Video yang dipimpin kepribadian yang dipimpin kepribadian New York Times

The Times telah lama bereksperimen dengan melonggarkan paywall di sekitar acara berita tertentu-seperti cakupan COVID-19 pada Maret 2020 dan pemilihan presiden. Sekarang menerapkan buku pedoman yang sama untuk memasak, bertujuan untuk menggunakan resep dan konten makanan lebih strategis sebagai pengemudi berlangganan untuk audiens baru dan lebih muda.

“Ini adalah drama audiens baru,” kata Camilla Velasquez, GM dari NYT Cooking. “Ada audiens yang begitu besar di luar sana untuk memanggang sehingga mungkin belum mengenal kami. Dan kami benar -benar ingin mendapatkannya … kami benar -benar mencoba membuka model akses kami untuk memungkinkan orang mencoba sedikit lagi.”

Serial Vreeland “Bake Time,” yang diluncurkan pada 25 September, juga merupakan bagian dari perpindahan Times yang lebih luas ke video yang dipimpin lebih banyak kepribadian, di mana penerbit semakin membangun waralaba di sekitar bakat individu. Itu adalah strategi yang memasak telah mendorong lebih agresif dalam 18 bulan terakhir, kata Velasquez.

Penerbit dari Washington Post ke The Guardian and News Corps sedang bereksperimen dengan format yang ditambatkan oleh kepribadian yang dapat dikenali, sebagian untuk bersaing dengan pencipta dan pengaruh yang mendominasi perhatian penonton yang lebih muda.

Bagi banyak penerbit, condong ke dalam video dan waralaba gaya pencipta adalah lindung nilai terhadap penurunan lalu lintas rujukan, terutama karena gambaran Google AI mengancam untuk menyedot pembaca biasa. Waktu kurang rentan daripada kebanyakan berkat basis berlangganannya, tetapi memasak tetap menjadi produk corong utama. (The Times tidak memecahkan jumlah pelanggan memasak dari total basis pelanggan digital 11,88 juta. Memasak memiliki lebih dari 1 juta pelanggan YouTube.)

Resep gratis dan video yang digerakkan oleh kepribadian di sekitar penulis seperti Vreeland dirancang untuk membuat audiens baru mengalir ke pipa berlangganan itu, membuat strategi ini defensif seperti didorong oleh pertumbuhan.

Strategi ini juga berfungsi ganda sebagai lindung nilai terhadap ancaman AI: Jika lebih sedikit pembaca berakhir di homePages penerbit, menempatkan nama dan wajah yang dapat dikenali pada platform eksternal membantu memperluas pengakuan dan kepercayaan merek – setidaknya secara teori.

“Apa yang dilakukan zaman di sini berfungsi sebagai contoh yang baik tentang bagaimana penerbit warisan dapat membedakan diri mereka dalam lingkungan yang semakin terganggu AI, terutama dengan konten yang sangat rentan terhadap gangguan-seperti resep,” Melissa Chowning, pendiri dan CEO pengembangan audiens dan perusahaan pemasaran Twenty-First Digital, mengatakan dalam email. “Dengan memasangkan resep dengan kepribadian yang menarik, mereka menciptakan pengalaman yang jauh lebih sulit untuk direplikasi oleh ringkasan AI.”

Chowning mengatakan strategi itu memberi penonton lebih banyak alasan untuk terlibat langsung dengan judul seperti New York Times, yang bertentangan dengan resep yang dihasilkan AI. Konten video juga “meningkatkan potensi mereka untuk penemuan di platform media sosial,” tambahnya.

Menurut Steve Paine, manajer pemasaran di Platform SEO Sistrix, gambaran umum Google AI dipicu sekitar 11% dari kata kunci yang dimasak untuk dalam dataset Sistrix, yang ia catat adalah “rata -rata” dibandingkan dengan penerbit lain.

“Video dan citra dan koneksi manusia [are] Menjadi bahasa Internet, ”kata Velasquez.

Pada tahun 2024, orang -orang menonton lebih dari 4,3 juta jam video memasak NYT di YouTube, menurut Times. Dan 70% pelanggan kembali ke platform memasak minggu ke minggu. NYT Cooking memiliki dua seri yang berfokus pada resep lainnya, termasuk “The Veggie” dan “Cooking 101.” (Vreeland menghitung 86.000 pengikut pada akun Instagram -nya sendiri.)

“Ada [a] Penonton baru dan audiens yang lebih muda di mana memasak malam hari untuk mereka bukanlah sesuatu yang sesuai dengan jadwal mereka, tetapi itu bisa cocok pada akhir pekan, ”kata Velasquez.

Setiap episode bulanan “Bake Time” akan terjun ke dalam perjalanan inspirasi dan pengembangan di balik resep kue yang ditampilkan. Vreeland menyebutnya “buku harian video.” Newsletter akan diterbitkan setiap minggu, katanya. Umpan balik penonton akan menjadi bagian besar dari keduanya – Vreeland berencana untuk memasukkan foto -foto pemirsa pemirsa dalam videonya dan buletinnya, serta menyesuaikan tema buletin di sekitar permintaan resep pembaca.

“Aku memanusiakan resep,” kata Vreeland.

Video akan didistribusikan di situs memasak Times dan aplikasi, YouTube, dan platform sosial.

Untuk semua momentum di balik penerbit mengejar video, pertanyaan yang lebih besar adalah apakah upaya ini benar-benar menjangkau penonton yang dimaksudkan-dan apakah mereka memberikan untuk pengiklan, kata Alan Wolk, co-founder dan analis utama di perusahaan konsultan TVREV. Dia memperingatkan penerbit seperti Times dari memproduksi video yang dapat dilihat sebagai “amatir” bersama dengan pelaporan berita keras di beranda.

“Gagasan memiliki video adalah ide yang bagus, dan jika mereka menggunakan video ini di Tiktok atau bahkan YouTube itu akan berhasil. Ditto mendorong para wartawan untuk mempromosikan video di sosial. Tapi konteksnya adalah segalanya,” kata Wolk. “Apakah itu efektif atau tidak adalah cerita lain, tapi itu pasti cara untuk membawa pengiklan ke bagian yang berbeda dari kertas.”