Mengapa konsolidasi berarti potensi keuntungan bagi lembaga non-holdco yang menargetkan ‘kelompok menengah yang terlupakan’

Dan hal ini membuat seluruh dunia yang terdiri dari pemasar skala kecil dan menengah tidak lagi ikut serta dalam permainan holdco – “Tengah yang Terlupakan,” seperti yang diciptakan oleh salah satu CEO agensi media independen – dan mencari agensi yang akan memberikan mereka tim A dan inovasi. solusi.

Jika dilihat lebih dekat, perusahaan induk sedang membangun sesuatu yang terasa lebih dekat dengan platform daripada daftar agensi yang berbeda — meskipun, sejujurnya, setiap perusahaan induk memiliki elemen yang membedakannya dari yang lain. Salah satu mantan CEO agensi media perusahaan induk yang keluar untuk mengambil posisi di perusahaan independen yang lebih kecil pada tahun 2024, menggambarkan upaya di perusahaan induk yang mereka tinggalkan sebagai upaya untuk membangun model cookie cutter dengan semua agensinya sehingga upaya back-office dapat dioptimalkan. . Dan hal tersebut, bagi eksekutif yang berbicara di latar belakang untuk lebih leluasa menjelaskan apa yang sedang terjadi, merupakan faktor yang membantu mereka memutuskan untuk menangkap ikan dari perahu yang lebih kecil.

“Dengan model pemotong kue yang masih mereka coba buat, Anda kehilangan hampir keseluruhannya [uniqueness] — Anda memahami mengapa mereka melakukannya dari sudut pandang efisiensi,” kata mantan CEO tersebut. “Tetapi juga hanya memeras kebebasan lembaga itu sendiri. Agensi saya yang dulu tidak akan menjadi agensi lagi — agensi ini akan menjadi pintu depan menuju agensi tersebut [media agency] jaringan.”

Marilois Snowman, CEO dari Mediastruction independen, dan pencipta ungkapan “Tengah yang Terlupakan”, mengatakan bahwa dia mendapatkan RFI dari pemasar menengah yang secara khusus mencari pemasar independen dan jauh dari model pembuat kue.

“Jika Anda seorang pemasar menengah, Anda sebenarnya masih memerlukan sedikit campur tangan manusia, dari sudut pandang pembelian media,” kata Snowman, yang mendefinisikan pengiklan pasar menengah adalah pembelanjaan media antara $5 juta dan $50 juta setiap tahunnya. “’Set and forget’ yang sering terjadi pada pemasar menengah yang bekerja dengan perusahaan induk berdampak negatif pada bisnis mereka — hal ini merugikan bisnis mereka.”

Salah satu tantangannya adalah perusahaan induk tidak memiliki staf yang mampu menangani kebutuhan sehari-hari pemasar skala menengah, tambah Snowman. “Beberapa merek pasar menengah ini ingin melakukan optimasi setiap hari. Dan orang pintar perlu mengetahui ‘tidak, itu terlalu sering’ atau ‘ya, mari kita mulai dan mengoptimalkannya setiap hari.’ Dan itu bukanlah sesuatu yang mampu dilakukan oleh perusahaan induk dengan biaya overhead mereka.”

Dampaknya sudah mulai terlihat. Jaringan agensi independen global Dept pada pertengahan Desember memenangkan gugatan terhadap perusahaan induk media digital Grup Lufthansa di EMEA, jelas Andrew Dimitriou, kepala klien global dan staf pertumbuhan Dept.

“Dunia semakin saling terhubung, dan oleh karena itu kita perlu saling terhubung dan interdisipliner – tidak demikian halnya dengan perusahaan induk,” kata Dimitriou. “Teknologi telah menjadi penyeimbang yang hebat. Jika Anda melihat hambatan untuk masuk ke bisnis ini, hambatan tersebut lebih rendah karena teknologi. Di masa lalu, Anda harus memiliki lebih banyak infrastruktur untuk memasuki bisnis ini karena sekarang semuanya lebih mudah diakses dan terjangkau…. Kami tidak memiliki sistem warisan.”

David Dweck, wakil presiden media berbayar Wpromote, yakin pihak independen akan melakukan pembersihan di tahun mendatang, berkat tindakan beberapa perusahaan induk. “Banyak bisnis yang kami ambil dari perusahaan induk berasal dari klien yang berada di ujung tanduk [the Fortune 500]atau bahkan anak perusahaan dari konglomerat besar,” kata Dweck. “Mereka datang kepada kami karena mereka adalah anak tiri berambut merah di ruangan itu. Mereka tidak akan mendapatkan pelayanan yang baik, atau mendapatkan tim yang bagus. Waktu untuk memasarkannya memerlukan waktu yang sangat lama. Tingkat kecanggihan yang mereka butuhkan tidak ada karena mereka mendapatkan tim D.”

Dweck juga tidak melihat perubahan itu di tahun mendatang – malah sebaliknya. “Saya pikir itu hanya akan mempercepat, karena jika [holdcos] fokus pada offshoring dan AI sebanyak yang mereka bicarakan secara publik, implikasinya adalah banyak klien yang memerlukan strategi masuk ke pasar yang lebih strategis untuk peluncuran produk baru, atau sekadar untuk tetap mengikuti tren yang ada, akan tertinggal dan mungkin mencari di tempat lain.”

“Bagaimanapun, mereka semua akan mengejar klien yang sama, saya pikir hanya ada satu perusahaan induk yang lebih sedikit,” kata Dweck. “Akan ada sekelompok dinosaurus yang mengejar apa pun yang tersisa, dan akan ada banyak sisa yang sehat untuk kita semua, karena hal ini hanya dapat mengarah ke satu arah, yaitu akan menjadi tekanan harga, yang mendorong akuisisi klien pada tingkat yang sama. ambang batas yang jauh lebih rendah untuk penyampaian dan bakat. Perlombaan menuju posisi terbawah hanya berarti mereka akan mendapatkan tim-tim yang berada di luar negeri, kurang mahir, kurang memiliki pendanaan, dan kemungkinan besar memiliki tingkat turnover yang lebih tinggi di sisi karyawan.”