Media ritel telah menabrak dinding. Bayer ingin memecahnya.

“Ini akan menjadi tahun di mana saya tidak memutar mata saya atau membuat wajah snarky ketika seseorang berbicara tentang ritel,” kata Khara Hutchinson, kepala aktivasi digital terprogram dan terintegrasi di Bayer. “Aku sudah melakukannya sebagian besar waktu.”

Hutchinson candid tentang seluk -beluk menjadi perusahaan kesehatan yang menavigasi ekosistem jaringan media ritel yang kompleks dan booming di acara strategi iklan media ritel Digiday di New York City pada 10 September.

Percakapan ini telah diedit dengan ringan untuk kejelasan.

Kami memiliki semua iterasi yang berbeda – di mana ritel duduk di luar media, di mana ritel duduk seperti media. Setengah bagian dalam tidak berhasil. Duduk di luar tidak berhasil. Tahun lalu, kami seperti, “Bagaimana kami melakukan rencana holistik dan terintegrasi untuk merek kami?” Dan cara terbaik bagi kami adalah dengan benar -benar berpikir tentang media ritel sebagai bagian lain dari strategi holistik kami. Yang terdengar seperti, “duh,” tetapi juga sangat sulit dilakukan dengan semua pemangku kepentingan secara internal, eksternal.

Bayer tidak memiliki situs bisnis atau e-commerce langsung ke konsumen. Bagaimana Anda mengukur dan menilai pekerjaan rumah mitra ritel?

Kami telah membuat banyak kemajuan dalam beberapa bulan terakhir. Tiga atau empat bulan yang lalu, saya sedang dalam pertemuan dengan pengecer tertentu dan saya berkata, “Saya tidak ingin berbicara tentang apa yang tidak dapat kita lakukan bersama lagi … ketegangan ini kontra produktif dan membosankan. Mari kita hanya membicarakan hal -hal yang bisa kita lakukan bersama.” Pada akhirnya, kita harus mendapatkan media nasional dan media ritel kita dalam siklus pengukuran yang sama. [Another panelist at Digiday’s Retail Media Strategies Summit] berbicara sebelumnya tentang penyelarasan pada KPI secara internal – sangat penting. Itu juga titik rasa sakit yang harus kita lalui.

Kemudian Anda mendapatkan pengukuran media dan jika Anda mengambil dolar media ritel dari beberapa bagian lain dari anggaran media Anda, uang itu tidak terbatas. Pada dasarnya, saya akan meminta lebih banyak uang ketika kami menghabiskan uang ini karena kami membutuhkannya untuk mendanai pencarian, kami membutuhkannya untuk mendanai beberapa acara tenda. Saya berkata, “Tidak ada kantong ajaib uang. Ketika Anda meminta lebih banyak uang, itu harus keluar dari hal lain. Mari kita rencanakan agar kita tidak sampai pada titik itu.” Kami selalu sampai pada titik itu.

Kita harus melampaui Roas terlebih dahulu. Kami terjebak di Roas untuk apa yang kami semua masukkan ke media ritel, yang umumnya lebih dari hal -hal yang aman – tampilan. Ini media berbiaya rendah. Jika Anda pindah ke corong atas, format media tersebut lebih mahal. Ada duplikasi di bagian lain dari pembelian Anda. Jika Anda memiliki di muka dan Anda menjalankan CTV, bagaimana Anda membuat kasus untuk menjalankan CTV khusus media ritel yang mungkin diperhitungkan dalam perjanjian di muka Anda, tetapi biaya data Anda sekarang jauh lebih tinggi karena itu persentase media. Itulah percakapan yang kami lakukan dengan mitra ritel. Saya akan berkata, “Teman -teman, saya belum sampai.” Tapi kemudian saya akan memberi mereka hal lain yang ingin saya pelajari daripada mengatakan tidak, saya tidak akan melakukannya. Mencoba menghapus ketegangan dan mencoba mengerjakan apa yang bisa kita lakukan bersama.

Corong atas, saya di sini untuk itu. Saya berpikir bahwa ritel diposisikan secara unik untuk membantu kami mengukur apa artinya kebun atas untuk benar-benar menjual sesuatu di toko atau di situs web. Itulah yang saya katakan kepada mereka ketika mereka berkata, “Saya bisa mengambil semua dolar CTV Anda.” Jika saya memindahkan uang saya ke sana, saya memindahkannya ke taman bertembok, dan agar saya dapat memindahkan uang ke taman bertembok, Anda harus memberi saya sesuatu kembali. Saya telah mengejar ide ini di kepala saya: Apa yang dilakukan Equity Brand, dalam jumlahnya, [do to] Dampak penjualan? [Retailers] tertarik pada percakapan itu karena mereka menginginkan dolar CTV saya.

Saya tidak tahu bahwa kami memiliki POV yang berbeda. Apa yang akan saya katakan adalah ada peta jalan di mana kita ingin pergi. Kami tidak bisa sampai di sana tanpa membawa mitra ritel kami bersama kami. Ada aliran kerja khusus dengan masing -masing. Kami tidak bertanya, “Beri kami semua data yang kami inginkan,” karena kami hanya tahu itu tidak akan terjadi. Itu bertentangan dengan “Saya tidak ingin berbicara tentang apa yang tidak bisa kita lakukan bersama.” Kami hanya memiliki worktreams dengan mereka yang kami tinta.

Ketika kita semakin dekat dan lebih dekat ke 2026 anggaran yang ditetapkan, dimasukkan ke dalam spreadsheet di suatu tempat, mereka bertunangan karena pertumbuhan mereka akan datang dari tempat -tempat yang benar -benar ingin kita gali, yang tidak ada properti mereka. Anda dapat sepenuhnya mendanai setiap jaringan media ritel – dimiliki dan dioperasikan dan mencari – dan mereka akan memberi tahu Anda bahwa Anda tidak menghabiskan cukup.

Anda memiliki beberapa [RMNs] yang sepenuhnya melayani diri sendiri, yang sangat bagus karena memberi kita lebih banyak fleksibilitas. Kami langsung, kami sepenuhnya in-house di Bayer sehingga kami memiliki pedagang yang membeli. Kami sangat peduli dengan kualitas. Kami peduli dengan kemampuan dipandang. Kami peduli untuk tetap keluar dari Wall Street Journal di beberapa ekspos mereka. Ketika Anda memberikan kendali itu kepada pasangan lain, Anda menjalankan risiko itu.

Anda harus berada di seluruh media Anda. Kami, tetapi lebih sulit ketika orang lain mengelolanya. Kita bisa membuat, semoga, audiens khusus kita sendiri. Ketika kami dapat membuat SKU khusus atau penargetan penargetan kustom, kami mulai melihat perubahan besar. Jika kita tidak dapat mengontrol inventaris, kita harus mengontrol audiens. Jika kita tidak dapat mengontrol audiens, kita harus mengontrol inventaris. Ketika kami dengan sengaja menggunakan program swalayan dan kami mencoba memisahkan audiens nasional kami versus ritel kami, kami melihat peningkatan jangkauan tambahan. Kami melihat jumlah pertumbuhan meningkat. Itu hanya bekerja lebih baik.