‘Perubahan merek paling kontroversial tahun ini’: Memahami kesulitan yang dialami merek-merek lama seperti Jaguar saat melakukan perubahan merek

Tempat pertama Jaguar diluncurkan dengan perubahan mereknya — yang tampaknya dibuat sendiri dan mencakup perubahan logo yang menghilangkan jaguar ikonik merek mobil tersebut dan mengganti fontnya — bahkan tidak menampilkan mobil sama sekali. Perusahaan tersebut telah memberikan bocoran seperti apa salah satu mobil listrik barunya di X menjelang penampilan yang direncanakan di Miami Art Week pada 2 Desember, sebuah penampilan yang “akan mencakup perwujudan fisik dari filosofi kreatif Modernisme yang Bersemangat, dalam sebuah Desain Vision Concept,” menurut siaran pers perusahaan yang bertele-tele. Jaguar tidak segera menanggapi permintaan komentar.

Tanggapan terhadap perubahan merek mobil Inggris sejauh ini memperjelas paradoks yang dihadapi merek lama: Bagaimana Anda memodernisasi merek lama tanpa kehilangan daya tarik masa lalunya? Bagaimana Anda memanfaatkan semangat budaya dan mempertahankan merek tersebut? Ini adalah keseimbangan yang rumit, dan ini adalah salah satu hal yang kini semakin diperhatikan oleh para manajer merek — dalam pasar budaya yang semakin terpolarisasi di mana boikot dapat menggerakkan pasar dan menjadi hal yang biasa, para pemasar harus waspada.

Namun merek lama tetap harus menjaga keseimbangan tersebut sambil memastikan merek mereka tidak membosankan, karena tidak ada seorang pun yang ingin dianggap sebagai merek lama yang ketinggalan jaman, jelas Douglas Brundage, pendiri dan CEO studio merek Kingsland. Brundage mengatakan dia sebelumnya mengerjakan rebranding yang tujuannya adalah “sebuah merek terasa berdebu dan mereka ingin menjadi keren” sehingga mereka “condong ke estetika yang tidak masuk akal.” Hal ini tampaknya mirip dengan apa yang dilakukan Jaguar karena perusahaan tersebut tampaknya telah “mengeluarkan kode mereknya” untuk menarik perhatian para seniman, jelasnya.

Michael Miraflor, konsultan pemasaran dan ventura di Third City Advisory, menggemakan sentimen tersebut. “Nada dan disposisi kreatif keseluruhan video tersebut tampaknya bertentangan dengan kondisi budaya saat ini, dan di luar karakter merek dengan identitas mapan, kode merek, dan aset merek yang khas,” tulisnya dalam email, menambahkan. bahwa Jaguar adalah “perubahan merek paling kontroversial tahun ini.”

Salah satu masalah bagi pemasar lama yang ingin melakukan perubahan merek bukan hanya menemukan pendekatan yang menarik bagi penggemar lama sekaligus menarik penggemar baru, namun juga melakukannya dengan cara yang menonjol dan benar. Cara yang tepat tersebut merupakan target yang bergerak, karena semangat budaya selalu berubah. Suatu saat sebuah merek mungkin menemukan pendekatan yang masuk akal, namun pada saat perubahan merek tersebut diterapkan, suasana budaya telah berubah.

“Pencitraan merek mungkin adalah bidang yang paling sulit untuk dilakukan uji tuntas,” kata Jack Maycock, direktur asosiasi di lembaga dampak sosial Shape History, seraya menambahkan bahwa para pemasar mungkin dapat menemukan data untuk mendukung penentuan posisi dan menunjukkan apakah ide kampanye mereka dapat membantu mereka melakukan modernisasi. merek mereka dengan pendekatan yang mereka gunakan. “Tetapi tidak mungkin menemukan data yang menjelaskan bagaimana hal ini akan terjadi atau apa dampaknya [people] pikirkan tentang merek itu.”

Kecenderungan para pemasar untuk memandang generasi sebagai sesuatu yang monolit juga tidak membantu. Saat pemasar mencoba menarik generasi muda, mereka sering kali melakukannya dengan memperlakukan generasi tersebut seolah-olah setiap anggota menyukai hal yang sama. Milenial adalah generasi yang diduga mendambakan pengalaman atas berbagai hal, yang kemudian mengarah pada dorongan ke dalam pemasaran berdasarkan pengalaman, misalnya, kata Ashwinn Krishnaswamy, partner di perusahaan desain merek Forge. Pemasar mengambil pendekatan serupa terhadap Gen Z dan memperlakukan mereka sebagai “satu audiens,” katanya, yang dapat menyesatkan merek ketika mereka sedang melakukan perubahan merek untuk menarik generasi muda.

Daripada memandang generasi sebagai sesuatu yang monolit atau hanya mengandalkan data, pemasar lama yang melakukan rebranding harus melihat mengapa merek mereka tidak laku, merek apa yang keren, siapa yang membeli produk mereka, dan pesaing pasar mana yang melakukan hal tersebut. sebuah pekerjaan yang bagus, mengapa hal tersebut terjadi dan bagaimana merek dapat belajar dari hal tersebut, jelas Brundage.

Meskipun kita hidup di lingkungan yang lebih reaksioner, reaksi keras terhadap Jaguar merupakan sinyal bagi para pemasar, khususnya pemasar lama, bahwa pemasaran merek itu penting.

“Hal ini memberi sinyal bagi saya bahwa branding dan periklanan merek lebih penting bagi konsumen,” daripada yang kita kira, kata Dory Ellis Garfinkle, CMO konsultan merek Siegel+Gale.