Bagaimana penerbit seperti Texas Monthly dan Axios mengubah data keterlibatan menjadi pendapatan

“Mengingat tantangan yang sedang berlangsung di media dan ruang penerbitan, seperti kelelahan berlangganan, penghindaran berita dan kepercayaan yang menurun, semakin jelas bahwa menumbuhkan loyalitas jangka panjang adalah jalan yang benar ke depan,” kata Georgia Gkolfinopoulou, ahli strategi pemasaran senior di Marigold. “Dengan audiens yang lebih muda yang mendukung format baru seperti podcast dan video bentuk pendek, sangat penting bahwa penerbit mengadopsi strategi spesifik saluran yang terinformasi.

“Strategi -strategi ini harus didukung oleh alur kerja data yang efisien yang memungkinkan pemahaman yang komprehensif tentang perilaku pengguna, di mana pun atau bagaimana penonton terlibat dengan merek.”

Infrastruktur yang memberi daya pada strategi loyalitas modern

Membangun keterlibatan jangka panjang membutuhkan infrastruktur untuk mengumpulkan data dan bertindak berdasarkan personalisasi, otomatisasi, dan wawasan audiens semuanya bekerja bersama.

“Pertimbangkan data yang paling berharga untuk diketahui tentang konsumen Anda untuk mendukung tujuan dan sasaran bisnis Anda,” kata Nick Watson, VP, konsultasi bisnis, Pusat Keunggulan di Marigold. “Data itu juga harus memberikan pembaca pengalaman yang lebih baik dan lebih personal. Anggap saja sebagai diagram Venn di mana serangkaian data tertentu dapat berharga bagi kedua belah pihak. Dengan mempertimbangkan pendekatan Anda dengan cara ini, data yang Anda kumpulkan dapat digunakan dengan cara yang transparan dan dapat dipercaya, karena jelas ada sesuatu di dalamnya untuk semua orang.”

Misalnya, pusat preferensi dan profil pengguna adalah jalur langsung bagi audiens untuk memberi tahu penerbit apa konten yang mereka inginkan dan bagaimana mereka menginginkannya, fondasi penting untuk personalisasi. Menganalisis data perilaku, seperti klik dan gulir kedalaman, menginformasikan rekomendasi dinamis di seluruh email dan web, meningkatkan KPI penerbit. Akhirnya, program loyalitas dan pengalaman yang terjaga keamanannya menciptakan pertukaran nilai dengan potensi untuk memperdalam hubungan audiens dan mendorong retensi.

Otomasi adalah kunci untuk secara efisien menangani harta karun data ini, jelas Gkolfinopoulou, yang mengurangi upaya manual dan memungkinkan tim untuk mempertahankan keterlibatan tanpa kelelahan.

“Penerbit yang sukses mempercayai tumpukan Martech mereka untuk menangani pengangkatan yang berat, membebaskan waktu untuk pemikiran kreatif dan strategis,” kata Gkolfinopoulou. “Sangat penting untuk mengatur pelaporan Anda dengan benar, sehingga Anda dapat melacak perilaku audiens dan menilai dampak dari strategi baru, seperti buletin yang dikuratori dengan iklan yang relevan yang disesuaikan dengan penerima individu.”

Bagaimana Texas Bulanan mendorong pertumbuhan pelanggan dengan data pihak pertama

Ketika penerbit bergerak melampaui segmentasi luas, data pihak pertama yang dikumpulkan dari interaksi email, penggunaan aplikasi dan konsumsi konten memberikan sinyal yang diperlukan.

Dengan sinyal keterlibatan ini, penerbit dapat mempersonalisasikan pengalaman di seluruh buletin, beranda, rekomendasi artikel dan banyak lagi – mendorong sesi yang lebih lama, tingkat penyelesaian yang lebih tinggi dan kunjungan pengembalian.

Misalnya, Texas Monthly menggunakan data pihak pertama yang dikumpulkan melalui buletin dan perilaku di tempat untuk memicu strategi konten kejahatan yang sebenarnya.

Dieksekusi dalam kemitraan dengan Sailthru oleh Marigold, kampanye multichannel di sekitar podcast Crime “Stephenville” -nya menghasilkan lebih dari 175.000 pageview, rata-rata waktu 20 menit di tempat dan lebih dari 1,87 juta unduhan podcast. Data pihak pertama dari peningkatan keterlibatan dan jumlah pelanggan ini membantu penerbit memperbaiki cerita mana yang paling beresonansi dan di mana untuk mempromosikannya.

“Sinyal perilaku akan memberikan set data yang kaya untuk dipersonalisasi dari sudut pandang yang diamati – ‘Anda mungkin menyukai artikel ini,’ ‘mirip dengan artikel lain yang Anda baca’ atau hanya konten yang dipersonalisasi yang dipromosikan tanpa bendera yang jelas,” kata Watson. “Ketika Anda mulai menggunakan data ini, bersama dengan churn yang diprediksi atau penilaian kecenderungan lainnya, itu dapat membantu mengidentifikasi penawaran mana yang dipromosikan untuk menggerakkan langganan dan kapan.

“Potensi tambahan dari setiap set data yang menawarkan peluang penargetan bisa sangat menarik, memberikan audiens yang ditargetkan dengan minat yang nyata dan mendalam dalam topik yang selaras dengan merek adalah jenis penawaran yang tak tertandingi di saluran berbayar lainnya,” katanya.

“Menawarkan peluang penargetan yang terperinci berarti pengiklan tidak harus membuang dolar dan akan membayar CPM yang jauh lebih tinggi untuk menjangkau pelanggan yang sempurna.”

Bagaimana Axios Meningkatkan Keterlibatan Pelanggan Melalui Personalisasi

Data nol partai, yang mencerminkan pilihan sadar dan minat yang diidentifikasi sendiri, mendorong personalisasi yang lebih tepat dan keterlibatan yang lebih tinggi. Karena pembaca secara langsung menyatakan minat atau preferensi konten mereka, penerbit dapat menyesuaikan buletin, merekomendasikan cerita yang relevan dan menyesuaikan waktu pengiriman berdasarkan pilihan pengguna.

“Dimungkinkan untuk mengidentifikasi konten yang paling tepat untuk individu tersebut, memberikan personalisasi email Anda yang lebih baik dan lebih relevan menggunakan data nol-partai bersama dengan minat lain dan penelusuran data,” kata Watson. “Relevansi ini mendorong klik-tayang, peningkatan lalu lintas, peningkatan tayangan dan pendapatan iklan yang lebih baik.”

Dalam satu kasus, Axios menggunakan perjalanan onboarding yang dibangun dengan Sailthru oleh Marigold untuk mengumpulkan data nol partai saat pendaftaran. Dengan bertanya kepada pembaca apa topik yang mereka pedulikan, penerbit dengan cepat meningkatkan nawala lokal yang sangat bertarget, menghasilkan lebih dari 300.000 pelanggan baru dan pengiriman konten yang lebih tepat sejak hari pertama.

Dengan mempersonalisasikan waktu pengiriman sehingga buletin tiba di kotak masuk ketika pembaca kemungkinan besar akan membacanya, Axios melihat tarif terbuka meningkat sebesar 8%. Axios juga menerapkan aliran churn untuk memudahkan pembaca yang tidak terlibat untuk berhenti berlangganan, pada akhirnya meningkatkan kepuasan audiens dan kesehatan daftar email penerbit.

“Penting untuk tidak hanya mengandalkan data menjelajah,” kata Gkolfinopoulou. “Sama pentingnya untuk memahami bagaimana dan di mana orang lebih suka mengkonsumsi konten – baik melalui email, aplikasi seluler, podcast atau sosial – dan jenis konten apa yang mereka konsumsi pada hari -hari tertentu. Gamifying proses mengumpulkan data perilaku ini dapat menguntungkan baik merek dan pembaca. Ketika pengguna memahami nilai yang setia dan melihat peningkatan yang dihasilkan dalam pengalaman konten mereka, mereka lebih mungkin tetap ada.

Personalisasi dan otomatisasi adalah dasar untuk strategi keterlibatan berbasis data

Untuk penerbit seperti Texas Monthly dan Axios, menerapkan strategi keterlibatan modern berarti berinvestasi dalam sistem yang menggabungkan personalisasi, otomatisasi, dan pengumpulan data di seluruh saluran yang dimiliki. Dengan alat untuk mengumpulkan data partai pertama dan nol di seluruh siklus hidup audiens, penerbit memperkuat kontrol data dan membuka peluang pendapatan.

“Data yang sama ini juga dapat berharga untuk menawarkan audiens yang lebih bertarget kepada pengiklan Anda, memberikan potensi untuk CPM yang lebih tinggi, atau untuk menjual solusi pengiklan khusus di dalam email atau di tempat yang ditargetkan untuk audiens yang sangat relevan dan spesifik,” kata Watson. “Ini adalah USP nyata bagi perusahaan media, untuk memiliki audiens spesialis yang tersedia untuk pengiklan, menawarkan mereka kesempatan untuk secara langsung menjangkau audiens yang paling tertarik dengan produk mereka.

“Pastikan strategi keterlibatan Anda mempertimbangkan pengalaman konsumen terlebih dahulu, tetapi juga benar -benar selaras dengan tujuan dan sasaran bisnis yang jelas,” katanya. “Strategi keterlibatan yang digerakkan oleh data yang efisien dan otomatis yang memberikan konsumen yang bahagia dengan keterlibatan yang lebih tinggi sama dengan pengiklan yang lebih tinggi dan pendapatan berlangganan dengan biaya lebih murah.”

Disponsori oleh Marigold