Streaming Investments naik, tetapi pembeli media mendorong tawar -menawar keras

Itu tidak sesuai dengan narasi keseluruhan yang kami dengar dari pemasar dan agen media, yang sebagian besar melaporkan peningkatan pengeluaran untuk streaming dan iklan CTV, bahkan di musim di muka yang bertepatan dengan kondisi ekonomi yang berbahaya.

Baru pagi ini, Hyundai meluncurkan kampanye yang menampilkan aktor Parker Posey bermain -main dengan model hibrida Palisade Carmaker. Kate Fabian, Direktur Comms Marketing, mengatakan tujuannya adalah untuk mencapai demografi pembeli mobil wanita yang ingin menambah lebih banyak kenyamanan pada perjalanan mereka; Netflix dan Amazon Prime akan menjadi saluran utama.

“Streaming memungkinkan Anda, pada waktu tertentu, untuk berbicara dengan audiens EV, berbicara dengan audiensi sedan, berbicara dengan audiens SUV. Anda bisa mendapatkan dolar yang lebih pintar,” kata Fabian. Ini adalah kisah yang akrab, yang dibagikan oleh pemasar seperti Sarah Bertrand, kepala PR dan komunikasi di Pure, sebuah aplikasi kencan yang ingin memperluas pijakannya di New York dan Los Angeles. Dia mengatakan kepada Digiday bahwa aplikasi menjalankan iklan di platform streaming seperti Max, Paramount dan Roku.

“Kami melihat kesempatan untuk benar-benar menargetkan audiens yang lebih luas yang mungkin tidak menggulung-gulir, yang mungkin lebih penuh perhatian,” jelasnya.

Sementara merek -merek seperti Hyundai menggeser lebih banyak pengeluaran linier mereka ke streaming setiap tahun, merek -merek seperti murni – yang sebelumnya dihargai linier – mengambil keuntungan dari penghalang yang relatif lebih rendah untuk masuk. “Karena ada lebih sedikit hambatan … sejumlah besar merek dapat memasuki ruang streaming dan menuai manfaat dari penempatan premium,” kata Olivia Hawkins, Wakil Presiden Strategi Media di Media Agency Craft & Commerce, dalam email.

Paul Dejarnatt, VP, kepala digital di agensi media indie Novus, mengatakan anggaran streaming kliennya telah meningkat dua digit dari tahun ke tahun. “Bahkan dengan kenaikan yang signifikan untuk anggaran, kami belum melihat pengembalian yang semakin berkurang. Kampanye kami terus menunjukkan kinerja yang sangat baik sebagaimana diukur oleh studi lift merek dan MMM,” ​​kata Dejarnatt.

Permintaan bukanlah masalah bagi streamer – ini tentang margin. Pengiklan dan agensi mereka telah gelisah bagi streamer untuk menurunkan harga inventaris sejak Netflix memulai penawaran iklannya dengan biaya per ribuan (CPM) dengan harga $ 60 per pop. Mereka sebagian besar berhasil dalam misi itu.

Dengan semakin banyak dolar iklan streaming di AS yang dialokasikan melalui penawaran di muka, kelebihan pasokan streaming dan operator CTV premium yang memotong tarif CPM menjadi $ 25-40 untuk bersaing, ini telah menjadi pasar pembeli.

Seorang pembeli media perusahaan induk, yang bertukar anonimitas dengan keterbukaan, memperkirakan bahwa anggaran streaming telah meningkat antara 10-15% di antara klien mereka. Dengan berbagai streaming, CTV dan mitra cepat yang berharap untuk mendapatkan uang tunai pengiklan, namun, pemain individu bersedia untuk membaca margin untuk mendapatkan investasi.

Perusahaan streaming “memahami bahwa masih ada permainan berbagi,” kata pembeli.

Itu terguncang dalam beberapa cara berbeda. Lembaga biasanya bernegosiasi untuk CPM yang lebih rendah dengan imbalan komitmen pengeluaran yang disepakati, yang dikunci dengan berbagai tingkat fleksibilitas tergantung pada streamer. “Mengurangi tarif adalah bintang utara kami,” kata John Mergen, chief media officer di galangan kapal.

“[We’ve] Mampu secara efektif menegosiasikan penurunan tarif hingga dua digit rendah, serta diskon tambahan untuk klien baru, ”kata Kate McPhee, direktur grup Integrated Investment di Crossmedia. Mengeluarkan iklan streaming oleh klien agensi sekarang rata-rata 20-25% dari keseluruhan anggaran, katanya.

Seorang pembeli media, berbicara dengan syarat anonim, mengatakan kepada Digiday bahwa Disney dan Amazon-yang dilaporkan menutup pasar di muka pada akhir Agustus-biasanya diminta untuk kenaikan komitmen tahun-ke-tahun sebesar 20-30%, dengan imbalan CPM yang lebih rendah.

Karena lebih banyak dolar streaming diatur melalui di muka (baru saja ditutup, setelah tahun yang lebih lambat dari yang diharapkan) proporsi yang lebih besar dari pengeluaran CTV rentan terhadap negosiasi semacam ini. Interpublic Group memperkirakan bahwa setengah dolar di muka diberikan kepada streamer tahun ini; Di agensi non-holdco dengan klien yang kurang berpikiran tradisional, itu kemungkinan lebih tinggi. Komitmen pengeluaran tidak hanya membuka kunci tarif CPM yang lebih rendah; Agensi juga akan sering terlihat mengurangi ukuran biaya yang mungkin dicari oleh streamer yang ingin dilampirkan pada pembelian media, seperti “biaya teknologi” standar atau yang dikenakan untuk penargetan audiens tambahan.

“Semua pajak itu, untuk berbicara, dapat membuat Anda tidak memiliki dolar media yang bekerja. Mereka membantu karena kemampuan yang mereka buka, tetapi mereka sewenang -wenang,” kata Juliet Corsinita, kepala video dan audio konvergen di PMG. “Mereka bertambah dari waktu ke waktu, kan? Bahkan beberapa poin persentase membuat perbedaan besar di banyak volume.”

“Mereka benar -benar harus terbuka untuk negosiasi … kami pasti telah menusuk di daerah -daerah itu dan berhasil,” tambahnya.

Dalam beberapa kasus, lembaga memprioritaskan opt-out-out-out komitmen pengeluaran, untuk memberi diri mereka fleksibilitas jika pengeluaran klien tidak mencapai ambang batas yang disepakati, atau untuk memberikan lebih banyak waktu untuk mencapai target itu. “Kami telah mendorong fleksibilitas yang lebih besar di sisi streaming,” kata Alicia Weaver, Wakil Presiden Aktivasi Media di Mediassociates, yang menambahkan bahwa off-ramp tersebut telah terbukti lebih mudah untuk didapat dari mitra streamer daripada dari perusahaan penyiaran.

Mengingat tingkat perubahan dalam TV dan iklan, pembeli agensi dan CMO tahu bahwa kondisi saat ini mungkin tidak bertahan lama. Tetapi untuk saat ini, mereka akan mengeksploitasi kesabaran streamer dan memalu penawaran terbaik.

“Ini volume lebih dari tarif,” kata pembeli Holdco. “Kami memanfaatkan di mana kami bisa.”