Mengapa AI generatif tidak cocok dengan buku pedoman in-house-namun

“Seiring waktu, AI kemungkinan akan mengguncang banyak orang tentang berbagai bagian dari berbagai bagian dari operasi periklanan dan pemasaran mereka. Tetapi tanah di bawah kaki semua orang perlu mengencangkan sedikit terlebih dahulu,” kata Max Willens, analis senior di Emarketer.

Ambil Us Bank. Lembaga keuangan menggunakan alat pemasaran bertenaga AI dalam segala hal mulai dari pengalaman pelanggan hingga analisis penelitian. Tetapi untuk upaya pemasaran yang lebih berat, seperti membangun pemirsa sintetis untuk melayani sebagai kelompok fokus untuk umpan balik real-time, yang diserahkan kepada Supergood, sebuah agen iklan yang dimiliki oleh perusahaan induk supernatural AI.

Ada beberapa alasan mengapa pendekatan hibrida – menambang beberapa fungsi AI sambil mempertahankan yang lain – menarik, kata Michael Lacorazza, CMO di US Bank. Di satu sisi, merek tidak ingin putus dengan mitra agensinya. Di sisi lain, ini adalah pengangkatan yang berat dengan teknologi yang “tidak terlalu ramah pengguna,” membuatnya rumit bagi suatu merek untuk diadopsi, katanya. Sebagian besar, pemasar masih berusaha menentukan efisiensi seperti apa ketika datang ke alat bertenaga AI. Contoh kasus, Digiday baru -baru ini melaporkan bahwa beberapa pengiklan sudah mulai berjalan jauh dari platform solusi AI seperti PMAX. Sementara itu, pemasar masih berusaha untuk berhasil menggunakan AI dalam pembangunan merek.

Merek-merek lain seperti Adobe dan Unilever belum menghindar dari alat AI di perumahan. Unilever baru-baru ini membangun Studio Kecantikan AI, sistem yang dipesan lebih dahulu, sistem in-house di dalam bisnis kecantikan dan kesejahteraannya, untuk membuat aset untuk inventaris layar sosial, programatik, dan penggunaan e-commerce.

Sebagai perusahaan perangkat lunak B2B, Adobe telah membangun alat-alat bertenaga AI, seperti Firefly, untuk perusahaan eksternal sambil juga memanfaatkan alat-alat ini di rumah, kata Stacy Martinet, VP pemasaran dan komunikasi Adobe. Dia menambahkan, “Kami melihat AI sebagai bagian dari ide – mitra, bukan pengganti dan kreatif, bagian dari produksi.”

Titik penjualan besar di sekitar fungsi pemasaran yang sedang dalam bidang adalah mempertahankan bakat yang bekerja dekat dengan merek yang dapat membalik proyek dengan cepat, pada akhirnya menghemat dolar pemasaran. Selama beberapa tahun terakhir, merek telah menjadi tim kreatif, tim sosial, dan bahkan tim pembelian media.

Bukannya merek tidak ingin teknologi AI in-house, menurut Fred Schuster, CEO Innergroup, sebuah perusahaan operasi pemasaran in-house. Ini adalah bahwa lembaga internal sering dianggap sebagai pusat biaya, tidak memiliki anggaran atau skala untuk membangun dan melisensikan alat AI. Mitra eksternal, bagaimanapun, dapat berinvestasi dalam alat bertenaga AI, menyebarkan biaya-biaya tersebut di seluruh klien atau bahkan menjual kembali layanan AI untuk mengganti biaya, katanya.

“Jika Anda eksternal, Anda dapat membuat argumen bahwa mendapatkan uang untuk AI untuk kemudian menjualnya sebagai produk ke merek versus ini adalah alat yang dibutuhkan merek,” kata Schuster.

Patrick Burgoyne, salah satu pendiri di In-House Agency Leaders Club, detik Poin Schuster. Tim in-house menghadapi hambatan ketika datang untuk mengadopsi AI, termasuk IP, risiko hak cipta dan birokrasi lainnya. Menurut pendapat Burgoyne, lebih kecil kemungkinannya AI menghasilkan peningkatan jumlah karyawan untuk tim agensi in-house dan lebih mungkin tim-tim tersebut akan bermitra dengan agensi eksternal yang dapat memberikan kecepatan dan efisiensi. Badan-badan eksternal sudah mulai bergerak untuk menutup celah agar lebih mudah diakses. Kembali pada bulan Maret, ubur-ubur meluncurkan platform media bertenaga AI, yang memungkinkan pengiklan untuk mengotomatiskan penelitian media, evaluasi, strategi konten, dan aktivasi kampanye.

Untuk poin Schuster dan Burgoyne, itulah sebabnya US Bank memiliki pendekatan hibrida. “Setelah Anda membangun sesuatu, maka Anda harus mempertahankannya, mengembangkannya,” kata Lacorazza. Dan pemeliharaan berarti menghabiskan dolar pemasaran pada saat anggaran pemasaran datar dan sering menyumbang 7% atau kurang dari pendapatan perusahaan mereka, menurut survei pengeluaran CMO 2025 Gartner.

Namun, seperti halnya dengan pendulum tren in-house, mengharapkannya untuk mendukung lebih banyak alat AI yang menuju ke agensi in-house. Ketika alat menjadi lebih baik dan lebih demokratis, pemasar merek kemungkinan akan melihat kedua apa yang dapat mereka lakukan sendiri, kata Nicole Vinson, VP, Global Digital, Media dan Omni-Shopper Experience di Kellanova.

“Itulah pertanyaan besar di luar sana saat ini adalah, apa keseimbangan yang tepat dari agensi in-house versus outsourcing, model produksi konten,” kata Vinson.

Sam Bradley berkontribusi pada laporan ini.