Hari pertama Media Buying Summit membahas tentang integrasi, bisikan CMO, dan iklan politik

Dalam percakapan pembuka, Kamran Asghar, CEO dan salah satu pendiri agensi media independen Crossmedia, menyatakan bahwa media dan materi iklan dipisahkan karena alasan yang salah, yaitu motivasi finansial karena berkurangnya komisi dari klien. Meskipun ia setuju bahwa agensi media harus diperbolehkan memperoleh keuntungan, namun hal ini harus dilakukan secara transparan – bukan melalui taktik yang tidak jelas seperti pembelian berbasis prinsipal.

“Tidak ada salahnya agensi menghasilkan uang. Yang perlu dicermati adalah model bisnis yang ada di balik itu,” kata Asghar. “Ketika kondisi ekonomi mengarahkan bisnis Anda ke posisi yang menguntungkan di pasar, di situlah terjadi konflik kepentingan. Kami mengatakan kami tidak bisa menjadi dokter sekaligus apoteker.”

Semua perubahan ini bertujuan untuk membantu klien menjangkau pelanggan terbaik mereka, siapa pun mereka. Namun hal ini menjadi lebih sulit bukan hanya karena menjamurnya saluran media, namun juga karena ketegangan antara CEO klien dan CMO mereka, yang bertugas membuat iklan mereka bekerja seefektif mungkin.

Hal itulah yang ditemukan oleh John Connors, CEO dan salah satu pendiri agensi independen Boathouse, selama tiga tahun yang dihabiskan agensinya untuk mempelajari kebutuhan CMO untuk lebih memahami apa yang mereka butuhkan agar agensi dapat membantu mereka sukses.

Di antara temuan lainnya, “Studi CEO tentang Pemasaran dan CMO” terbaru dari Boathouse menemukan bahwa kepercayaan CEO dan kesamaan visi dengan CMO telah menurun drastis dari tahun 2022 hingga tahun ini. Secara khusus, ketika 56% CEO berpikir bahwa CMO “mendukung saya dalam mewujudkan visi jangka panjang saya” pada tahun 2022, angka tersebut turun menjadi 31% pada tahun ini. Demikian pula, ketika 32% CEO mengatakan CMO “berada di pihak saya, saya mempercayai mereka” pada tahun 2022, angka tersebut turun menjadi 20% pada tahun ini.

Bagi Connors, temuan tersebut dapat digunakan sedemikian rupa untuk memberikan informasi dan poin data yang dibutuhkan CMO agar berhasil menyelaraskan dengan CEO — dan mempertahankan pekerjaannya. Selain itu, jika agensi media melakukan tugasnya untuk CMO, kemungkinan besar mereka akan mempertahankan kliennya.

Diskusi selanjutnya pada hari pertama membahas iklan politik, mengingat pemilihan presiden dan beberapa pemilu penting di kongres yang sedang berlangsung. Panelis Erik Huberman, pendiri dan CEO Hawke Media dan Sherine Patrick, direktur strategi media di Jellyfish, membahas tantangan bagi agensi untuk menemukan peluang ketika klien ingin menjauhi konten atau iklan politik.

Huberman mengatakan terlalu banyak keputusan klien seputar politik yang didasarkan pada emosi, sehingga menyebabkan mereka menghentikan sementara semua iklan hingga pemilu selesai. Kedekatan dengan berita nyata tidak seberbahaya yang disarankan oleh kebijaksanaan konvensional, namun biaya inventaris iklan lainnya akibat melimpahnya iklan politik melonjak hingga 30%.

Patrick, yang menangani banyak klien ritel, mencatat bahwa tidak mudah membujuk klien untuk bertahan di pasar selama musim pemilu. “Sebuah merek ritel perlu menjual produknya, bukan? [But] musim pemilu akan mempersingkat musim ritel kita selama lima hingga tujuh hari,” kata Patrick. “Kita harus tetap berada di pasar dan menjadi lebih selaras secara kontekstual jika Anda gugup, atau [turn to] konten khusus karena membuat Anda tetap berada di area yang terjaga keamanannya. Namun Anda harus gesit dalam menampilkan diri.”

Salah satu masalah yang masih ada dalam periklanan politik adalah berkurangnya jumlah penonton dan minat terhadap berita dan konten politik, kata Lou Paskalis, chief content officer Ad Fontes Media, dalam percakapan terakhir hari itu. Dia mencatat bahwa 11% masyarakat mengidentifikasi dirinya sebagai pecandu berita, dan menunjukkan betapa diinginkannya audiens tersebut.

“Para pecandu berita adalah yang paling diminati dari segi status sosial dan ekonomi,” jelas Paskalis. “Mereka berlibur ke luar negeri. Mereka mempunyai banyak gelar. Mereka memiliki lebih banyak gelar sarjana dan memiliki kecenderungan lebih tinggi untuk mendapatkan berbagai gelar sarjana dalam satu rumah tangga. Mereka menggunakan iPhone. Mereka mengendarai mobil mewah asing yang umurnya kurang dari dua tahun. Namun kami mundur dari hal itu.”