Mengapa penolakan pembuat konten terhadap Honey lebih dari sekadar pendapatan afiliasi yang diremehkan

Sejak bulan Desember, skandal Honey telah menjadi sebuah cause célèbre di komunitas YouTube, sebagian karena fakta bahwa pembuat konten terkemuka seperti James “MrBeast” Donaldson dan Marques “MKBHD” Brownlee sebelumnya telah mempromosikan layanan tersebut dalam video bersponsor. Pada 2 Januari, YouTuber legal seperti Devin “LegalEagle” Stone memulai gugatan class action terhadap perusahaan tersebut.

“Ini adalah sebuah ironi dari fakta bahwa pembuat konten terbesar di YouTube – mereka yang mempromosikannya – adalah pihak yang paling dirugikan oleh apa yang dilakukan Honey,” kata YouTuber Bennett “@moneymindnews” Santora. “Ini adalah sesuatu yang semua orang lihat dipromosikan oleh YouTuber favorit mereka.”

Pemasaran afiliasi merupakan aliran pendapatan yang signifikan bagi banyak pembuat konten, dan meskipun tidak jelas secara pasti berapa banyak pendapatan afiliasi yang konon diperoleh Honey dari para pembuat konten selama bertahun-tahun, perkiraan beberapa YouTuber mencapai jutaan. Namun gugatan class action Stone terhadap perusahaan tersebut mengklaim bahwa kerugian finansial sebenarnya dari skema Honey bisa mencapai miliaran dolar karena dampaknya terhadap bisnis kemitraan merek pembuat konten di masa depan.

Model bisnis Honey mengandalkan praktik atribusi klik terakhir, yang memberikan semua kredit untuk konversi seperti klik tautan afiliasi ke titik kontak akhir perjalanan konsumen — dalam hal ini, Honey, bukan pembuat atau pemberi pengaruh yang tautan afiliasinya memperkenalkan konsumen terhadap produk tersebut. Honey juga mempersulit pembuat konten untuk mengetahui secara pasti berapa banyak penjualan yang sebenarnya berasal dari tautan afiliasi mereka, sehingga merusak metrik yang sering dibagikan pembuat konten kepada pemasar untuk mendapatkan kesepakatan merek secara langsung.

“Di era berbasis data saat ini, salah satu manfaat utama bekerja sama dengan influencer adalah kemampuan mereka untuk memberikan wawasan yang ditargetkan dan hasil yang terukur,” kata Niki Albon, kepala kreatif agensi Cherry Pick Talent. “Jika praktik seperti ini terjadi, maka akan ada risiko hasil yang tidak diharapkan, sehingga dapat merugikan pencipta karena mengurangi nilai yang mereka rasakan. Hal ini, pada gilirannya, dapat mengakibatkan lebih sedikit peluang dan hilangnya pendapatan karena merek mendasarkan keputusan di masa depan pada metrik yang cacat ini.”

Meskipun praktik bisnis Honey berdampak pada kreator dari semua ukuran, kreator skala kecil hingga menengahlah yang mengandalkan pemasaran afiliasi untuk sebagian besar pendapatan mereka yang mengatakan bahwa merekalah yang paling terkena dampaknya. YouTuber Tyler “Antenna Man” Kleinle, misalnya, mengatakan kepada Digiday bahwa tautan afiliasi menyumbang sekitar setengah dari pendapatan salurannya.

Bagi Kleinle, yang berpartisipasi dalam gugatan class action yang sedang berlangsung, penggelapan pendapatan afiliasi yang dilakukan Honey tentu saja merugikan — namun sang YouTuber yakin bahwa ia mungkin mengalami kerugian yang lebih besar karena dampak potensial dari metrik pemasaran afiliasinya yang tertekan terhadap kemitraan merek langsungnya. .

“Hal ini sebenarnya memiliki dampak yang lebih besar, karena banyak perusahaan membayar komisi afiliasi yang lebih tinggi dibandingkan Amazon,” kata Kleinle, yang memperkirakan potensi kerugiannya “setidaknya ratusan, bahkan ribuan dolar.” “Jika Honey mengambil komisi afiliasi dari itu, pada dasarnya mereka mengambil lebih banyak uang.”

Dari para YouTuber asli yang mempromosikan Honey dan disponsori langsung oleh perusahaan, beberapa telah menggunakan skandal ini sebagai peluang konten, menerbitkan video mea culpa atau penjelasan, sementara yang lain tetap diam, mungkin karena risiko pembalasan hukum dari mantan sponsor mereka. . Terlepas dari itu, esai video MegaLag tampaknya telah mengubah opini publik komunitas YouTube terhadap Honey.

“Sejauh yang kami tahu, jika menentangnya, bisa jadi melanggar kontrak mereka dengan Honey,” kata Dylan “YuB” Russell, mantan YouTuber yang disponsori Honey dan ditampilkan dalam video MegaLag. “Saya khawatir tentang pembuatan video saya sendiri; bagaimana jika saya benar-benar mendapat masalah hukum dengan mengatakan ‘inilah cara mencopot pemasangan Honey’ di video saya setelah melakukan kesepakatan merek dengan mereka?”