Kebingungan antara agensi dan klien seputar data semakin tebal: laporan ID Comms

Hal ini mencerminkan apa yang disebut dalam laporan tersebut sebagai “keterputusan yang berbahaya antara ‘memiliki data’ dan ‘memiliki visibilitas’, khususnya di kalangan pengiklan terbesar di dunia,” yang menghabiskan setidaknya $1 miliar di media setiap tahunnya. Ketika diminta untuk mengidentifikasi penyebab terbesar dari pemborosan media, agensi pada dasarnya menyalahkan kliennya — 46% agensi menyebutkan “Silo Data Internal” pengiklan sebagai penyebab utama pemborosan di media digital, dibandingkan dengan 36% pengiklan. (Fakta bahwa satu dari tiga pengiklan mengakui peran mereka dalam kurangnya kejelasan data menunjukkan hal tersebut.)

“Mungkin yang paling jelas adalah masukan dari agensi; mereka jelas kesulitan menavigasi silo data internal klien mereka,” kata Tom Denford, pendiri dan CEO ID Comms. “Namun klien sepertinya meremehkan seberapa banyak sampah yang dihasilkan oleh silo ini.”

Laporan tersebut mengutip beberapa angka yang agak mengejutkan, termasuk 71% pengiklan “raksasa” (yaitu mereka yang menghabiskan lebih dari $1 miliar per tahun) menggambarkan lingkungan data mereka sebagai “kacau” atau “terfragmentasi.” Hal ini juga merupakan pengakuan bahwa kompleksitas data melampaui kemampuan untuk tetap menjadi yang terdepan dalam tata kelola data.

Dua eksekutif pemasaran dalam kategori padat data berbagi pemikiran mereka secara anonim dalam laporan tersebut, dengan salah satu pemasar CPG mengatakan, “Transparansi biaya sangat penting. Sebagian besar perjuangan terkait evaluasi saluran dan taktik disebabkan oleh model penetapan harga yang tidak jelas dari vendor media. Ini adalah pembeda utama antara pemimpin pasar dan pengikutnya.”

Seorang eksekutif pemasaran farmasi/kesehatan, yang juga dikutip secara anonim, mengatakan, “Transparansi dan sintesis yang lebih baik di seluruh saluran media digital [is needed]. Terlalu sering hal-hal tersebut diaktifkan dan dilaporkan secara terpisah, sehingga membatasi kemampuan kami untuk mengoptimalkan investasi berdasarkan audiens, konten, penempatan, dan kinerja.”

Satu kejutan lain dari data ini: Industri dengan regulasi yang ketat belum tentu merupakan industri yang paling diatur. Berdasarkan temuan ID Comms, merek jasa keuangan tertinggal dibandingkan rata-rata industri dalam hal skor tata kelola. Di sisi lain, merek-merek mewah dan perjalanan mendapat skor lebih tinggi dan Denford berpendapat bahwa hal tersebut kemungkinan besar didorong oleh protokol keamanan merek yang lebih ketat.

Denford akan menyajikan temuan lengkap dari laporan tersebut pada 5 Februari dalam pengarahan webinar kepada pengiklan.