AI mengalami momen brandingnya

Dalam perlombaan untuk membangun merek di sekitar asisten AI, taruhannya lebih tinggi dari empati.

Kampanye pemasaran merek debut minggu ini dari OpenAI dan Anthropic membuat itu jelas, dan dalam retrospeksi, melemparkan kampanye kebingungan sebelumnya dalam cahaya yang lebih tajam. Ini bukan merek yang mencoba untuk mendapatkan relatable. Mereka mencoba menormalkan perubahan seismik dalam interaksi manusia-mesin.

Seperti Neil Barrie, co-founder, dan CEO global TwentyFirstcenturybrand, katakan: “Semuanya membangun merek di sekitar kekuatan kelas senjata.”

Sejauh ini, kekuatan itu telah dibungkus dengan jumlah demo produk gloss tinggi-licin, ditulis dan dirancang dengan hati-hati untuk membuat rasa asing yang tidak dikenal. Tapi di situlah tumpang tindih berakhir. Setiap perusahaan AI telah mengambil pendekatan yang berbeda tentang bagaimana ia ingin memasarkan di sekitar agen, dibentuk oleh pandangan dunia dan ambisinya sendiri.

Openai tidak menyelesaikan gangguan – itu menjual kepastian. Kampanye AS, Inggris, dan Irlandia -nya menampilkan film -film pendek di mana Chatgpt memberikan dorongan lembut: membantu merencanakan perjalanan, memperbaiki latihan, menyelesaikan hambatan harian. Prompt dari pengguna nyata muncul di layar saat setiap adegan dibangun untuk hasil sinematik, skor kemenangan dan semuanya. Momen itu milik orang tersebut, bukan produk.

Antropik memainkannya lebih jauh. Tempatnya, dibuat dengan ibu, menargetkan pemecah masalah, dari pemain catur hingga peneliti laut dalam, diam-diam didukung oleh Claude. Teknologi tetap di luar panggung. Fokusnya adalah kecerdikan manusia. Pesannya: Alat itu penting, tetapi orang tersebut memimpin.

Lalu ada kebingungan. Dalam iklannya, Lee Jung-jae dari Squid Game lolos dari perangkap berisiko tinggi berkat kebingungan. Ini bagian dari film thriller, bagian demo, sebagian komedi absurd. Jika openai berbisik dan antropik menjelaskan, kebingungan mengedipkan mata.

Alasan di balik gerakan ini jelas: mendorong perhatian, mengubahnya menjadi pengguna, dan mengubahnya menjadi momentum investor. Tetapi pemasaran AI melalui emosi bukan tanpa risiko. Menjual efeknya adalah ke ambiguitas pengadilan.

“Ingat Turki Mekanik?” tanya Jon Williams, CEO Liberty Guild, jaringan global lebih dari 500 kreatif dan ahli strategi untuk Digiday. Semua orang mengira mesin bermain catur adalah keajaiban teknologi, ditenagai oleh kabel dan mesin, kata Williams. Tapi itu hanya seseorang yang berjongkok di dalam, menggerakkan ksatria, menyiapkan pasangan, tambahnya.

Sekarang balikkan.

Alat AI hari ini – Openai, Anthropic, Bancxity et al – dapat benar -benar “berpikir” – atau setidaknya memiliki kekuatan pemrosesan untuk menggiling pola lebih cepat daripada grandmaster mana pun, kata Williams. Tetapi orang -orang yang menjual tidak memimpin dengan itu. Sebaliknya, mereka membungkus mesin dengan filter fokus lunak: wajah manusia pada panggilan. Tanda tangan email yang tersenyum. Obrolan yang terasa pribadi tetapi tidak. Triknya, Williams berpendapat, belum menghilang – itu hanya terbalik.

Dan itulah yang sebenarnya dijual oleh kampanye merek AI ini: bukan hanya utilitas, bukan hanya kepercayaan tetapi kontinuitas. Rasa kita masih protagonis dalam cerita. Bahwa mesin sangat membantu kami, dan pada akhirnya, sebaliknya, sebaliknya.

Karena dalam kampanye setelah kampanye, kami tidak melihat mesin dalam bentuk mentahnya. Kita melihat proyeksi yang dikuratori tentang diri kita sendiri: empatik, jenaka, penuh perhatian. Versi kemanusiaan yang begitu dioptimalkan sehingga hanya memperkuat ilusi bahwa seseorang seperti kita harus tetap bertanggung jawab. Bahwa asistennya masih menjadi asisten. Bahwa kami tetap menjadi tuan.

Tetapi setiap kali kami memintanya untuk menulis email, merangkum rapat, menghasilkan ide, atau mengarahkan pembelian, kami menyerahkan lebih banyak agensi. Kami menurunkan kognisi. Kami mentransfer penilaian. Perlahan, secara halus, kami memperdagangkan pengambilan keputusan untuk kenyamanan-sampai antarmuka tidak hanya mencerminkan pilihan kami. Itu mulai membentuknya. Dan jika munculnya media sosial dan smartphone mengajari kita sesuatu, itu adalah bahwa pada saat kita memahami pertukaran, mereka telah membentuk kembali budaya.

“Ini adalah hal Peter Parker – ‘dengan kekuatan besar datang tanggung jawab besar’ – yang menjadi fokus kampanye ini,” kata Barrie. “Dapatkah semua merek, tetapi terutama antropik dengan Claude karena ini merupakan tantangan, memiliki narasi itu? Mereka tidak hanya menunjukkan bagaimana teknologi memberdayakan orang -orang dalam iklan yang licin tetapi mereka secara aktif mendorongnya, melalui pekerjaan mereka dengan pelobi, penelitian akademik dan sebagainya.”

Itu sebabnya kampanye awal ini membawa lebih banyak bobot daripada yang terlihat. Jika mereka tidak mulai menyelesaikan ambiguitas yang mereka andalkan – jika mereka tidak mengklarifikasi bukan hanya untuk apa AI, tetapi untuk siapa – maka kategori itu akan dikalsifikasi di sekitar kekuasaan, bukan kemajuan. Tes nyata untuk merek -merek ini adalah apakah mereka dapat membangun keyakinan di masa depan di mana alat -alat ini melayani sesuatu yang lebih besar dari pencipta mereka.

Saat klien menjadi opco, begitu pula holdco

Horizon dan Havas adalah subjek untuk renungan minggu ini pada “Kematian Agensi Holdco” tetapi itulah yang dilakukan Bayer dengan model agensi yang bisa dibilang yang paling instruktif ke mana arah ke mana arah.

Perusahaan farmasi mengkonsolidasikan tugas kreatif, produksi, dan media global untuk bisnis kesehatannya menjadi satu holdco – IPG. Bukan kumpulan agensi yang dipesan lebih dahulu, bukan tim in-house yang dibuat khusus, hanya konsolidasi kuno yang bagus di bawah satu atap.

Banyak pengiklan telah menempuh jalur ini sebelumnya, biasanya di bawah spanduk integrasi dan efisiensi yang akrab. Tapi versi Bayer mendarat secara berbeda. Itu sebagian karena perusahaan itu sendiri telah berubah. Ini jauh lebih terpusat daripada pada tahun 2021, ketika Essencemediacom disewa untuk mengelola dolar iklannya.

“Ini adalah tentang menciptakan lebih banyak konsistensi di seluruh pasar dan menempatkan lebih banyak uang di balik apa yang kita ketahui akan mendorong hasil,” kata seorang pemasar global di Bayer, yang berbicara secara anonim karena mereka tidak berwenang untuk membahas akun tersebut.

Dengan kata lain, tim global memanggil lebih banyak tembakan sekarang. Dan Bayer pada gilirannya beroperasi kurang seperti portofolio wilayah kekuasaan lokal dan lebih seperti satu perusahaan tunggal, dengan satu mitra agensi tunggal diperkirakan akan berperilaku sesuai.

“Klien menjadi lebih dari perusahaan yang beroperasi,” kata Ruben Schreurs, CEO firma manajemen media Ebiquity, yang mengelola bagian komersial dari pitch Bayern. “Ketika mereka membuat perubahan pada bentuk organisasi mereka, mereka membutuhkan mitra agensi mereka untuk mengubah mereka juga.”

Agen, untuk kredit mereka, menyesuaikan diri. Salah satu subplot dalam gelombang transformasi saat ini adalah penghapusan yang tenang dari judul CEO agensi lama yang mendukung kepemimpinan yang lebih terpusat di tingkat Holdco. Badan catatan memberi jalan kepada Holdco of Record.

Tarif dan rabat dan senam pengadaan masih penting. Namun semakin banyak, itu eksekutif – bukan platform atau tumpukan teknologi – siapa yang akan menentukan bagaimana dolar mengalir. Baik itu taruhan pada strategi data atau kemitraan pencipta, pengambilan keputusan mengkonsolidasikan tepat di samping struktur.

“Saya sedang berbicara dengan klien beberapa minggu yang lalu yang mengatakan mereka muak dengan model Holdco dan kurangnya pilihan yang mereka miliki,” kata Jay Wilson, seorang analis VP di Gartner. “Mereka kemudian bertanya -tanya apakah mereka harus membakar semuanya dan memulai dari awal.”

Fakta bahwa mereka bahkan memikirkannya mengatakan banyak tentang di mana industri ini – dan apa yang diam -diam menggantikan cara lama dalam melakukan sesuatu. Mungkin, horizon dan berita utama Havas lebih instruktif daripada yang terlihat.

Apa yang telah kami bahas

Nike tampaknya stabilisasi

Setelah perempat slump, pembaruan pendapatan terbarunya menunjukkan sedikit pertumbuhan pendapatan dan menandakan strategi “merek lebih dari diskon” yang diperbarui di bawah CEO Elliott Hill mungkin berfungsi.

Pergeseran kepemilikan AS Tiktok menimbulkan kekhawatiran pencipta atas perubahan algoritma

Pergeseran kepemilikan AS yang diusulkan Tiktok membuat pencipta gugup bahwa algoritma tersebut dapat dibentuk kembali di bawah pengawasan baru. Mereka khawatir, bahkan jika algoritma tidak lagi secara langsung dimanipulasi oleh pemerintah, aturan baru di bawah kendali AS dapat mengurangi jangkauan untuk beberapa konten, membuat kinerja tidak dapat diprediksi dan memengaruhi monetisasi.

Apakah getaran Meta adalah masa depan Tiktok?

Meta ‘Feed Vibes yang baru diluncurkan bisa menjadi Tiktok di masa depan-aliran konten yang sepenuhnya digerakkan oleh AI. Meskipun tidak memiliki yang diharapkan oleh pengguna tepi yang digerakkan oleh manusia dari Tiktok, getaran dapat bertahan hidup dengan bersandar pada “kiamat”, atau memberi makan hiburan tanpa akhir tanpa bertanya apakah apa yang Anda tonton adalah nyata atau tidak.

Apa yang kami baca

Mengapa konsorsium yang dipimpin Saudi membeli seni elektronik seharga $ 55 miliar

The Electronic Arts Takeover adalah taruhan berisiko tinggi yang dipimpin oleh Silver Lake, Mitra Afinitas Jared Kushner, Dana Investasi Publik Arab Saudi (PIF) dan JPMorgan. Didukung oleh Putra Mahkota Mohammed bin Salman dan Jamie Dimon, kesepakatan itu bergantung pada keyakinan bahwa AI akan memicu ledakan hiburan dan memotong biaya produksi permainan, menurut Financial Times. Ini juga mencerminkan dorongan Arab Saudi yang lebih luas untuk mendiversifikasi ekonominya di luar minyak, dengan PIF berinvestasi dalam permainan, termasuk taruhan di Nintendo, Take-Two dan sekarang EA, sebagai bagian dari rencana Pangeran Mahkota untuk menjadikan kerajaan hiburan global dan pusat teknologi.

Tiktok Insiders Taruhan Salah satu eksekutif Amerika top perusahaan akan memimpin usaha baru

Orang dalam Tiktok menempatkan taruhan pada Adam Presser, nomor dua untuk CEO Tiktok Shou Zi Chew, untuk memimpin usaha baru saat aplikasi video bentuk pendek menavigasi strategi pergeseran dan tekanan regulator. Presser, letnan lama dengan pengaruh institusional yang mendalam, dipandang sebagai pilihan yang mungkin untuk menjadi ujung tombak atau inisiatif yang berdekatan yang dapat memungkinkan Tiktok untuk bereksperimen di luar strukturnya saat ini, menurut informasi tersebut.

Generator video Sora baru Openai untuk meminta pemegang hak cipta untuk memilih keluar

Pembaruan Openai yang akan datang untuk generator video Sora -nya dilaporkan akan menggunakan konten yang dilindungi hak cipta secara default, yang berarti karya dari studio dan pencipta akan muncul kecuali mereka secara eksplisit memilih keluar, lapor Wall Street Journal.