Streaming akan menarik setengah dari semua dolar iklan di muka tahun ini

Model penetapan harga klien seringkali mendukung CPM yang lebih murah … tantangannya adalah streaming video itu mahal

Peserta Townhall Anonim

Ini adalah salah satu di mana kemampuan penjual untuk menawarkan pengukuran granular ROA, dan menguraikan bagaimana CPM terstruktur, penting seperti halnya bintang -bintang dari pertunjukan primetime ketika datang untuk memenangkan bagian terbesar dari anggaran pengiklan. Saat pengeluaran iklan untuk streaming bersiap untuk melampaui investasi media di TV linier pada negosiasi di muka, ini terutama terjadi.

Awal pekan ini, debat semacam itu mendominasi acara strategi iklan CTV pertama di Digiday, yang diselenggarakan di Midtown Manhattan, di mana para peserta menyuarakan frustrasi mereka tentang perpaduan dunia yang sebelumnya berbeda ini, serta keberhasilan mereka.

Kepala di antara keluhan peserta adalah mencari tahu bagaimana biaya dihitung, membuktikan ROI tepat waktu (terutama ketika taman berdinding mendominasi), dan mengamankan transparansi atas penempatan AD. Di bawah ini adalah tinjauan yang lebih terperinci tentang apa yang ada di pikiran pembeli, termasuk mereka yang berbicara dari panggung serta peserta yang berbicara di bawah aturan rumah Chatham di Balai Kota Digiday yang menyertainya.

50% dari 2025 pengeluaran di muka akan streaming

Dani Benowitz, petugas negosiasi kepala global IPG Mediabrands, mengatakan kepada para peserta pergeseran audiensi dan anggaran ke arah streaming adalah pada “titik kritis,” tetapi mencatat bahwa evolusi akan terus bertahap.

“Kami percaya bahwa 50%, jika tidak lebih, dari [2025] Dolar di muka – tidak sepanjang tahun – telah pergi ke streaming, ”katanya di tahap konferensi, lebih lanjut memprediksi bahwa pengenalan konten olahraga ke layanan streaming telah menjadi katalis.

“Tim saya memperkirakan sekitar $ 12 miliar [in ad spend] akan menentang streaming, dan mereka mengantisipasi bahwa untuk tumbuh dua digit menjadi sekitar $ 14 [billion] pada tahun 2026. Jika itu terjadi, maka itu akan menjadi sekitar 30% dari uang. ”

Untuk terprogram, ini adalah ‘Pasar Pembeli’

Sementara itu, Skyler McGill, Kepala Programatik & Video, WPromote, mengamati bagaimana sifat matang dari perdagangan terprogram berarti bahwa pembeli (umumnya) mengkonsolidasikan jumlah kemitraan platform yang mereka lakukan.

Dia mengatakan kepada Digiday Executive Editor dan pembawa acara acara Tim Peterson bahwa pembeli biasanya membatasi jumlah platform sisi permintaan yang mereka kerjakan dengan tiga atau di bawah-biasanya, ini adalah: Amazon DSP, Google DV 360, atau meja dagang.

“Tujuan sebenarnya adalah untuk mengkonsolidasikan sebanyak mungkin,” katanya di tahap konferensi. “Biasanya, kita akan berada di satu atau dua platform paling banyak, jika kita bisa … itu tergantung pada strategi klien.”

Memang, dinamika inilah yang berarti tim pembeli menemukan keberhasilan dalam mendapatkan DSP untuk menurunkan markup mereka, termasuk pada biaya teknologi dan data mereka. “Ini hampir seperti pasar pembeli,” katanya sebagai jawaban atas pertanyaan Peterson.

Rekan pembicara Kevin Manke, Direktur Media, Data & Operasi di Danone, menyuarakan bagaimana pemasar berpikir sama sebagai cara untuk lebih efisien mengelola jangkauan dan frekuensi mereka dengan pengeluaran media. “[This is about] Memahami berapa banyak iklan yang diperlukan bagi pelanggan untuk mengambil tindakan, ”tambahnya, ketika ditanya tentang tujuan merek jangka pendek CPG.

Premi yang lebih tinggi akan membutuhkan data yang lebih baik

Sementara peningkatan keseluruhan dalam pengeluaran iklan CTV akan berada di kisaran $ 30 miliar di AS tahun ini, tergantung pada rezim tarif akhirnya, per emarketer, mencapai ujung atas kisaran ini juga akan bergantung pada kemampuan pemilik media untuk berbagi kedalaman wawasan penonton yang pengiklan adalah pengiklan adalah pengiklan adalah pengiklan adalah pengiklan adalah pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan yang pengiklan adalah pengiklan penonton. Sungguh setelah.

Celeste Castle, EVP, Kepala Penelitian & Pengukuran dengan Dentsu, mengatakan kepada hadirin “Anda perlu berbagi informasi” jika harga yang diminta tinggi harus dibenarkan.

Dia menambahkan, “Kami membutuhkan metrik konsumsi konten … tidak perlu sebutir data tingkat pertunjukan. Apa saja perampokannya? Bisa jadi sejumlah hal … tetapi kesempatan untuk melakukan yang lebih baik [is to] berbagi informasi. ”

Mungkin kurangnya transparansi dalam struktur biaya yang membingungkan klien, yang sering tidak mengerti dari mana biaya berasal, yang menghambat kesediaan pengiklan untuk (secara harfiah) membeli hype CTV.

Selama sesi balai kota konferensi, di mana peserta dikutip secara anonim untuk mendorong percakapan yang jujur, mereka yang hadir membahas tantangan membenarkan CPM yang lebih tinggi kepada klien dan pentingnya pengambilan keputusan yang diinformasikan melalui penelitian menyeluruh dan RFP.

Seorang eksekutif agen media lebih lanjut mencatat kompleksitas yang terlibat dalam penetapan harga, dengan masalah seputar penetapan harga yang sering dikenakan hal -hal di luar kendali mereka – sebuah skenario yang dapat mengakibatkan sumber inventaris media dengan kualitas yang dipertanyakan.

“Apakah Anda membeli langsung atau terprogram, tetapi CPM lebih tinggi dari pembelian atau pembelian TV linier,” kata peserta. “Dan klien ‘ [pricing] Model sering mendukung CPMS yang lebih murah … tantangannya adalah streaming video itu mahal ”

Berbicara pada sesi di atas panggung yang terpisah, Marcy Greenberger, chief investment officer, UM Worldwide, menyuarakan sentimen yang sama, terutama ketika mencoba membangun ROI pengeluaran iklan CTV. “Saya pikir sulit untuk terkadang mendiagnosis apa yang berhasil dan apa yang tidak,” katanya. “Dengan CTV, kami hanya tidak memiliki transparansi untuk membuat pekerjaan itu.”