Haruskah merek menjadi online? Kepribadian sosial Nutter Butter yang ekstrem menunjukkan perubahan dinamika merek

Nutter Butter milik Mondelez khususnya telah menjadi berita utama akhir-akhir ini karena postingan sosialnya yang berisi tweet samar dan video rumah berhantu yang dilapisi selai kacang. The New York Times menyebut pendekatan Nutter Butter sebagai “mimpi demam” sementara pengguna media sosial menghabiskan beberapa minggu terakhir mencoba mencari tahu apa manfaat dari kehadiran online merek kue tersebut. (Merek makanan ringan tersebut menanggapi salah satu pengguna yang menanyakan apakah Nutter Butter baik-baik saja.)

Pendekatan ini telah membuat orang-orang berbicara dan mengembangkan akun tersebut menjadi lebih dari satu juta pengikut pada saat ini — bahkan jika mereka mempertanyakan strateginya. Namun, Nutter Butter tidak khawatir akan membuat generasi lain tidak tertarik atau mengasingkan generasi lain dengan memanfaatkan subkultur media sosial, kata Tony Wood, wakil presiden dan kepala pemasaran sosial dan strategi di Dentsu Creative. Agensi kreatif ini mulai bekerja dengan Nutter Butter pada tahun 2021, menerapkan strategi rahasianya selama setahun terakhir. Baru sekarang postingan tersebut menjadi viral, diambil oleh outlet berita dan masyarakat umum.

“Batas mengenai apa yang ‘normal’ di media sosial sedang berubah,” katanya kepada Digiday. Wood menambahkan, “Saya tidak mengatakan bahwa budaya arus utama sudah mati, namun menurut saya merek dapat mengambil manfaat dengan menyadari bahwa subkultur tidaklah sepopuler yang mereka kira.”

Merek yang membangun persona online mereka berdasarkan budaya internet, dan dalam beberapa kasus, menurut Gen Z, bukanlah fenomena baru. Pendekatan merek yang “tidak tertekuk” terhadap media sosial telah menjadi tren selama beberapa tahun terakhir. Ada tanggapan viral dari Wendy sekitar tahun 2017. Kemudian muncul tweet Radio Shack NSFW yang sekarang sudah tidak ada lagi pada tahun 2022. Bulan lalu, Dunkin menjadi viral karena kampanye sosialnya yang tidak konvensional (dan mungkin juga NSFW), yang menampilkan donat laba-laba bertema Halloween. Jika Anda ingin mengambil konsep yang tidak tertekuk lebih jauh lagi, ingatlah hewan pengerat bernyanyi Quiznos (dikenal sebagai spongmonkeys) yang mengenakan topi bowler. Mereka kembali tahun lalu.

Merek lama, seperti Dunkin’ dan Nutter Butter, ditugaskan untuk memasarkan ke pembeli generasi berikutnya, Gen Z dan Gen Alpha. Masuk akal untuk menerapkan strategi konten sosial yang akan membuat pengguna muda berhenti menelusuri merek-merek tersebut tanpa henti dan terlibat dengan merek-merek tersebut, menurut Holly Willis, pendiri dan CEO Magic Camp, agensi kreatif dan konsultan pemasaran.

“Mereka memperkuat rasa kemanusiaan merek tersebut dan kemauan untuk bereksperimen dan mencoba hal-hal baru,” katanya, “dan bersikap konyol dan tidak terlalu serius, yang sangat menarik bagi Gen Alpha dan Generasi Z yang lebih muda.”

Faktanya, Dentsu Creative tidak ditugaskan untuk mempertimbangkan generasi milenial dalam membangun interaksi terkini dari jejak media sosialnya, menurut Ryan Benson, direktur kreatif di Loud Mouth, lembaga advokasi kreatif. Benson sebelumnya menjabat sebagai manajer pemasaran sosial dan strategi di Dentsu Creative dari Juni 2022 hingga September 2023, menurut LinkedIn-nya. Dia membantu membangun strategi media sosial absurd dan berfokus pada Gen Z dari Nutter Butter. Hal ini terutama karena merek kue tersebut telah menemukan pijakannya di kalangan milenial dan bertujuan untuk menjangkau pembeli yang lebih muda, tambahnya.

Menurut Willis, strategi sosial yang tidak kaku (atau seperti yang dikatakan Wood, “anti-hambar”) tidak akan mengasingkan pembeli dari generasi lain, kata Liz Cole, kepala petugas sosial di agensi VML. Bahkan ketika ada kritik dari pengguna media sosial lainnya, tambahnya, kekhawatiran tersebut “dibesar-besarkan dalam banyak kasus.”

Dia melanjutkan, “Ketika Anda terlalu memperhitungkan risiko mengasingkan audiens inti, Anda membuat banyak asumsi tentang apa yang mereka perhatikan, dan apakah loyalitas mereka terhadap suatu merek dapat tergoyahkan atau tidak.”

Dengan kata lain, kehadiran unik suatu merek di media sosial tidak akan cukup menjadi faktor penentu apakah konsumen akan memilih merek pesaing atau berhenti membeli produk yang biasa mereka beli, tambahnya.

Sekarang, apakah kehadiran media sosial yang unik atau biasa disebut tanpa hambatan dapat berkelanjutan, adalah pertanyaan lain, terutama mengingat seberapa cepat budaya internet bergerak. Tren berubah dari hari ke hari dan jam demi jam di lanskap media sosial saat ini.

Karena semakin banyak merek yang mengikuti jejak merek seperti Nutter Butter, Duolingo, Scrub Daddy, dan lainnya, mungkin sulit bagi mereka untuk membedakan diri satu sama lain. “Pada akhirnya, semuanya menyatu menjadi apa yang kita anggap sebagai suara umum internet saat ini, dan menjadi sulit untuk mendapatkan pujian atas hal tersebut,” kata Cole.

Wood mengakui bahwa perhatian masyarakat bisa saja cepat berlalu, namun ia mengacu pada penelitian dan data untuk membuktikan keefektifan kehadiran online Nutter Butter yang “anti-hambar”. (Wood menolak menguraikan poin data spesifik.)

“Kami menunjukkan bukti melalui pendengaran sosial untuk menunjukkan bagaimana dunia nyata berbicara, bagaimana mereka terlibat dalam media sosial. Itu menentukan di mana batasannya bagi masyarakat,” katanya.