Bagaimana struktur waktu yang tepat mendorong perbedaan signifikan dalam efisiensi pemasaran

Penggunaan pendekatan yang didukung data dapat menghilangkan dugaan-dugaan pada kampanye iklan yang sedang berlangsung — sebuah strategi penjadwalan iklan yang mengganti periode aktivitas iklan (atau penerbangan) berintensitas tinggi dengan periode tanpa aktivitas — karena hal ini membantu menentukan apa yang sebenarnya mendorong dampak. Faktanya, para pemimpin industri telah menemukan bahwa menemukan bauran penerbangan yang tepat dapat menghasilkan ROI yang lebih baik, dengan laba di beberapa saluran menghasilkan peningkatan hingga 81%.

Waktu terbang vs. waktu yang dioptimalkan

Sebagian besar pemasar saat ini masih menggunakan ROAS atau ROI untuk menentukan dampak. Meskipun ROI mengukur total laba atas belanja pemasaran di semua tingkat investasi, laba atas investasi marjinal (mROI) secara khusus berfokus pada laba tambahan yang dihasilkan dari belanja tambahan, sehingga menawarkan pandangan yang lebih berbeda mengenai efisiensi pemasaran pada ambang batas belanja yang berbeda. ROI memberi tahu pemasar seberapa efektif dana pemasaran mereka secara keseluruhan, sementara mROI mengungkapkan keuntungan yang akan mereka peroleh dari dana yang dibelanjakan berikutnya.

Dengan menggunakan wawasan dari analisis lebih dari 400 merek dan lebih dari $42 miliar investasi pemasaran historis di beragam sektor vertikal, Keen Decision Systems mengamati dua model pengaturan waktu: mROI yang dialihkan dan mROI yang dioptimalkan.

MROI yang ditampilkan mencerminkan mROI yang diamati dalam pengukuran historis, berdasarkan cara pembelanjaan sebenarnya terjadi selama 52 minggu terakhir. Hal ini menjawab pertanyaan spesifik: Ketika pembelanjaan meningkat selama penerbangan kampanye sebenarnya, berapa keuntungan dari tambahan dolar berikutnya? Karena didasarkan pada pola flight yang diamati, maka data ini menangkap kinerja dalam kondisi dunia nyata — termasuk periode ketika merek memusatkan investasi, seperti hari libur atau momen penting — sehingga sangat berguna untuk mengidentifikasi di mana tingkat pengembalian masih kuat versus di mana pembelanjaan mungkin sudah melewati titik tingkat pengembalian yang semakin berkurang.

Dalam banyak kasus, merek dengan tepat memanfaatkan momen-momen penting, namun pembelanjaan tambahan tidak tetap produktif seiring dengan skala anggaran. Flighted mROI mengungkapkan apakah tambahan dolar terus mendorong pertumbuhan yang efisien atau memberikan keuntungan yang lebih kecil ketika kejenuhan mulai terjadi.

MROI yang dioptimalkan mengasumsikan total pembelanjaan yang sama tetapi menghilangkan batasan waktu yang ada. Ini mendistribusikan kembali anggaran tersebut ke dalam minggu-minggu ketika model mengidentifikasi ROI marjinal tertinggi. Hal ini tidak berarti selalu aktif atau bahkan lancar – hanya saja alokasinya telah diubah untuk mencerminkan peluang, bukan kebiasaan.

Sederhananya, flighted mROI adalah investasi yang berorientasi pada kampanye, dimana anggaran dikonsentrasikan pada beberapa momen penting musiman atau promosi, sedangkan mROI yang dioptimalkan adalah dimana dana yang sama dialokasikan kembali sepanjang tahun agar lebih sesuai dengan kinerja yang diharapkan dari waktu ke waktu.

Analisis yang lebih mendalam

Menggali lebih dalam setiap saluran, jelas bahwa struktur waktu mendorong perbedaan efisiensi yang signifikan. TV Linear mengalami peningkatan terbesar ketika mengalihkan investasi, naik dari sekitar $1,26 menjadi $6,64. Hal ini menunjukkan bahwa media berbasis kampanye tradisional memberikan manfaat yang signifikan, dan menimbang kembali pembelanjaan dalam beberapa minggu dapat meningkatkan keuntungan secara signifikan. Tampilan adalah kisah sukses lainnya, melihat ROI tumbuh dari hanya di bawah $1 menjadi lebih dari $3,50 dalam skenario yang dioptimalkan, yang mencerminkan fleksibilitas dan potensinya untuk berperforma lebih baik ketika tidak terbatas pada periode promosi saja.

Saluran lain memperoleh keuntungan yang lebih kecil. Media ritel dan penelusuran memperoleh peningkatan mROI yang lebih kecil, yang menunjukkan bahwa waktunya saat ini sudah mendekati efisien, atau secara struktural terikat pada periode tertentu seperti promosi pengecer, sehingga membatasi seberapa besar kemungkinan realokasi. Selain itu, CTV dan video online meningkat secara moderat, namun bermakna, menunjukkan bahwa bahkan video digital, yang sering kali direncanakan secara berurutan, dapat memperoleh manfaat dari distribusi waktu yang lebih luas.

Secara keseluruhan, saluran dengan siklus pertimbangan konsumen yang lebih panjang — TV, video, layar — menunjukkan keuntungan terbesar dari pengoptimalan. Hal ini memperkuat gagasan bahwa saluran pengembangan merek mendapat manfaat dari kehadiran yang berkelanjutan dan tidak boleh terlalu dipadatkan menjadi saluran-saluran pendek.

Implikasinya terhadap perencanaan tahun 2026

Saat pemasar terus menyusun rencana tahun 2026 mereka, struktur waktu harus menjadi faktor strategis dalam proses perencanaan mereka. Untuk memulainya, merek harus mengaudit kalender eksekusi mereka saat ini dan menanyakan apakah tingkat pembelanjaan saat ini di minggu-minggu puncak masih sejalan dengan keuntungan marjinal. Mereka mungkin merasa lebih efisien untuk mempertahankan kehadirannya pada periode yang kekurangan dana dan kurang kompetitif.

Selanjutnya, merek harus memprioritaskan periode bahu. Hasil pemodelan paling konsisten yang pernah dilihat Keen Decision Systems di seluruh taktik adalah bahwa mengalihkan sejumlah investasi ke minggu-minggu sebelum dan sesudah puncak dapat meningkatkan ROI secara signifikan. Minggu-minggu bahu ini sering kali kurang dimanfaatkan, namun menunjukkan keuntungan yang lebih tinggi karena saturasi yang lebih rendah, pengaruh yang lebih awal terhadap pertimbangan, dan niat membeli yang berkelanjutan.

Demikian pula, pemasar harus menghindari kelebihan beban pada minggu-minggu puncak. Kurva ROI marjinal biasanya mendatar atau menurun selama minggu-minggu kampanye bervolume tinggi. Menghabiskan lebih banyak uang pada periode ini sering kali memberikan hasil yang semakin berkurang dan mungkin lebih didorong oleh tradisi dibandingkan kinerja, sehingga merek harus menyesuaikannya.

Ini juga berarti bahwa merek harus menyeimbangkan kembali sepanjang musim. Daripada melakukan kampanye front-loading atau back-loading, pemasar harus menyebarkan investasi secara cerdas untuk menciptakan periode relevansi yang lebih lama. Hal ini sangat penting bagi saluran media dengan efek memori yang kuat, seperti televisi linier atau terkoneksi, dimana kehadiran lebih awal dapat membentuk permintaan dan memperluas respons.

Selain itu, merek harus mempertimbangkan penerbangan yang lebih pendek jika diperlukan secara struktural. Taktik seperti media ritel, penelusuran, dan promosi konsumen mungkin masih mendapat manfaat dari lonjakan waktu yang terbatas, terutama bila diselaraskan dengan acara ritel. Namun, penting untuk membatasi rentang kinerja tersebut, bukan menetapkan default secara keseluruhan untuk memaksimalkan peluang sepenuhnya.

Terakhir, pemasar perlu memperhitungkan realitas pemesanan media. Saluran seperti TV linier mungkin masih memerlukan komitmen di muka, jadi pengoptimalan tidak berarti mengubah seluruhnya setiap triwulan. Sebaliknya, hal ini berarti melakukan realokasi dalam jangka waktu yang ada berdasarkan kurva keuntungan yang diharapkan.

Dengan mengadopsi pendekatan flighting yang lebih optimal, pemasar dapat memberikan lebih banyak mROI pada investasi mereka. Karena para pemasar harus bekerja lebih keras dari sebelumnya karena ketidakpastian ekonomi, strategi ini memastikan bahwa mereka tidak menyia-nyiakan pengeluaran mereka.

Wawasan mitra dari Keen Decision Systems