Meskipun ada ketidakpastian di dunia, merek tetap melakukan pembelanjaan

Namun, perusahaan lain juga sudah ada sejak lama, dan mungkin para pemasar — ​​dengan bimbingan agensi media mereka — telah belajar bahwa mengurangi pengeluaran pemasaran dan media pada masa-masa sulit hanya menghasilkan keuntungan jangka pendek, namun tentu saja erosi pangsa pasar dalam jangka panjang.

CEO Publicis Arthur Sadoun merangkum sentimen ini selama diskusinya dengan para analis mengenai kinerja perusahaan induk yang kuat pada kuartal pertama tahun 2026. “Klien kami terbiasa menghadapi ketidakpastian,” kata Sadoun. “Mereka tahu bahwa jika mereka mengurangi pengeluaran pemasaran, mereka akan kehilangan pangsa pasar… Inilah sebabnya kami belum melihat adanya pengurangan signifikan dalam anggaran pemasaran di Q1.”

Hal serupa juga terjadi pada Havas, yang juga melaporkan pendapatan Q1 minggu lalu, menyatakan pertumbuhan pendapatan organiknya di Amerika Utara telah mencapai 7,4%, angka yang sangat tinggi – dan merupakan indikasi lain bahwa para pemasar tidak akan mundur. Pertumbuhannya lebih kecil di Eropa, dan justru melambat di Afrika dan Timur Tengah, namun masih mencapai 2,5% jika dihitung secara total.

“Kinerja ini, sejalan dengan panduan setahun penuh kami pada tahun 2026, terutama didorong oleh kekuatan yang berkelanjutan di AS,” kata CEO Havas Yannick Bolloré saat mengumumkan hasil kuartal pertama.

Mungkinkah segala sesuatunya tampak jauh lebih buruk daripada yang sebenarnya – semacam efek “benda di kaca spion Anda lebih dekat daripada yang terlihat”? Kern Schireson, CEO toko layanan lengkap independen Dikenal, berpendapat ada sesuatu di balik itu.

“Ketidakpastian psikologis bagi banyak orang saat ini tampaknya lebih besar daripada ketidakpastian struktural – bisnis berjalan dengan baik, dan AI memberikan banyak efisiensi,” kata Schireson yang agensinya baru saja merekrut chief client officer pertamanya di agensi veteran Lynn Lewis, yang sudah lama menjabat sebagai eksekutif IPG. “Roda roda perekonomian kita masih utuh, namun sangat sulit untuk melihat apa yang terjadi di seluruh dunia.”

Lewis, yang pengalaman agensinya terletak pada layanan klien, mengatakan bahwa terdapat terlalu banyak kemerosotan ekonomi sehingga para pemasar harus belajar untuk tidak mengurangi beban belanja iklan.

“Pikirkan tentang apa yang terjadi pada tahun 2008/09 dan tentunya selama masa Covid – ini bukan momen seperti itu. Jadi kami tetap berada di jalur yang benar,” kata Lewis. “Mari kita bahas hal ini dalam enam bulan ke depan dan lihat posisi kita saat ini, serta posisi kita dari sudut pandang pembelanjaan dan pemasaran.”

Tetap mengikuti perkembangan, atau bahkan meningkatkannya, bahkan terlihat dalam hasil dan pengumuman yang dikeluarkan oleh beberapa pengiklan. CFO Pepsico Stephen Schmitt pekan lalu mencatat bahwa raksasa minuman dan makanan ringan itu akan meningkatkan periklanan dan pemasaran tahun ini, seiring dengan peningkatan volume dan penjualan (sebagian besar disebabkan oleh pemotongan harga beberapa produknya). Dan Adidas, ketika mengungkapkan bahwa mereka sedang meninjau bisnis medianya setelah tujuh tahun bekerja sama dengan EssenceMediacom dari WPP Media, tidak hanya mengeluarkan lebih banyak uang untuk media tahun lalu, namun berencana untuk terus meningkatkan pengeluarannya pada tahun 2026.

Bagi Schireson, hal ini merupakan bukti perekonomian berbentuk K – dimana masyarakat kaya mendorong pengeluaran untuk membeli sepatu mahal, sementara harga makanan ringan dan minuman diturunkan untuk mengakomodasi mereka yang memiliki anggaran terbatas.

Meskipun demikian, bukan berarti semua media akan mendapat manfaat dari pasar iklan yang sangat stabil dan tangguh ini. Dalam laporan terbaru di Madison & Wall Substack, analis media veteran Brian Wieser, mencatat bahwa periklanan merek, yang menyumbang sebagian besar dana iklan TV (walaupun lebih sedikit karena penjual video menunjukkan nilai kinerja yang lebih kepada pengiklan) belum tentu kembali ke media tradisional, karena opsi video digital menawarkan alternatif yang lebih baik dan seringkali lebih murah.

“Pergeseran kembali ke arah merek sepertinya tidak berarti kembalinya saluran-saluran lama. Sebaliknya, hal ini menunjuk pada model pembangunan merek yang berbeda, yang mengutamakan digital, dipimpin oleh influencer, dan terintegrasi dengan sistem yang sama yang mendukung pemasaran kinerja, dengan saluran-saluran lama memainkan peran pendukung,” tulis Wieser.

Pasar di muka, yang akan dimulai dalam beberapa minggu ke depan, tentu akan menjadi penentu bagaimana para pemasar dan agensi mereka dapat tetap bertahan dalam menghadapi perang yang berkepanjangan antara AS dan Iran, lonjakan faktor inflasi yang dramatis – dan sederhananya, ketidakstabilan geopolitik yang tidak terlihat dalam satu generasi.

Retorika kosong FTC tentang masalah keamanan merek

Saya mencoba untuk tidak bernuansa politis di kolom ini, meskipun ada kalimat terakhir dari cerita sebelumnya. Namun pekan lalu, Komisi Perdagangan Federal (Federal Trade Commission) berusaha mencapai kemajuan dalam sebuah isu yang menurut banyak pihak di dunia lembaga tersebut, pada kenyataannya, bukanlah sebuah isu.

FTC, bersama dengan beberapa negara bagian yang dipimpin oleh Partai Republik, mengatakan pihaknya “mengambil tindakan tegas hari ini untuk menghentikan kolusi antara biro iklan terbesar di Amerika yang mendistorsi lapangan publik modern Amerika.” Dengan kata lain, tiga perusahaan induk – WPP, Dentsu dan Publicis – menyetujui, menurut pernyataan FTC, “atas usulan perintah yang akan menghentikan dugaan tindakan terkoordinasi dan mencegah tindakan serupa terjadi di masa depan.”

(FTC mengatakan mereka telah mendapat konsesi dari Omnicom sebagai syarat untuk menyetujui akuisisi IPG tahun lalu.)

Apa perintah itu, tidak ada satupun dari holdco yang disebutkan akan mengatakannya.

Hal ini bermula dari Elon Musk yang membalas para pengiklan dan agensi yang memindahkan dana mereka dari X tak lama setelah ia mengambil alih kepemilikan dan menghapus hampir semua kendali atas konten kebencian dan ekstremis – yang sebagian besar tidak ingin didekati atau diasosiasikan oleh pengiklan mana pun. Pada saat itu, ia berhasil membuat Aliansi Global untuk Media yang Bertanggung Jawab gulung tikar karena menyatakan bahwa hal tersebut merupakan upaya kolusi.

Pada akhirnya, tidak ada satu pun teater kabuki yang membahas masalah ini yang penting, karena seperti yang dikatakan oleh salah satu eksekutif perusahaan induk, “pengiklan mana pun dapat menyuruh X untuk berhenti jika mereka tidak ingin iklan mereka ditampilkan di sana,” dan menambahkan, “toh tidak banyak pengiklan yang kembali lagi.”

Ironisnya, eksekutif ini mencatat bahwa jika pemerintah benar-benar serius mengenai masalah ini, maka mereka bisa dengan mudah menggantungkan ancaman penarikan kontrak iklan pemerintah dari perusahaan induknya (WPP memegang kontrak Marinir dan Angkatan Laut AS sementara kontrak Angkatan Darat Omnicom hanya disiapkan untuk ditinjau).

Dalam pernyataan yang dikeluarkan sebagai tanggapan atas tindakan FTC, WPP Media mengonfirmasi bahwa pihaknya “mencapai kesepakatan atas perintah persetujuan yang dapat diterima bersama dengan FTC tanpa mengakui atau menolak. Kami dengan senang hati menyelesaikan perjanjian ini dengan FTC yang mencerminkan komitmen kami saat ini dan berkelanjutan untuk memberikan nasihat yang tidak memihak kepada klien kami saat mereka memutuskan di mana akan menempatkan media mereka.”

Sementara itu, Dentsu mengatakan pihaknya “tetap berkomitmen penuh untuk beroperasi secara transparan, berintegritas, dan mematuhi semua undang-undang yang berlaku. Dedikasi kami untuk memberikan nilai dan mempertahankan standar kepatuhan tertinggi tidak berubah.”

Dengan kata lain, keseluruhan permasalahannya adalah apa yang disebut oleh seorang eksekutif sebagai “burger yang tidak ada apa-apanya”.

Warnai dengan angka

Ketika upaya pemasaran influencer dan kreator terus menarik lebih banyak dana iklan dari tahun ke tahun, kelompok terbaru yang memperoleh manfaat tersebut adalah kreator mikro dan nano. Setidaknya itulah yang ditunjukkan oleh data dari perusahaan pemasaran influencer Collabstr. Beberapa statistik:

• Kampanye mikro influencer mengembalikan rata-rata $5,78 per $1 yang dibelanjakan;
• Beberapa kampanye mikro menghasilkan ROI 5x–8xtergantung format dan penempatannya
• Kampanye konten buatan pengguna meningkat Konversi 29% lebih tinggi dibandingkan konten non-UGC
• 80% merek mempertahankan atau meningkatkan anggaran influencer pada tahun 2025, dengan 47% peningkatan anggaran sebesar 11% atau lebih.

Lepas landas & mendarat

• Minggu lalu terjadi banyak pergantian kepemimpinan, baik yang diumumkan atau sudah terjadi. Untuk satu, Bob LiodiceCEO lama dari Asosiasi Pengiklan Nasionalmengatakan dia akan meninggalkan organisasi pada akhir tahun. CEO perusahaan minyak Shell dan Marc Pritchard dari P&G memimpin upaya mencari pengganti Liodice. Juga, itu Yayasan Penelitian PeriklananCEO Scott McDonald akan pensiun pada tahun 2027 setelah penggantinya ditemukan. Dan akhirnya, Tinuiti dipekerjakan Biara Klaassen untuk menjadi CEO barunya, sebagai CEO pendiri Zach Morrison mundur. Dentsu memilih untuk mengubah peran Klaassen di Dentsu Kreatifdi mana dia menjabat sebagai CEO AS dan presiden merek global, berdasarkan namanya Phil Gaughran sebagai CEO Amerika.
• Sementara itu, Dentsu meluncurkan platform operasi Dentsu.Connect versi 4.0, yang dirancang untuk beroperasi di seluruh materi iklan, produksi, dan media Dentsu dalam satu sistem yang didukung AI. Antara lain, Dentsu.Connect 4.0 menggunakan sesuatu yang disebut “diplomasi agen”: agen yang berkolaborasi dengan sistem eksternal dan agen eksternal di luar perusahaan induk.
• Perpindahan akun: Perusahaan alas kaki Adidas meninjau akun media globalnya, yang saat ini ditangani oleh WPP Media EsensiMediacom … Namun, WPP Media mengambil alih tugas media KFC Dan Pondok Pizza di pasar Singapura… Kepler memenangkan tugas media AOR untuk pembuat makanan beku Panen Harian … Grup Goodway memenangkan tugas AOR pemasaran pembelanja untuk Publikasijaringan supermarket Selatan… Independen Zambezi memenangkan tugas kreatif dan media untuk pembuat game Taman Bermain Selanjutnya.

Kutipan langsung

“Saya ingin menjadi panggilan pertama klien saya. Ingat kalimat, ‘Apa yang membuat Anda terjaga di malam hari?’ Bagi saya, saya ingin mereka menelepon saya atau mengirimi saya pesan saat larut malam, atau di pagi hari dengan apa pun yang ada dalam pikiran mereka.”

— Lynn Lewis, yang bergabung dengan independen Dikenal minggu lalu sebagai chief client officer pertama setelah karir yang panjang di IPG.

Membaca cepat