Tanpa tolok ukur yang jelas, biaya pencipta berayun secara luas

Di mana biaya pernah dipetakan dengan bersih ke skala – makro, mikro, niche – garis -garis itu kabur. Dua pencipta dengan pengikut yang hampir identik dapat memerintahkan laju yang sangat berbeda. Tanpa tolok ukur yang jelas, harga dapat – dan sering kali – berjalan pada naluri, persepsi dan siapa pun yang memegang dompet hari itu.

“Ada banyak varian,” kata Gall.

Itu datang dengan jelas ketika Digiday berbicara dengan tujuh eksekutif lainnya. Beberapa biaya mengatakan ada. Yang lain mengatakan mereka turun. Kesamaan yang mereka semua miliki: angka yang sangat berbeda untuk apa sebenarnya biaya itu.

Samantha Ribakove, pendiri perusahaan konsultan Solusi oleh Sam, melihat ini secara langsung. Awal tahun ini, dia siap untuk syuting sehari penuh dengan salah satu kliennya, yang dia tolak untuk menyebutkan nama. Ruang lingkup termasuk konten in-feed, penggunaan media berbayar selama setahun dan produksi di tempat. Dia melemparkan empat pencipta – dua pria, dua wanita, sesuai permintaan merek.

Dua pencipta memiliki pengikut dan statistik keterlibatan yang hampir identik. Namun, tarif permintaan awal mereka hampir $ 10.000 terpisah.

“Tentu saja kami bernegosiasi untuk memastikan bahwa mereka dibayar dengan tarif yang hampir sama mengingat informasi ini, tetapi titik awal ini cukup mengkhawatirkan,” kata Ribakove, tanpa mengungkapkan angka yang tepat.

Sebaliknya, dua pencipta lainnya – yang keadaannya sangat berbeda – memiliki ekspektasi biaya yang selaras lebih dapat diprediksi dengan jangkauan dan kinerjanya.

“Tidak ada tarif standar yang ditetapkan dalam industri saat ini,” kata Ribakove.

Scott Sutton, CEO platform pemasaran influencer kemudian, melihat volatilitas yang sama pada skala.

“Salah satu masalah terbesar adalah ketidakkonsistenan di seluruh tim internal,” lanjutnya. “Seorang pencipta mungkin dikutip $ 4.000 hingga $ 5.000 oleh klien langsung merek, dan $ 500 hingga $ 1.000 ditambah komisi oleh tim afiliasi yang digerakkan untuk hasil yang hampir identik. Ini bukan tentang pencairan harga.”

Dalam keadilan, para ahli seperti ini tidak melihat ini sebagai krisis, tetapi kalibrasi ulang. Pencipta sedang menguji apa nilainya pekerjaan mereka, pemasar mencoba untuk memutuskan seperti apa nilai itu bagi mereka. Namun, hasilnya adalah lingkungan penetapan harga yang sulit dinavigasi – dan bahkan lebih sulit diperkirakan.

“Kami umumnya telah melihat tarif pencipta di seluruh tingkatan mencentang 10-20% selama 18 bulan terakhir atau lebih,” kata Natalie Silverstein, Chief Innovation Officer secara kolektif, tanpa memberikan angka yang tepat. “Negosiasi kemudian menendang dan menggabungkan hak penggunaan dan eksklusivitas untuk mencapai nomor yang semua orang merasa senang.”

Fakta bahwa hampir semua orang menyetujui harga ada di mana -mana, tetapi tidak bisa sepakat mengapa, mengatakan banyak tentang di mana industri ini sekarang. Dan fluktuasinya tidak akan hilang dalam waktu dekat. Di luar dorongan dan tarikan negosiasi yang biasa, alasan penyebarannya sama strukturalnya dengan istimewa – didorong oleh pergeseran dinamika platform, agen bakat dan lapisan perantara.

Lalu ada Unilever. Komitmen publiknya untuk menghabiskan 20 kali lebih banyak pada pencipta mengisyaratkan sesuatu yang lebih besar: jika salah satu pengiklan terbesar di dunia bersedia memperlakukan influencer seperti mitra media, yang lain pasti akan mengikuti. Bagi banyak pencipta, itu adalah dorongan untuk mendorong tarif mereka lebih tinggi.

Satukan semuanya, dan jelas untuk melihat bahwa ini adalah lingkungan penetapan harga yang kurang menjadi pasar dan lebih merupakan target yang bergerak.

“Banyak merek besar telah memasuki ruang pencipta (misalnya, Unilever), yang membawa uang signifikan ke pasar,” kata Thomas Markland, pendiri perusahaan pencipta HYDP. “Namun, banyak dari merek-merek ini tidak menyadari bagaimana harga bakat dan bergerak dengan cepat sehingga mereka akhirnya membayar pencipta lebih dari mereka. Ini memiliki efek ketukan bagi siapa pun yang ingin bekerja dengan mereka setelah itu.”

Akhirnya, fase kacau ini akan berlalu tetapi tidak sebelum membentuk kembali bagaimana pencipta dibayar. Lagi pula, ekonomi pencipta, seperti banyak orang sebelumnya, sedang dalam transisi. Ini bergerak menuju masa depan di mana garis dasar penetapan harga lebih tertanam di seluruh industri. Itu tidak berarti biaya seragam. Ini berarti ekspektasi bersama seputar nilai, hasil dan hasil.

Sampai saat itu, harapkan lebih banyak coba -coba. Pemasar masih mengejar sinyal nilai yang lebih baik daripada jumlah pengikut. Pencipta masih bekerja untuk membuktikan apa yang mereka tawarkan tidak hanya mencapai.

“Rekomendasi kami adalah selalu untuk bertingkat, mikro untuk efisiensi dan konten, makro untuk skala dan pengenalan merek dan mengoptimalkan terus menerus,” kata Steven Lammertink, pendiri dan CEO Cirqle. “Merek berkinerja terbaik memperlakukan influencer dengan cara mereka memperlakukan media berbayar: mengulangi dengan cepat, memotong apa yang berkinerja buruk, skala apa yang dikonversi.”

Itulah garis besar di sini: Harga Pencipta mulai bertindak lebih seperti harga media. Berantakan, subyektif dan mudah menguap – tetapi semakin terikat dengan hasil. Dan itu pada dasarnya persamaan yang berbeda.

Sebagai William Gasner, co-founder dan CMO dari platform pemasaran influencer Stack Influencer, katakan: “Pembuat penghargaan untuk hasil daripada basis pengikut adalah model kompensasi yang saya pikir banyak platform dan agensi lain harus merangkul sebagai pengikut seseorang di hari ini dan usia lebih merupakan metrik vanity dan tidak lagi menjadi alasan yang harus dibayar lebih atau kurang.”