Pengarahan Pembelian Media: Merugikan pasar iklan nasional tahun 2025, dari POV investasi

Berita ini menyusul kepergian Geoff Calabrese baru-baru ini dari Omnicom Media Group, di mana ia telah lama menjabat sebagai kepala investasi hingga bulan Desember ketika ia diangkat menjadi CEO investasi Amerika Utara — ia bergabung dengan Publicis Groupe (bukan Publicis Media) sebagai kepala pejabat komersial. Katie Klein pindah ke peran kepala investasi OMG pada bulan Desember.

Jadi apa artinya semua ini bagi para eksekutif investasi menjelang tahun 2025? Hal ini berarti perpaduan yang aneh antara optimisme terhadap peluang yang dapat diciptakan oleh ketidakpastian, dan rasa takut karena klien menahan rencana belanja jangka panjang dan platform yang terus berubah-ubah.

“Kata-kata yang selalu saya ingat adalah kekacauan dan kehati-hatian,” kata seorang eksekutif investasi di sebuah lembaga besar yang berbicara tanpa mau disebutkan namanya. “Ada banyak perubahan saat ini.”

Jeff Matisoff, mitra Jellyfish Brandtech Group yang berbasis di New York, meyakini kemampuan AI generatif untuk meningkatkan dan mempercepat alur kerja, akan menjadi faktor terbesar sekaligus perubahan terbesar bagi pembeli tahun ini. “Ini dimulai dalam bidang kreatif, namun hadir untuk media — ini hadir untuk menyelamatkan tim kami dan menjadi berharga bagi klien kami,” kata Matisoff. “Hal ini akan membuat miliaran dolar yang menjadi tanggung jawab kita menjadi lebih disiplin dan lebih dapat ditindaklanjuti. Kemudian kita dapat menggunakan waktu-waktu tersebut untuk mengerjakan strategi, kreativitas, pertemuan dengan mitra, dan kembali bekerja untuk klien kita — semua itu adalah hal-hal yang menyenangkan. Tak seorang pun ingin melakukan hal-hal duplikat dan entri manual. AI akan menyelamatkan kita dari hal itu.”

Jika kita mengikuti pernyataan IAB melalui studi Outlook 2025, yang mensurvei pembeli dan klien media, penerima manfaat terbesar dari pasar pada tahun 2025 adalah TV yang terhubung, media sosial, dan media ritel, yang akan menikmati pertumbuhan dua digit pada tahun ini. TV Linear akan turun tajam karena tidak adanya peristiwa besar. Secara keseluruhan, IAB memperkirakan pertumbuhan belanja iklan sebesar 7,8%, lebih rendah dibandingkan pertumbuhan tahun 2024 sebesar 11,4% dibandingkan tahun sebelumnya.

Meskipun sebagian besar dari lima eksekutif investasi yang dihubungi Digiday menolak untuk berbicara secara terbuka, untuk berbicara lebih bebas tentang kondisi pasar, dua orang melakukan hal tersebut: Matisoff dan Klein dari OMG.

Klein mengambil pandangan yang sangat optimis terhadap pasar tahun 2025. Dia memuji perusahaan media tradisional yang berinvestasi di bidang teknologi untuk menawarkan bentuk penyampaian dan investasi yang lebih modern, namun juga didorong oleh platform teknologi yang terus berinvestasi lebih banyak di bidang konten.

“Kami melihat lebih banyak demokratisasi di semua platform ini dimana dari sisi klien dan sisi pembeli, kami memiliki banyak pilihan,” kata Klein. “Opsi yang tersedia bagi klien kami sangat menarik. Dan perusahaan-perusahaan yang benar-benar mampu memanfaatkan seluruh portofolio mereka, skala mereka, konten yang terdiversifikasi, dan masuknya mereka ke dalam teknologi dan kemampuan yang lebih baik yang dapat mendorong hasil bisnis, adalah perusahaan-perusahaan yang akan menonjol.”

Berikut rincian penerima manfaat yang diharapkan dari pasar iklan nasional, dan mereka yang berisiko mengalami tahun yang lebih sulit.

Pemenangnya

Setiap pembeli setuju bahwa olahraga adalah daya tarik terbesar bagi klien — Klein bahkan mengutip langkah Disney baru-baru ini untuk menjadikan olahraga langsung dapat ditawar. Kekuatan tersebut akan terus berlanjut sepanjang tahun, kata salah satu eksekutif investasi besar di sebuah perusahaan induk.

“Olahraga menjadi sangat menyehatkan, bahkan dengan peningkatan persediaan di luar sana,” kata sang eksekutif. “Baik itu olahraga wanita atau sekadar NFL standar, kami punya lebih banyak, namun mereka tidak kesulitan menjualnya.”

Eksekutif tersebut menambahkan bahwa Fox telah memanfaatkan permintaan pengiklan atas inventaris di Super Bowl untuk mengamankan peningkatan di seluruh daftar kontennya (termasuk platform streaming Tubi). “Saya punya banyak orang yang mengeluh dan mengeluh tentang bagaimana Fox memperlakukan mereka, karena mereka menaikkan harga untuk semua program yang berbeda. Dan seperti kawan-kawan, mereka memiliki pasar yang bagus untuk Super Bowl, dan mereka menuntut pembelanjaan pertandingan, yang kemudian mengeluarkan persediaan tambahan dari pasar. Dan mereka berada dalam posisi yang baik. Tempatkan diri Anda pada posisi mereka.”

Di tengah

TV yang terhubung pasti akan mendapatkan keuntungan juga, meskipun pasar tahun 2024 adalah tahun koreksi bagi banyak streamer besar – berkat langkah Amazon Prime yang menjadikan seluruh basis pelanggannya didukung iklan. Seorang eksekutif investasi di perusahaan induk kedua yang juga berbicara di latar belakang mengatakan permintaan masih kuat, namun harga masih mencapai titik puncaknya.

“Penetapan harga turun karena [CTV] adalah properti yang jauh lebih baru beberapa tahun yang lalu, dan semua orang mulai menemukan pijakannya,” kata sang eksekutif. “Dan saya pikir mereka menyadari bahwa mereka tidak bisa memberi harga pada streaming seperti siaran prime time – persamaan matematika itu tidak berfungsi.”

Yang kalah

Suka atau tidak, TV linear akan terus kehilangan pangsa pasarnya, kata para pembeli, karena TV ini terus kehilangan pangsa pemirsanya akibat pemotongan kabel. Grup jaringan kabel mana pun yang tidak memiliki opsi streaming dalam portofolionya akan mengalami nasib buruk. Eksekutif perusahaan induk pertama di latar belakang menunjukkan bahwa Fox sangat bijaksana dengan melepas jaringan kabelnya pada awal kemerosotannya.

Terakhir, di manakah faktor keamanan merek pada tahun 2025, mengingat adanya perubahan di antara platform-platform besar dan pembubaran penyedia keamanan merek seperti Aliansi Global untuk Media yang Bertanggung Jawab? Eksekutif perusahaan holdco kedua menggambarkannya sebagai “selalu tinggi pada skala Richter” untuk agensi, namun mengatakan dampaknya terhadap harga dapat diabaikan – ini lebih pada apakah klien merasa nyaman mengambil risiko atau tidak, yang membuatnya lebih rentan terhadap perubahan anggaran.

“Semua klien memiliki kekhawatiran yang berbeda,” kata eksekutif tersebut. “Ada yang sangat sensitif, tapi ada juga yang berpikir, ‘Ya, saya menjual tisu toilet, saya tidak peduli.’”

Bagaimana dengan uang mukanya?

Setiap tahunnya, semakin banyak elemen konten — mulai dari TV linier, streaming, video sosial, media ritel, hingga belanja langsung dan bahkan konten influencer jika relevan — diperhitungkan dalam negosiasi awal, menjadikannya jauh lebih kompleks dibandingkan tahun 1980-an ketika para pembeli mengantri untuk mendapatkan barang mereka. komitmen iklan di tiga jaringan penyiaran.

“Mencoba membuat klien Anda memikirkan hal ini sebagai satu kesatuan [marketplace]serta kelompok agensi Anda, merupakan sebuah tantangan, apalagi memiliki seseorang yang dapat mengoordinasikan semua bagian tersebut di tingkat perusahaan induk,” kata eksekutif perusahaan induk pertama. “Jika orang-orang digital tidak mau menyediakan anggaran sesuai jadwal yang linier, itu masalah.”

Bagi eksekutif holdco kedua, fleksibilitas dari mitra media adalah kuncinya, terutama karena klien bertindak lebih dalam jangka pendek dengan anggaran mereka. “Klien menginginkan dan membutuhkan fleksibilitas itu,” kata eksekutif tersebut. “Setengah dari klien tidak pernah benar-benar siap dengan anggaran yang perlu dibicarakan di awal proses [investing in content] hampir setahun sebelumnya. Mereka masih mengkhawatirkan masalah besok.”

Warnai dengan angka

Ada baiknya untuk melihat gambaran saluran dan opsi media mana yang dapat mengharapkan peningkatan pendapatan, dan mana yang akan mengalami kerugian. WARC Masa Depan Media 2025 Laporan ini memberikan gambaran umum mengenai media mana yang akan disukai atau ditolak dengan belanja lebih dari $1 triliun. Salah satu elemen rumit dalam persentase: persentase tersebut adalah “persentase sentimen bersih”, yang dihitung berdasarkan persentase responden yang mengharapkan peningkatan dikurangi persentase yang mengharapkan penurunan. Mari kita lihat siapa yang diuntungkan dan dirugikan.

Pemenang:

• Video daring (65%)
• Media sosial (55%)
• Pemasaran influencer/kreator (50%)
• Pencarian online (39%)
• Seluler (37%)
• Podcast (36%)
• Media ritel (32%)
• Permainan (24%)
• Tampilan daring (21%)
• Sponsor (14%)
• OOH (10%)

Pecundang:

• Radio/audio (tidak termasuk podcast) (-8%)
• Surat (-8%)
• televisi (-17%)
• Bioskop (-17%)
• Cetak (-42%)

Lepas landas & mendarat

• Dentsu bernama Giulio Malegorisaat ini menjabat sebagai evp dan COO global, untuk menjadi ketua dan penjabat CEO Dentsu Amerikamenggantikan Michael Komasinskyyang meninggalkan jabatannya sebagai CEO Dentsu Americas dan presiden global data & teknologi untuk menjadi CEO kriteria.
• rusa jantan melakukan akuisisi pertamanya tahun ini, membeli perusahaan jasa pemasaran yang berbasis di Jepang ADK Global dan memberikan akses yang lebih dalam kepada holdco ke wilayah APAC. ADK menangani klien termasuk Adidas, LG dan Google.
• Spesialis media luar rumah Billup bernama Ranganathan Somanathan untuk menjadi chief global growth officer yang pertama, seiring dengan perkembangan lembaga ini yang terus berkembang secara global. Juga, Jaime Byrdak diangkat menjadi CEO, Amerika Utara.

Kutipan langsung

“Meningkatnya hak-hak olahraga memberikan tekanan pada anggaran konten non-olahraga, karena olahraga menjadi komponen program yang semakin penting bagi perusahaan media. Meningkatnya biaya penyiaran olahraga menyebabkan layanan streaming memperhatikan pengeluaran non-olahraga mereka, sehingga membuat studio film dan TV independen yang lebih kecil menjadi sangat rentan. … Konten, yang sebagian besar didukung oleh kekayaan intelektual dan waralaba yang kuat, tetap menjadi raja.”

—Naveen Sarma, direktur pelaksana media & hiburan AS, S&P Global Ratings

Membaca cepat