Pengarahan Pembelian Media: Generasi Baru Orang Gila di New York

Namun ada jenis agensi lain di New York: toko kecil yang gesit yang mengkhususkan diri dan mendalami spesialisasi di mana holdco atau indie besar adalah generalis. Saya menganggap agensi-agensi ini, baik itu media, pertunjukan, luar rumah, kreatif, teknologi/desain atau lainnya, untuk meneruskan esensi yang diidentifikasi dan diisolasi oleh acara TV Mad Men, di era baru. Ada keyakinan bahwa Anda mungkin bekerja di bidang yang ramai, tetapi orisinalitas dapat membantu Anda menonjol.

Pengarahan ini berfokus pada empat agensi yang mewujudkan semangat baru pemasaran di New York yang mengalami revitalisasi setelah terpuruk akibat pandemi. Beberapa dari lembaga-lembaga ini sudah ada sebelum adanya pandemi Covid-19, namun periode tersebut mengubah pandangan mereka dan mempertajam fokus mereka untuk mengembangkan perusahaan mereka dengan persentase dua dan terkadang tiga digit. Mereka adalah: toko pertunjukan dan digital Markacy, spesialis media OOH Quan Media, agensi desain kreatif Kingsland, dan perusahaan desain/teknologi Siberia.

Agensi-agensi tersebut terkadang berkolaborasi atau setidaknya menyalurkan peluang bisnis satu sama lain, namun tidak ada hubungan formal di antara mereka. Ada beberapa helai jaringan ikat di antaranya. Pertama, mereka semua adalah pengungsi dari perusahaan holding atau konsultan besar yang meninggalkan gaji besar karena mereka melihat dari dekat pendekatan yang tidak menguntungkan perusahaan lebih dari klien.

“Bisnis-bisnis tersebut dirancang sedemikian rupa sehingga hampir mustahil untuk selalu melakukan hal yang benar bagi klien,” kata Chris Mele, mitra pengelola Siberia yang berbasis di Brooklyn, dan veteran Crispin Porter + Bogusky dan FCB. “Jadi saya tidak bisa membayangkan manusia yang rasional… berpikir, saya ingin menyewa agen perusahaan induk ini karena seluruh model bisnis mereka didasarkan pada memeras uang sebanyak mungkin dari Anda. Ini seperti kegilaan dan tidak masuk akal.”

Mereka juga mempunyai mandat yang sama terhadap klien, artinya mereka akan menolak pekerjaan jika klien dianggap tidak pantas untuk bersikap terlalu menuntut. Mereka mempunyai keyakinan yang sama bahwa mereka kecil namun perkasa dan bahwa ada kekuatan dalam ukuran kecil. Dan mereka juga memiliki keyakinan yang kuat bahwa, meskipun mereka dapat bekerja dari mana saja di dunia, menjadi agensi yang berbasis di New York menawarkan je-ne-sais-quoi tertentu dalam daya tarik mereka.

“Anda memang memerlukan sedikit kenaifan, terutama sejak awal,” kata Chris Jones, co-CEO Markacy yang meninggalkan PwC bersama sesama CEO Tucker Matheson untuk memulai spesialis digital pada tahun 2018. “Anda harus memulai hanya dengan sekelompok kecil orang yang berkemampuan tinggi dan tidak mau dihentikan dan ingin melakukan pekerjaan luar biasa.”

Markacy adalah yang terbesar dari keempatnya, dengan 35 staf dan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 40% setelah Covid, kata Matheson dan Jones. Agensi ini telah berkembang lebih dari sekedar pekerjaan kinerja digital untuk menjadikan inkrementalitas sebagai kartu panggil dan proposisi penjualan yang unik. Namun kelincahan adalah filosofi pengoperasiannya, kata Matheson.

Ini membantu membina hubungan dengan klien untuk memulai operasi Anda sendiri, kata Brian Rappaport, pendiri dan CEO Quan, toko khusus OOH berusia enam tahun dengan klien termasuk HubSpot, Skims, dan Gemini. Quan hanya terdiri dari 11 staf tetapi tumbuh 170% dari tahun 2023 hingga tahun ini. “Anda perlu mendapat keyakinan dari merek bahwa Anda telah dipengaruhi dan disentuh,” kata Rappaport, yang pernah menjalankan unit Rapport OOH IPG, dan sebelumnya melakukan banyak pekerjaan OOH di Publicis. “Banyak [those brands] memberitahuku, jika kamu pergi dan memulai usahamu sendiri, orang-orang akan ikut bersamamu. Merek akan ikut bersama Anda.”

Mereka juga bersandar pada pola pelawan yang membedakan mereka dari perusahaan sejenis di industri. Douglas Brundage, pendiri dan CEO Kingsland, sebuah studio merek berusia lima tahun yang berspesialisasi dalam strategi merek, berpendapat bahwa tujuannya sebenarnya adalah membuat pemasar membelanjakan lebih sedikit, bukan lebih banyak — murni kemurtadan dalam pikiran perusahaan holdco.

“Dari sudut pandang saya, dengan merek, Anda ingin benar-benar mengurangi pengeluaran pemasaran Anda. Merek yang kuat tidak harus memasarkan terlalu banyak. Orang-orang harus membicarakannya,” kata Brundage, yang mempekerjakan lima pekerja tetap dan sekelompok pekerja lepas yang berbasis di Brooklyn. Kliennya termasuk Macy’s dan Bombas, namun toko tersebut baru-baru ini berkembang menjadi klien keamanan siber dan startup seri A. Pertumbuhan Kingsland stabil, diperkirakan mencapai sekitar 40% pada tahun 2025 dan meningkat menjadi 30% pada tahun 2024, kata Brundage.

Siberia, sebuah perusahaan desain dan teknologi yang hanya memiliki segelintir pekerja tetap dan pekerja lepas yang likuid, bekerja sama dengan James Beard Foundation serta asuransi Ford dan Humana. Bisnisnya meningkat dua kali lipat dalam dua tahun sejak Mele dan rekan-rekannya membeli kembali perusahaan tersebut dari pemiliknya, United Talent Agency, dan marginnya berada pada angka 25%. Tujuan Mele adalah bekerja dengan pelanggan yang ingin membuat “poros dan perubahan besar, taruhan inovasi, dan melakukannya dengan cara yang intim, gesit, dan butik.”

Namun mengapa harus beroperasi di New York, pasar dengan agensi terbanyak di dunia?

“Perusahaan di New York adalah sebuah merek tersendiri,” kata Brundage, yang lahir dan besar di kota tersebut. “Saya mendapat banyak masukan, terutama dari perusahaan-perusahaan yang berbasis di Eropa atau Timur Tengah atau Asia – bahkan di tempat lain di Amerika – yang secara khusus mengatakan bahwa kami menginginkan butik di New York, atau agensi di New York… Ini seperti sebuah kesibukan dan dorongan, hanya menyelesaikannya dan menyelesaikannya dengan cepat [attitude]Kanan?”

“Saya pindah ke Boca Raton, Florida, selama tiga bulan selama pandemi, dan merasa sangat jauh dari segalanya,” aku Rappaport. “Segera setelah saya kembali, bahkan ketika Kota New York masih ditutup, rasanya tepat untuk kembali lagi. Ini adalah pusat aktivitas di luar rumah di dunia, jadi rasanya tepat jika Anda menjalankan toko di luar rumah yang berbasis di sini.”

Markacy, Kingsland, Siberia dan Quan tidak sendirian dalam keunikan New York mereka. Ada lusinan agensi indie terkemuka lainnya yang beroperasi di lima wilayah tersebut, seperti Eden Collective, yang dijalankan oleh veteran agensi Alison Monk, serta Left Off Madison, yang didirikan bersama oleh Rob Douglas dan Boris Litvinov, keduanya pengungsi Dentsu.

Namun, seperti yang dijelaskan Matheson, kemandirianlah yang membuat perbedaan, dalam hal kecepatan memasuki pasar, dalam merancang solusi yang berbeda, dan dalam mengembangkan bisnis di pasar yang paling ramai di dunia.

“Menjadi mandiri memberi Anda otonomi untuk tidak terikat pada aturan,” jelas Matheson. “Saya pikir ketangkasan sebagai operator bisnis mungkin berlaku bagi kita semua dan itulah mengapa kita menang.”

Warnai dengan angka

Itu hanya satu angka — dan dalam skema keseluruhan Internet, angkanya sangat kecil — namun pemadaman Amazon Web Services Senin lalu membuat lebih dari 1.000 situs dan layanan offline hampir sepanjang hari. Di antara yang terkena dampak adalah platform sosial besar seperti Reddit dan Snapchat, serta bank-bank besar seperti Lloyds Bank dan Venmo.

Lepas landas & mendarat

• Hanya beberapa minggu lagi dari perkiraan realisasi akuisisi Interpublic Group, Mahakom menerbitkan pendapatan Q3 minggu lalu, menunjukkan pertumbuhan total pendapatan sebesar 3,3% selama sembilan bulan, dibandingkan dengan sembilan bulan pada tahun 2024. Pertumbuhan pendapatan organik hanya sebesar 2,6% tetapi margin tetap sehat sebesar 15,1%, meskipun terjadi penurunan pendapatan operasional dan laba bersih untuk periode tersebut.
• WPP minggu lalu diluncurkan WPP Terbuka Properpanjangan dari platform pemasaran AI-nya, WPP Open, yang bertujuan memberikan kemampuan kepada merek untuk merencanakan, membuat, dan mempublikasikan kampanye secara mandiri dan dengan cara yang mementingkan diri sendiri.
• Pergerakan personel: Grup Publikasi dipekerjakan Sean Reardon menjadi CEO Epsilon, mengisi posisi terbuka sejak tahun 2021. Reardon terakhir menjadi CEO Dentsu Media Amerika … Berbicara tentang Dentsu, nama holdco tersebut Yuichi Toyoda menjadi CEO Dentsu APAC, efektif pada 1 Januari, menggantikan pimpinan sementara APAC Yoshiki Ishihara yang kembali ke perannya sebagai kepala strategi global … WPP AKQA CEO Amerika Utara Tesa Aragones dan CMO Jabari Mendengar dikabarkan telah keluar dari perusahaan… Media Havas ANZ mengetuk Kate O’Ryan-Roeder untuk menjadi CEO barunya, yang menggantikan direktur pelaksana di Berbagi pikiran di wilayah tersebut… berbasis di London Belum selesai dipekerjakan Oli Cooper untuk menjadi co-CEO bersama pendiri Chris Bunyan.

Kutipan langsung

“[RFPs and RFIs are] salah satu tempat terakhir yang saya sarankan [agencies] gunakan AI, karena jika mereka salah, mereka sudah salah sejak awal.”

—Steve Boehler, pendiri agensi dan konsultan pemasaran Mercer Island Group, kepada Sam Bradley dalam sebuah cerita tentang krisis bisnis baru di agensi.

Membaca cepat