Akankah ‘rebrand’ CMO menciptakan keseimbangan yang lebih baik antara merek dan pemasaran kinerja?

Pergeseran keseluruhan mungkin menjadi bagian dari pemikiran bagi beberapa perusahaan ketika mereka mengatur ulang departemen pemasaran mereka. Pekan lalu, misalnya, Kimberly Clark mengumumkan tambahan baru untuk daftar profesional pemasarannya: Luis Sanches bergabung sebagai Kepala Pejabat Kreatif dan Desain Global pertama perusahaan yang bekerja di bawah kepala petugas pertumbuhan perusahaan, Patricia Corsi. Perusahaan telah pindah dari model CMO tradisional dengan Corsi menggantikan CMO Alison Lewis sebelumnya musim semi lalu.

Kimberly Clark “membangun model baru yang berpusat pada kreatif terkemuka di pasar,” kata Corsi dalam rilis perusahaan, yang juga mencatat bahwa sebagai Chief Growth Officer Corsi “memposisikan kreativitas di pusat semua tahap proses.” (Perusahaan menolak berkomentar di luar rilisnya.)

Penambahan Kepala Petugas Kreatif dan Desain Perusahaan adalah sinyal lain bahwa pendulum itu berayun kembali ke merek, jelas pemasar, eksekutif agensi, dan konsultan.

“Peningkatan kreativitas dalam judul tingkat-C pemasaran menunjukkan permintaan baru untuk pemimpin senior yang berfokus pada hasil seperti kesetiaan, relevansi, dan keaslian di zaman AI,” kata Dory Ellis Garfinkle, chief marketing officer di Brand Consultancy Siegel+Gale . “Pemisahan kinerja dan desain dalam kasus seperti Kimberly-Clark mungkin berarti kita akan melihat ‘rebrand’ untuk departemen merek kemarin.”

Ellis Garfinkle melanjutkan: “Setiap stigma menjadi pusat biaya dapat direformasi, dan bisnis dewasa memiliki kesadaran yang tercerahkan tentang pemasaran kinerja sebagai satu tuas dalam campuran. Pemasar dan pemimpin merek masa depan akan mendorong nilai melalui konten kreatif yang efektif dan tata kelola merek, efisiensi multichannel dan kepercayaan pelanggan dan loyalitas yang abadi. ”

Pengiriman peran CMO hanya terus berkembang sehingga menemukan cara untuk membagi tugas dan mengakui pentingnya merek sambil terus mengelola kinerja masuk akal bagi konsultan. Harapannya adalah bahwa peran CMO akan terus berkembang dengan potensi lebih banyak merek untuk mengatur kembali seperti Kimberly Clark dengan kepala petugas pertumbuhan dan kepala petugas kreatif dan desain. Atau memetakan jalan mereka sendiri untuk membagi tenaga kerja dengan cara yang masuk akal bagi organisasi mereka.

“Karena ruang lingkup pemasaran terus berkembang untuk memasukkan kemampuan dalam bidang yang relatif baru – dan khusus – seperti AI dan jaringan media ritel, beberapa merek menemukan itu tantangan untuk memusatkan semua itu menjadi satu peran,” kata Greg Paull, presiden pertumbuhan di Konsultasi pencarian R3. “Bagaimana sebuah merek membahas model CMO memberi tahu kami apa yang mereka rasakan adalah pendorong pertumbuhan utama. Peran dan judul kepemimpinan memberi tahu kami di mana mereka ingin mendefinisikan diri mereka sendiri dan lensa bahwa pemasaran mereka dilihat. Kami pasti akan melihat lebih banyak variasi di masa depan. ”

Harapannya adalah bahwa variasi akan memungkinkan pemasar – CMO atau apa pun judulnya – untuk terus mengayunkan pendulum kembali ke merek dan akhirnya menyeimbangkan merek dan kinerja. “Mereka selalu dipandang sebagai kekuatan agresif antara yang magis dan yang terukur,” kata Chris Plating, chief strategy officer di agen iklan EP+Co. “Tidak ada yang akan pergi. Kemanusiaan pemasaran sangat penting seperti halnya pengukuran dampak bagi pemegang saham, audiens internal. ” Menemukan keseimbangan bagi keduanya untuk bekerja bersama hanya akan lebih baik melayani organisasi pemasaran di masa depan, jelas pelapisan.

Fokus pada pemasaran kinerja yang telah umum dalam beberapa tahun terakhir tidak mengejutkan bagi pemasar, eksekutif agensi atau konsultan yang mengatakan bahwa pasar yang mudah berubah membuat perusahaan memusatkan perhatian pada keuntungan, kinerja, dan mendorong efisiensi apa pun yang mereka bisa untuk merek mereka. Melakukan hal itu kemungkinan membantu mereka dalam percakapan dengan Kepala Pejabat Keuangan dan eksekutif C-suite lainnya yang masih memandang pemasaran sebagai pusat biaya.

“CMOS memiliki jalur yang sangat sulit untuk melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit,” kata Kate Watts, CEO Brand Consultancy 50.000 kaki. “Itu berarti menekankan pemasaran produk, pemasaran kinerja. Itu fokus jangka pendek yang sekarang mereka lihat tidak selalu bermanfaat. Sekarang kita berada di pasar yang kurang stabil, kita menyadari kekuatan kreatif, desain, merek, dan pengalaman yang baik. ”

Dorongan untuk CMO ini untuk berbuat lebih banyak dengan lebih sedikit yang sedang berlangsung dapat menyebabkan pemikiran jangka pendek yang pada akhirnya dapat merusak merek dalam jangka panjang. Pemasar harus mempelajari kembali kesabaran, seperti yang dilaporkan Digiday sebelumnya, karena mereka melihat contoh raksasa merek seperti Nike yang mungkin sudah terlalu jauh ke dalam kinerja dan mengabaikan merek untuk keuntungan jangka pendek. Baru -baru ini tampaknya ada “lebih banyak penekanan pada perlunya pemasar dan pendongeng corong penuh,” kata Michael Miraflor, konsultan pemasaran dan ventura di Third City Advisory.

“Pemasar kehilangan pandangan tentang apa yang membedakan mereka di dalam ruang dewan dari COO atau CFO dalam banyak hal,” kata Dave Snyder, mitra dan kepala desain di konsultan inovasi Siberia. “Rasanya ada redundansi di sisi angka dan kekosongan di mana pelanggan seharusnya berada. Kreativitas membangun merek dan itulah yang beresonansi dengan konsumen. “

Karena organisasi pemasaran menyeimbangkan skala antara kinerja dan merek, itu kemungkinan akan membantu mereka membangun merek mereka untuk jangka panjang.