Bagaimana sebuah perusahaan berharap dapat memperluas kehadiran pembuat konten di iklan TV seiring dengan meningkatnya keterlibatan CTV

Hal ini terjadi karena eMarketer memperkirakan 52,7% populasi AS akan berlangganan layanan streaming dengan iklan pada tahun ini – dan industri ini sedang mempertimbangkan kembali bagaimana pembuat konten dapat memberikan manfaat di luar saluran media sosial.

Studio71 mengatakan jumlah pemirsa CTV-nya tumbuh dari 11% menjadi 26% selama lima tahun terakhir, tanpa memberikan angka pastinya. Dengan produk baru ini, merek – Lego dan Disney adalah beberapa pengiklannya – mendapatkan lebih banyak fleksibilitas untuk menjalankan materi iklan bergaya TV dan iklan pendek yang disesuaikan untuk perangkat seluler di platform CTV. Produk ini memulai pengujian beta pada musim panas ini dan kini diluncurkan secara global.

“Tayangan iklan kami lebih dari 50% berada di ruang tamu dengan sebagian besar dana iklan kami kini dikonsumsi di CTV,” kata Matt Crowley, co-CEO Studio71, mengutip data internal. “Kami menayangkan iklan berdurasi lebih pendek dalam durasi 15 detik, dan memiliki kemampuan untuk menayangkan materi iklan berdurasi lebih panjang yang merupakan tampilan paksa dan iklan yang tidak dapat dilewati.”

Platform, termasuk YouTube, Roku, dan Amazon bersama-sama menghasilkan total ratusan juta jam waktu tonton hanya dalam sebulan terakhir, berdasarkan kompilasi Studio71 atas angka-angka perusahaan tersebut. Dengan peluncuran ini, perusahaan berharap dapat menambah aksesnya saat ini ke sekitar 139 juta pemirsa aktif bulanan di AS (menurut Laporan Metrix Multi-Platform ComScore) – mewakili sekitar setengah dari pemirsa video di negara tersebut.

Divisi konten Studio71 memproduksi ribuan video asli untuk saluran, podcast, dan aplikasi yang dimiliki dan dioperasikan, serta menerbitkan lebih dari 1.800 saluran pembuat konten. Perusahaan bekerja sama dengan agensi dan merek untuk memproduksi iklan, tetapi juga secara langsung dengan pembuat konten asli.

Secara khusus, Studio71 juga berinvestasi pada lebih banyak konten pembuat konten YouTube melalui rangkaian programnya dengan acara yang terlihat dan terasa seperti TV tradisional yang menampilkan pembuat konten YouTube. Ini termasuk serial paranormal tanpa naskah seperti “Ghost Files” dan “Are You Scared?,” yang ditayangkan beberapa kali seminggu dan program lain HeavyDSparks yang membahas pembuatan mesin dan otomotif, yang merilis video berdurasi 20 menit setiap minggunya.

Hal ini terjadi ketika YouTube awal tahun ini memperbarui aplikasi TV-nya untuk menyertakan lebih banyak fitur interaktif, seperti menyederhanakan pembayaran belanja di TV. YouTube bulan lalu juga mengatakan pihaknya berencana untuk menambahkan lebih banyak fitur yang berpusat pada pembuat konten di acaranya – memungkinkan pembuat konten untuk mengatur episode dan musim, pratinjau sinematik, dan pembaruan halaman saluran lainnya saat platform video bersaing dengan streamer besar.

Crowley menganggap CPM Studio71 untuk media sosial dan CTV tidak mengalami “perubahan besar”. Studio71 telah bekerja dengan merek dari P&G hingga Audible.

Namun, Kari Bliss, direktur keberhasilan kampanye di agensi influencer HireInfluence, memperingatkan bahwa tren ini disertai dengan tantangan finansial karena kampanye pemasaran influencer biasanya berbeda dalam harga CPM dengan CTV. Bliss tidak menyebutkan rentang CPM pastinya. Selain itu, Bliss setuju bahwa menggabungkan influencer dengan jangkauan luas CTV dapat menawarkan lebih banyak “peluang bercerita” dan memungkinkan merek berinvestasi di iklan TV tradisional.

“Tarif CTV biasanya lebih tinggi dibandingkan kampanye media sosial,” kata Bliss. “Merek harus memastikan mereka memiliki sumber daya yang diperlukan dan mengalokasikan anggaran yang mencerminkan nilai konten influencer.”

Banyak agensi influencer yang berinvestasi pada studio konten, digital out-of-home, atau penawaran CTV untuk meningkatkan skala konten kreator mereka dengan lebih banyak cara. Misalnya, agensi kreator Whalar akhir tahun ini akan membuka divisi baru bernama Lighthouse dengan kampus kreator fisik. Lokasi tersebut akan memungkinkan para pembuat konten untuk terhubung dan – mungkin yang paling penting – membuat konten berkualitas studio menggunakan fasilitas produksi dengan rangkaian podcast yang mendukung video, ruang pengeditan, serta studio fotografi dan musik.

“Anggap saja ini seperti Soho House untuk para pembuat konten serupa,” kata Kimberly Phan, direktur senior pengukuran dan analisis Whalar Amerika Utara, di Media Buying Summit Digiday. “[Creator content is] semuanya melalui keseluruhan corong. Kami juga telah bekerja sama dengan berbagai perusahaan teknologi setelah menciptakan beragam bentuk konten ini, dan menyusunnya agar sesuai dengan hal-hal seperti televisi untuk penggunaan di luar rumah — pembuat konten lebih dari sekadar fokus sosial.”