WP; Kami ingin mendapat bayaran saat klien bertambah

“Hasilnya bukan ‘apakah Anda menyukai agensi tempat Anda bekerja’,” kata Johnny Hornby, CEO, divisi agen komunikasi spesialis WPP. “Hasilnya adalah ‘apakah kita menjual lebih banyak produk dan akankah kita dibayar karena mampu menjual lebih banyak produk?’”

Itu adalah hal penting yang dikatakan oleh seorang eksekutif periklanan senior di depan umum. Yang lebih penting lagi adalah ada klien sungguhan yang duduk di belakangnya.

Bukan sebuah konsep, sebuah kontrak

Jaguar Land Rover adalah bukti paling jelas yang dimiliki WPP saat ini. Grup ini saat ini sedang dalam negosiasi eksklusif dengan produsen mobil tersebut untuk menjadi mitra kreatif dan pemasaran globalnya, dengan kontrak penuh diperkirakan akan tercapai pada bulan Maret. Struktur komersial yang dijelaskan oleh Hornby – biaya yang terkait dengan penjualan terukur dan kinerja merek, bukan jam kerja – adalah model yang secara aktif didorong oleh WPP. CEO Cindy Rose berterus terang tentang apa yang menurutnya merupakan sinyal: “Saya yakin ini adalah awal dari evolusi model komersial yang lebih luas.”

Entah itu optimisme CEO atau perubahan pasar yang nyata, hal ini patut ditanggapi dengan serius. Kondisi yang selama ini membuat pembayaran berbasis hasil terasa mustahil telah berubah. AI menekan biaya produksi konten secara drastis. Seribu varian iklan kini harganya jauh lebih murah dibandingkan lima varian iklan sebelumnya. Itu menghancurkan logika pengisian daya oleh unit. Pada saat yang sama, teknologi pengukuran telah maju ke titik di mana agensi dapat, dengan kredibilitas yang semakin meningkat, menarik garis antara pekerjaan mereka dan penjualan aktual.

“Dengan mengubah profil pendapatan kami dari yang tidak dapat diprediksi dan bersifat episodik menjadi pendapatan berulang yang lebih berkualitas dan dapat dikaitkan langsung dengan hasil yang kami berikan kepada klien kami,” kata Rose. “Model komersial yang lebih erat kaitannya dengan hasil klien akan memungkinkan kami, seiring berjalannya waktu, untuk beralih dari waktu dan materi.”

Platform data WPP, yang sebagian dibangun berdasarkan teknologi gabungan InfoSum, merupakan inti dari promosi ini. Perusahaan mengklaim kini dapat menghubungkan data pihak pertama, sinyal media, dan hasil penjualan dalam satu loop tertutup, tanpa data meninggalkan lingkungan klien.

Bagi Heineken, hal ini berarti menghubungkan data pembeli dengan jumlah pemirsa TV ITV dan angka penjualan supermarket Tesco untuk mengukur peningkatan nyata di dalam toko. Bagi pengecer AS, menyeimbangkan kembali investasi pemasaran melalui platform WPP dilaporkan menghasilkan penjualan tambahan sebesar £300 juta. Hasil seperti ini adalah hasil yang coba ditanggung oleh grup tersebut dengan biaya pertunjukan.

Tiga model, bukan satu

Transisi ini bukanlah sebuah perubahan yang mulus. CFO Joannne Wilson menguraikan tiga jalur komersial yang dijalankan WPP secara bersamaan: penetapan harga berbasis output, yang terus berkembang namun masih terdapat sedikit pekerjaan; dan biaya lisensi teknologi termasuk langganan dan paket platform. Seperti yang dijelaskan Wilson: “Dengan banyak klien kami, kami berupaya memahami mana yang terbaik.”

Elemen berbasis hasil selalu ada dalam kontrak agensi sebagai penendang bonus kecil. Apa yang dideskripsikan WPP lebih bersifat terstruktur – menjadikan kinerja sebagai prinsip pengorganisasian hubungan, bukan tambahan terhadapnya. Lakukan dengan benar, dan keuntungan komersial akan berkurang dua arah. Klien mendapatkan mitra yang biayanya dikaitkan dengan hasil bisnis sebenarnya, bukan jam kerja yang dihabiskan. Secara teori, WPP dibayar berdasarkan nilai yang diciptakannya, bukan biaya pembuatannya – sebuah perbedaan yang lebih penting karena AI menurunkan biaya produksi.

“Kami melihat hal ini pada akhirnya akan meningkatkan margin bagi kami,” kata Wilson, meskipun dia membingkainya sebagai konsekuensi dari memberikan nilai lebih, dibandingkan mengambil jalan pintas dalam pengiriman.

Taruhan internal

Holdco menghubungkan organisasinya sendiri dengan cara yang sama. Pemimpin klien global – eksekutif senior yang bertanggung jawab atas akun terbesar – kini akan dibayar berdasarkan pertumbuhan klien, titik. Bukan agensi P&L, bukan holdco EBIDTA. Pertumbuhan klien.

“Jika Anda seorang GCL, Anda dibayar berdasarkan pertumbuhan klien Anda. Sesederhana itu,” kata Rose. “Dan hal ini sangat berbeda dengan keadaan kita saat ini, di mana jika Anda adalah sebuah agensi, Anda dibayar berdasarkan hasil yang Anda hasilkan dari agensi Anda.”

Logikanya adalah ketika orang-orang WPP menggunakan versi pembayaran kinerja, mereka menjadi lebih baik dalam menyampaikan argumennya kepada klien.

Pertanyaan yang tersisa

Ada kesenjangan yang jelas. Apa yang terjadi jika target meleset? Bagaimana hasilnya diverifikasi secara independen? Berapa bagian pendapatan WPP yang saat ini berada di bawah struktur yang terkait dengan hasil? Tak satu pun dari angka-angka tersebut dibagikan selama pembaruan, dan para analis berulang kali menekankan kurangnya rincian.

Itulah sebabnya kontrak JLR, jika diratifikasi, akan menjadi sangat penting. Jika WPP dapat menunjukkan pada tahun depan bahwa model tersebut berhasil, maka WPP akan memiliki sesuatu yang benar-benar baru untuk dijual. Sebaliknya, jika hal ini hanya terjadi satu kali saja, maka narasi berbasis hasil tersebut berisiko menjadi bagian dari pengetahuan yang tersisa.

Alasan mengapa hal ini kecil kemungkinannya terjadi saat ini adalah karena infrastruktur yang mendasarinya lebih kredibel. Alat pengukuran sudah ada sementara AI telah mematahkan logika penetapan harga per unit. Dan klien, yang berada di bawah tekanan mereka sendiri untuk membuktikan keuntungan pemasaran, semakin menginginkan mitra yang insentifnya sesuai dengan insentif mereka.

Model lama sudah kehabisan jalan. Apakah WPP telah menemukan yang baru masih menjadi pertanyaan terbuka.