Revolusi AI Advertising stalls di meja penagihan

“AI belum mengubah model remunerasi,” kata analis Forrester Jay Pattissall.

Akhirnya itu akan terjadi. Tetapi untuk saat ini, sebagian besar pembicaraan hanya itu: bicara. Dan ketika itu mengarah pada tindakan, itu terbatas pada pilot skala kecil yang hati-hati-eksperimen yang mengisyaratkan masa depan tanpa melakukan hal itu. Masih terlalu banyak untuk dibongkar, terlalu banyak yang tidak diketahui untuk CMO dan Kepala Perusahaan untuk menandatangani shift penuh dari jam yang dapat ditagih ke penetapan harga berbasis hasil dalam waktu dekat.

Sebagai Ryan Kangisser, chief strategy officer di media konsultan MediaSense, katakan: “Ada tak terhindarkan tentang pergeseran ke model output seperti halnya AI, waktu (yang mendominasi banyak model kompensasi) seringkali bersifat insidental terhadap output yang sebenarnya. Dan meskipun ada banyak nafsu makan untuk meningkatkan model kompensasi agensi, masih ada beberapa bar.

Hambatan -hambatan itu cenderung jatuh ke dalam tiga kategori yang akrab: budaya, teknologi, dan manajemen. Tak satu pun dari mereka yang mudah dikeluarkan.

Menyelaraskan kembali pengiklan dan agensi di sekitar alur kerja yang fleksibel, era AI berarti bergerak melampaui headcount tetap dan struktur tim yang kaku. Tim pengadaan dan eksekutif keuangan membutuhkan kejelasan tentang apa yang sebenarnya mereka beli dan bagaimana mengukurnya. Model berbasis output menuntut bukan hanya pengiriman tetapi definisi. Dan dalam bisnis di mana “kualitas” dapat berarti apa saja, itu bukan permintaan kecil.

Maka tidak mengherankan bahwa percakapan ini jarang melampaui proses pitch – salah satu dari beberapa saat ketika CMO memiliki pengampunan dan pengaruh untuk mempertanyakan model sepenuhnya.

“Untuk bekerja secara efektif, klien dan agensi perlu menanamkan panduan yang jelas, dialog yang sering dan umpan balik transparan untuk memastikan setiap percakapan tidak fokus pada biaya,” kata Kangisser.

Apa yang terjadi sekarang lebih merupakan pergeseran mikro daripada revolusi, didorong oleh pengiklan terpilih yang dihibur oleh lembaga-lembaga tertentu dan sebagian besar terbatas pada pasar atau ruang kerja tertentu. Bayangkan kampanye terlokalisasi dengan 100 variasi kreatif yang sama, dengan harga masing -masing $ 1.000, bukan tambalan jam yang biasa ditagih: 10% dari satu waktu eksekutif, 20% dari yang lain dan seterusnya. Itu; logika yang berbeda, dan yang mulai menangkap – hanya tidak pada skala. Belum.

Itu mungkin berubah karena lebih banyak agensi melepaskan diri dari model Holdco.

Beberapa perubahan itu sudah berlangsung. Selama 18 bulan terakhir, konsultasi Medialink telah melacak perubahan nyata dalam bagaimana lembaga berpikir tentang model bisnis mereka dan bagaimana klien merespons. AI sudah memberikan efisiensi yang terukur dalam produksi kreatif, dengan penghematan rata -rata di utara 27%, menurut Medialink. Dalam beberapa kasus, biaya tingkat aset untuk hal-hal seperti gambar statis digital telah turun lebih dari 1.000%.

Kompensasi berbasis kinerja juga merayap ke dalam percakapan. Beberapa agensi mengambang dengan klien tertentu tetapi mengikat output ke hasil tetap menjadi tantangan, berkat masalah favorit industri: atribusi.

Seperti yang dikatakan oleh Direktur dan Mitra Media Media di Uta Donna Sharp: “Kami hanya melihat semuanya retak dari dasar proses.”

Apa yang lama adalah baru lagi

Perenungan tentang remunerasi mendahului kemunculan AI dalam pemasaran.

Di sisi kreatif lorong, agensi seperti besar telah bereksperimen dengan model remunerasi berbasis output selama beberapa tahun-idenya adalah bahwa sistem tersebut memberikan transparansi klien, dan keadilan agensi.

AI secara bertahap menyalakan panas pada upaya tersebut.

Biksu yang dimiliki S4 sedang bekerja untuk menemukan kembali model agensi sebelum menjadi usang dengan bergeser dari penagihan berbasis headcount ke model yang digerakkan oleh output. Pergeseran ini meletakkan dasar untuk model “pemasaran-sebagai-layanan”, kata Wesley Ter Haar, salah satu pendiri dan kepala petugas AI.

Ter Haar mengkritik ketergantungan industri pada jam -jam yang dapat ditagih dan perekrutan yang konstan, yang menurutnya merusak budaya dan kesinambungan. Sebaliknya, ia menganjurkan pendapatan decoupling dari kepegawaian, memungkinkan operasi yang lebih stabil dan bertenaga AI. Dalam beberapa pertemuan dengan klien potensial, dia mengatakan para bhikkhu tidak berharap menjadi agen mereka dalam beberapa tahun karena banyak pekerjaan yang dilemparkan akan segera otomatis: “Kami membantu klien berpindah dari agensi ke agen.”

“Output adalah bagian besar dari cara kami memberi pengarahan kepada tim kami tentang produktivitas,” kata Ter Haar kepada Digiday pada bulan Maret. “… Butuh beberapa saat, meskipun dengan beberapa klien terbesar kami, kami cukup dekat. Ini juga membuka hubungan yang berbeda antara pendapatan dan bakat.”

Pesannya jelas: dalam perlombaan senjata agensi yang muncul, keuntungannya diberikan kepada mereka yang memproduksi produktivitas terlebih dahulu.

Agensi yang lebih kecil juga sedang menjelajahi

Agensi besar bukan satu -satunya yang mempertimbangkan model baru. Kevin Kerner, pendiri dan CEO Mighty & True yang berbasis di Austin, mengatakan AI mengubah cara dia berpikir tentang nilai agen. Dia mengharapkan harga dan biaya agensi jatuh, yang akan memungkinkan agensi untuk meneruskan tabungan lebih cepat kepada klien.

“Kami akan memiliki lebih sedikit orang, dan saya pikir kami akan jauh lebih efisien dan kami harus memberikan penghematan kepada pelanggan kami,” kata Kerner. “… Kita akan tetap berharga karena kemampuan kita untuk mendapatkan hasil lebih cepat, tapi saya pikir kita mungkin akan mengenakan biaya lebih sedikit untuk mendapatkan hasil itu.”

Ketika AI menurunkan biaya produksi, agensi kreatif yang berbasis di Atlanta, Luckie sedang mengeksplorasi bagaimana harga berbasis nilai dapat menggantikan penagihan per jam tradisional. Ketika Mark Unrein menjadi kepala petugas AI agensi, ia menyusun rencana bisnis untuk pendekatan agensi terhadap AI yang memperkirakan setidaknya efisiensi dan tabungan 25% dan lebih dari 70% pada copywriting dan bidang lainnya.

“Kita semua berusaha meningkatkan margin garis bawah itu dan mendapatkan lebih banyak dari setiap katrol,” katanya.