banyak pembuat konten lainnya di sini, ini adalah Cannes pertamanya. Dan seperti kebanyakan dari mereka, dia muncul dengan pertanyaannya sendiri kepada para pemasar, dan penjelasan yang lebih tajam tentang seperti apa seharusnya kemitraan yang sebenarnya.
“Ada hubungan yang sangat autentik, apresiatif, dan berterima kasih kepada mitra merek kami karena melalui dukungan mereka kami dapat melakukan pekerjaan yang memberikan dampak yang sangat besar,” kata Robbins, yang berbicara kepada Digiday dari tempat SiriusXM Media di Croisette.
Ini adalah tingkat rasa syukur yang, pada permukaannya, terlihat seperti rasa hormat terhadap merek kuno. Di bawahnya terdapat sesuatu yang lebih mirip dengan pembuat konten yang tahu persis bagaimana dana iklan bekerja untuknya, dan memastikan pemasar juga mengetahuinya.
Hal serupa juga terjadi pada salah satu pencipta konten yang paling banyak ditonton di Eropa, Brandon Baum, yang memiliki 28 juta pengikut dan 18 miliar penayangan. Dia mengirim Olly Lewis, bos komersial dari studio kreatifnya StudioB, ke selatan Prancis untuk pertama kalinya guna menjangkau pasar mengenai cara dia mengembangkan praktik pemasaran, yang berfokus pada membangun cerita yang ditulis bersama dan selalu aktif untuk merek, bukan kampanye atau penempatan yang dilakukan satu kali saja.
“Para eksekutif yang saya temui minggu ini adalah para eksekutif yang sangat senior, mulai dari CEO dan CMO hingga vps dan pemimpin global lainnya, yang semuanya ingin mendengar lebih banyak tentang pendekatan yang bersifat kreator dalam membangun merek,” kata Lewis. “Merek ingin membangun kolaborasi yang lebih berkelanjutan, baik itu membangun kekayaan intelektual baru atau membuat konten dan waralaba yang bernaskah dan bersifat episodik.”
Perlahan tapi pasti, para pembuat konten semakin baik dalam mengartikulasikan mengapa mereka tidak hanya menjadi media buy untuk mengoptimalkan, namun juga mitra kreatif yang dapat mendukung merek dalam membangun momentum berkelanjutan.
Hal ini diungkapkan dengan jelas oleh Jamie Gutfreund, pendiri firma pemasaran kreator, Creator Vision, dalam percakapan yang dia lakukan selama tiga hari pertama festival. Mereka berbicara tentang media, tambahnya, namun yang sebenarnya ditanyakan oleh merek adalah bagaimana mengoperasionalkan bisnis mereka seperti perusahaan media, bukan menjalankannya seperti sponsorship.
Mari kita lihat perubahannya sebagai berikut: tahun ini para konsultan dan manajer talenta mengarahkan CMO langsung dari pertemuan dengan vendor pencarian AI ke pertemuan dengan para pembuat konten, dan kerja sama Cannes yang sesungguhnya, bukan dengan pesta, dilakukan secara berpasangan. Merek tidak lagi berada di sini hanya untuk membeli jangkauan, melainkan untuk menemukan mitra jangka panjang yang dapat membantu mereka menentukan distribusinya sendiri.
Merek mengatakan mereka sudah selesai menyewa pembuat konten. Sekarang sampai pada bagian yang sulit.
Jika para pembuat konten di Cannes memberikan penilaian atas jangkauan, merek-merek akan bertanya-tanya siapa yang benar-benar dapat dipercaya.
“Apa pun yang kami lakukan dengan komunitas dan pencipta ini, kami berkomitmen untuk jangka panjang,” kata Leandro Barreto, CMO Grup Bisnis Kecantikan & Kesejahteraan Unilever. Ini bukan ‘Oh, kami akan melakukan ini karena ini adalah hal yang paling keren saat ini.’ Di sinilah kami ingin membangun merek kami dalam kemitraan, berkolaborasi dengan komunitas-komunitas luar biasa ini.”
Di Cannes sebelumnya, komentar seperti ini pasti menonjol. Hanya sedikit pemasar senior yang berbicara tentang pembuat konten dengan istilah tersebut. Tahun ini, rasanya lebih seperti konsensus: garis yang sama, dengan kata yang berbeda, dari CMO demi CMO di seluruh Croisette.
CMO Bose Jim Mollica menjelaskan alasannya secara lebih spesifik. Menyewa penonton melalui media berbayar, menurutnya, bukanlah proposisi yang berkelanjutan jika Anda memperhitungkan kenaikan harga dan berkurangnya perhatian. Taruhan yang dilakukan timnya adalah membangun ekuitas yang menggabungkan, konten, dan kemitraan pembuat konten yang langsung menjadi milik Bose, bukan meminjam jangkauan yang disetel ulang pada setiap kampanye.
Chief brand officer P&G, Marc Pritchard, saat memberikan presentasi di atas panggung, menempatkan para kreator dalam kerangka yang lebih luas: pembangunan merek dijalankan melalui tiga suara, yaitu suara merek sendiri, suara “ahli” yang mengelompokkan kreator dengan influencer, selebriti dan afiliasi, serta suara konsumen. Ketiganya penting, katanya, karena mereka “pada dasarnya adalah manusia.”
Ketika Barreto dan Mollica berbicara tentang pencipta sebagai mitra jangka panjang, model Pritchard menggabungkan mereka ke dalam sistem yang lebih luas, satu masukan yang memberi makan mesin yang lebih besar. Di bawah kedua versi terdapat perubahan operasional yang sama. Para pemasar melakukan restrukturisasi secara internal untuk menangani hubungan para pembuat konten dengan benar, alih-alih memasukkannya ke dalam tim mana pun yang kebetulan bebas. Fungsi-fungsi yang biasanya berada dalam silo yang terpisah, yaitu wawasan dan analisis, media berbayar, manajemen sosial dan influencer, kini terpecah menjadi satu titik kontak, karena merek telah belajar dari pengalaman pahit bahwa hubungan dengan kreator tidak dapat dimiliki oleh, katakanlah, “orang yang berpengaruh” di tim PR, sementara anggaran sepenuhnya berada di tangan orang lain. Ketidakcocokan tersebut, yaitu orang yang diajak bicara oleh pencipta tidak mengendalikan uang, adalah salah satu gangguan yang paling umum terjadi saat ini.
Bagian tersulitnya, kata beberapa pemasar, adalah membuktikan bahwa hal itu berhasil dalam skala besar, bukan hanya dalam semangat.
“Kita berbicara tentang keinginan dan skala, bukan? Ini sedikit paradoks, karena Anda perlu mendorong keinginan, namun Anda perlu meningkatkannya,” kata Barreto. “Dan untuk meningkatkan skalanya, kita perlu melakukan kodifikasi. Jika berhasil, [it] berhasil karena apa? Jadi ini bukan jawaban kosong mengenai ROI, tapi kami sangat yakin dengan data yang kami lihat bahwa ini adalah arah yang benar.”
Wakil Presiden Pemasaran LinkedIn, Davang Shah, menunjuk pada perubahan serupa, yang hanya berkisar pada arah tujuan pembeli, bukan bagaimana merek mengaturnya.
“Saya pikir perubahan teknologi terjadi ketika pengaruh didorong, orang-orang menyadari bahwa hal tersebut terjadi di tangan para pembuat konten, di mana generasi pembeli berikutnya berada. Bayangkan ketiga lingkaran konsentris ini bersatu, dan ini berarti para pembuat konten adalah inti dari masa depan perdagangan nantinya.”
Suara dari Croisette
“Seluruh industri media didasarkan pada penipuan, dan semua orang penuh dengan omong kosong dan mengambil uang dari merek-merek terbesar di dunia. Ini membuat pekerjaan rumah Anda mundur untuk membenarkan pemberitaan tersebut.”
— Gary Vaynerchuk, CEO, Vayner Media, saat panel mengenai AI dan kreativitas di ruang aktivasi Vayner di Croisette
Studio Video Digiday 2026
Angka di Croisette
Kesenjangan kecemasan-antusiasme mendefinisikan momen AI pemasaran saat ini. McKinsey mensurvei 521 pemasar global pada bulan Maret 2026 dan menemukan bahwa 87 persen merasa antusias dengan kemungkinan AI, namun 57 persen merasa cemas mengenai dampaknya terhadap peran mereka.
Ditemukan juga bahwa penggunaan AI memiliki nilai yang melebihi nilai — untuk saat ini. Hampir 60 persen pemasar menggunakan AI beberapa kali dalam seminggu, namun kurang dari 10 persen yang berhasil mendapatkan nilai di seluruh alur kerja. Adopsi pada kasus penggunaan umum mencapai 70 persen, namun hanya sedikit yang menunjukkan dampak keuntungan dan kerugian. Hanya 28 persen pemasar yang mengatakan bahwa perusahaan mereka benar-benar memperbarui tim dan alur kerja dengan AI, bukan sekadar menerapkannya.
PakarPBN
A Private Blog Network (PBN) is a collection of websites that are controlled by a single individual or organization and used primarily to build backlinks to a “money site” in order to influence its ranking in search engines such as Google. The core idea behind a PBN is based on the importance of backlinks in Google’s ranking algorithm. Since Google views backlinks as signals of authority and trust, some website owners attempt to artificially create these signals through a controlled network of sites.
In a typical PBN setup, the owner acquires expired or aged domains that already have existing authority, backlinks, and history. These domains are rebuilt with new content and hosted separately, often using different IP addresses, hosting providers, themes, and ownership details to make them appear unrelated. Within the content published on these sites, links are strategically placed that point to the main website the owner wants to rank higher. By doing this, the owner attempts to pass link equity (also known as “link juice”) from the PBN sites to the target website.
The purpose of a PBN is to give the impression that the target website is naturally earning links from multiple independent sources. If done effectively, this can temporarily improve keyword rankings, increase organic visibility, and drive more traffic from search results.
