Pengarahan Pemasaran Masa Depan: Kisah dan kegagalan yang akan menentukan mega holdco Omnicom-IPG

Segala sesuatu yang lain adalah komentar.

Berikut cara memisahkan sinyal darinya.

Integrasi teknologi yang sebenarnya (atau gambaran kuburan Acxiom)

Keseluruhan promosi bergantung pada penggabungan platform Omni Omnicom dengan permata mahkota IPG, Acxiom. Omni adalah lapisan operasinya, Acxiom adalah tulang punggung data yang padat dan terkenal sulit untuk diselaraskan yang IPG pertaruhkan di masa depan pada tahun 2018. Jika merger ini berhasil, di sinilah hal itu akan muncul.

Ceritanya: Acxiom berhenti beroperasi sebagai entitas komersial yang berdiri sendiri. Tidak ada P&L terpisah, tidak ada struktur penjualan paralel. Komponen-komponennya diserap ke dalam kerangka kerja Omni dan resolusi identitasnya menjadi kemampuan dasar di setiap toko Omnicom dan IPG lama. Bukan tambahan premium, atau proyek yang dibuat khusus — hanya bagian dari sistem.

Kegagalan: Jika, 18 bulan dari sekarang, Acxiom masih menjadi “mitra pilihan” dengan saluran penjualan terpisah dan labirin persyaratan integrasi. Itu menandakan akuisisi kosmetik. Dalam istilah keagenan, mereka membeli perpustakaan dan menyimpan buku-buku di gudang.

Pembersihan branding agensi yang hebat (atau ‘terlalu banyak dapur’ yang memberitahukan)

Omnicom dan IPG masing-masing memiliki jaringan kreatif dan media yang tumpang tindih, yang dibangun selama bertahun-tahun untuk menghindari konflik klien dan mempertahankan wilayah internal. Penyebaran ini menjadi tidak dapat dipertahankan.

Ceritanya: Jaringan materi iklan utama paling banyak menyusut ke forum. Bayangkan BBDO dan TBWa di satu sisi, McCann dan FCB di sisi lain dari spanduk tingkat menengah terserap ke dalamnya – atau didorong ke dalam unit manajemen konflik yang tenang yang menangani sisa-sisanya. Itu versi yang terkendali. Langkah yang lebih berani dan bersih adalah dengan meruntuhkan seluruh struktur menjadi dua. Apa pun alasannya, logikanya mengarah ke satu arah: lebih sedikit dapur, menu lebih ketat.

Kegagalan: Semua merek lama tetap hidup untuk menenangkan ego dan menghindari panggilan klien yang canggung, sehingga meninggalkan jalinan presiden global yang menjadi co-chief operating officer. Ini adalah versi rumah holdco dengan terlalu banyak dapur — bahan-bahan yang sama, resep yang sama, dan agensi yang masih bersaing untuk mendapatkan produk yang sama.

Permainan kelaparan klien (atau cerita ‘satu tagihan’)

CMO tidak tertarik pada banyak kontrak global, audit yang tumpang tindih, dan akuntabilitas yang retak di media, kreatif, dan PR. Mereka menginginkan kesederhanaan dan satu pemilik hasil.

Ceritanya: Klien tingkat atas menandatangani kontrak terpadu dengan entitas gabungan — satu P&L yang mencakup media, materi iklan, dan PR, didukung oleh satu kumpulan bonus yang terkait dengan hasil bisnis seperti penjualan atau pangsa pasar. Struktur tersebut memaksa keselarasan lintas jaringan yang sebenarnya.

Kegagalan: Indikator awal yang bersih akan muncul di daftar klien. Jika Publicis atau WPP masuk dalam 20 akun teratas yang mengutip “ketidakpastian integrasi” pada akhirnya, itulah jawabannya. Pengiklan blue-chip IPG yang menyatakan keprihatinannya akan memvalidasi pihak-pihak yang skeptis. Hal ini akan menandai merger tersebut bukan sebagai kemenangan strategis namun sebagai pembukaan bagi para pesaing yang cukup disiplin untuk menjaga operasi mereka tetap stabil.

Pengurasan otak internal (atau perintah operator)

Angka utama dari kesepakatan tersebut – $750 juta dalam bentuk “sinergi” – adalah singkatan dari pemotongan back-office yang cukup besar. Ukuran sebenarnya terletak pada apakah organisasi gabungan dapat mempertahankan orang-orang yang benar-benar diikuti oleh klien. Di sinilah merger akan melindungi produk atau menghilangkannya.

Ceritanya: Setahun setelah penutupan, entitas baru ini masih berhasil mempertahankan sebagian besar dari 100 pemimpin pendapatan media dan kreatif IPG. Hal ini berarti para presiden global, CEO regional, dan pimpinan kreatif tertinggi di dalam McCann FCB, Initiative, dan jaringan-jaringan dengan output tinggi lainnya. Jika Anda membeli pesaing, Anda mempertahankan bagian produk yang membuatnya kompetitif.

Kegagalan: Banyaknya orang-orang terkemuka yang meninggalkan perusahaannya – beralih ke pesaing perusahaan induk atau pihak independen yang lebih lapar – menjadi sebuah cerita. Versi terburuknya adalah jaringan tanda tangan kehilangan CEO atau chief operating officer globalnya, yang diikuti dengan merger cepat, penutupan, atau penghentian merek secara diam-diam. Jika hal ini terjadi di negara seperti DDB atau McCann, hal ini menandakan sesuatu yang lebih dalam: perancah budaya yang seharusnya bertahan dari kesepakatan ini telah runtuh dan pesan yang disampaikan kepada pasar sangatlah sederhana – tidak ada yang terlarang.

Pertandingan kematian pengadaan (atau margin nol)

Skala pada tingkat ini dirancang untuk membuka leverage finansial. Hal ini menempatkan pengadaan – di dalam perusahaan induk dan di dalam klien – berada pada jalur yang bertentangan. Penawarannya adalah harga yang lebih baik. Risikonya adalah penurunan kualitas yang disamarkan sebagai efisiensi.

Ceritanya: Grup yang bergabung ini mencapai kesepakatan global terpadu dengan lima pemilik media terbesarnya — termasuk Meta, Google, NBCU — yang memberikan peningkatan margin yang signifikan pada tahun pertama, dengan setengah dari peningkatan tersebut mengalir kembali ke klien. Inilah alasan utama ekonomi untuk melakukan konsolidasi. Jika pengiklan blue chip melihat penghematan yang nyata dan terdokumentasi, maka skala tersebut akan memberikan apa yang dijanjikan.

Kegagalan: Audit klien mengungkap kesenjangan yang semakin besar antara apa yang diperoleh oleh cabang perdagangan pusat dan apa yang sebenarnya diterima klien sebagai tabungan. Versi yang paling gelap adalah sistem pembelian global yang menjadi mesin margin buram lainnya – pengambilan internal yang lebih tinggi, tidak ada penurunan biaya yang sepadan, dan rasio biaya terhadap kualitas yang menurun. Di situlah klien menolak, tidak peduli seberapa besar entitas gabungan tersebut.

Sinyal-sinyal yang mendorong visi Jonathan Chanti untuk Reign Maker Group

Jonathan Chanti membangun Reign Maker Group berdasarkan diagnosis sederhana: model agensi pemasaran influencer tradisional tidak dapat menerima asumsinya sendiri. Ini meminjam logika operasional Hollywood, namun ekonomi kreator berperilaku lebih seperti pasar media yang berubah-ubah. Kesenjangan itu menjadi aliran yang fatal.

Argumennya sangat jelas. Model lama tidak dapat mengikuti lanskap yang ditandai oleh fragmentasi, siklus kesepakatan yang lamban, profesionalisme yang tidak merata, dan alur kerja yang dibangun untuk agen bakat, bukan pencipta. Masa depan, sebagaimana ia membingkainya, berada dalam struktur yang dirancang untuk memperbaiki masalah-masalah yang menghambat beban tersebut — yang dibangun berdasarkan kecepatan, kejelasan, dan keselarasan dengan cara para pembuat konten menjalankan bisnis mereka. Ini menjelaskan alasan di balik kemitraan strategis yang baru-baru ini dilakukan Chanti dengan Paradigm Talent Agency.

Digiday bertemu dengan Chanti untuk mengungkap bagaimana dia berencana membangun keyakinan yang akan datang.

Apa yang coba dilakukan oleh Reign Maker Group?

Semua ini dibangun untuk menjawab fragmentasi dan efisiensi yang membuat ruang pencipta terasa kacau. Agensi tradisional terus berusaha mendorong para pencipta ke dalam sistem era Hollywood, namun para pencipta beroperasi seperti perusahaan media – cepat, berulang, dan berjiwa wirausaha. Kami membangun struktur yang mencerminkan cara kerja pasar sebenarnya. Di sisi pembelian, merek mendapatkan spesialis yang dapat mengeksekusi dengan tepat. Dari sisi penjualan, para manajer mendapatkan infrastruktur dan kemitraan yang belum pernah mereka miliki. Dan di tengahnya, kami mendidik generasi berikutnya agar industri ini tidak terpuruk karena bebannya sendiri. Jika kita mengkonsolidasikan hubungan, memprofesionalkan lapisan manajemen, dan menyatukan pencipta, merek, dan talenta di bawah satu atap yang terkoordinasi, seluruh ekosistem menjadi lebih cepat, lebih bersih, dan lebih berharga bagi semua orang.

Mengapa manajer begitu penting dalam rencana tersebut?

Manajer adalah mesin sebenarnya dari keseluruhan bisnis ini. Merekalah yang memiliki hubungan, alur kesepakatan, kepercayaan terhadap talenta, dan tanggung jawab sehari-hari untuk membuat para pembuat konten sukses. Kecepatan dan volume pasar ini memberikan leverage yang setara dengan orang-orang di lapangan. Seorang manajer yang hebat dapat melipatgandakan nilainya dalam beberapa bulan karena permintaannya terus-menerus dan marginnya nyata. Masalahnya adalah mereka tidak pernah memiliki infrastruktur atau kepemilikan yang sebanding dengan dampak yang mereka timbulkan. Itu sebabnya saya bertaruh pada mereka. Jika Anda memberdayakan para manajer sebagai wirausaha, memberi mereka landasan, modal dan dukungan, serta mengkonsolidasikan hubungan mereka, Anda membuka jalur yang paling bersih dan paling terukur menuju bakat, kinerja, dan pertumbuhan di industri ini.

Jadi Anda merasa pasar sudah matang untuk konsolidasi?

Masa depan bisnis ini adalah tentang memperkecil jarak antara pencipta, merek, dan orang-orang yang mewakili mereka. Kita hanya menyumbang 2% dari pengeluaran pemasaran global, yang berarti kita masih berada di posisi pertama, dan perusahaan yang menang adalah perusahaan yang dapat mencapai skala tersebut tanpa kehilangan presisi. Rencana saya adalah untuk terus membangun sistem di mana sisi pembeli dan penjual saling memberi informasi secara real time sehingga manajer mendapatkan infrastruktur nyata, merek mendapatkan akses langsung ke talenta, dan pencipta mendapatkan dukungan yang diperlukan untuk tetap relevan di pasar yang bergerak dengan kecepatan rendah. Itu sebabnya kami melakukan ekspansi, berinvestasi, mendatangkan mitra seperti Paradigm, dan menciptakan ekosistem yang sesungguhnya. Jika kita terus menghilangkan gesekan, memprofesionalkan sistem, dan mengkonsolidasikan hal-hal yang penting, kita dapat mengubah ruang ini menjadi saluran arus utama yang bernilai miliaran dolar.

Angka yang perlu diketahui

41% dari percakapan berbasis AI kini memunculkan nama merek tanpa diminta dan sepertiganya menawarkan rekomendasi produk tertentu, menurut Tinuiti.

$270 miliar: Jumlah uang yang diharapkan OpenAI dari langganan ChatGPT pada tahun 2023.

68%: Persentase responden dalam studi terbaru IAB, yang mensurvei lebih dari 79 responden, yang menandai kurangnya akses data lintas platform sebagai tantangan paling mendesak dalam hal kemampuan pengalamatan.

$622: Jumlah rata-rata yang diperkirakan akan dibelanjakan oleh konsumen AS antara acara belanja Black Friday dan Cyber ​​Monday, berdasarkan survei Deloitte terhadap lebih dari 1.200 pembeli.

Apa yang telah kami bahas

Jangkauan menjadi proaktif dalam rujukan era AI, dimulai dengan berlangganan

Setahun pemotongan yang menyakitkan dan perubahan strategis telah mengubah bisnis Reach. Tahun depan, penerbit ingin menunjukkan kemampuannya dalam pasar yang digerakkan oleh AI.

‘Kami jadi takut’: Pengakuan dari eksperimen agen AI seorang eksekutif teknologi periklanan

Digiday berbicara dengan seorang eksekutif teknologi periklanan, yang menukar anonimitas dengan keterusterangan mengenai eksperimen agen AI yang gagal.

Pragmatisme, bukan idealisme, yang akan menentukan nasib kerajaan teknologi periklanan Google

Setelah berbulan-bulan memberikan kesaksian dan menjalani hari terakhir dengan pertanyaan yang sangat tajam, Hakim Leonie Brinkema menggunakan fase argumen penutup dari Departemen Kehakiman AS v. Google untuk memberikan indikasi paling jelas tentang bagaimana ia mempertimbangkan upaya hukum yang tepat setelah memutuskan bahwa terdakwa adalah perusahaan monopoli pada awal tahun ini.

Apa yang sedang kita baca

CNN keluar dari feed Apple News, untuk saat ini

CNN diam-diam menghapus beritanya dari Apple News pada akhir pekan, mengakhiri kontrak merek berita kabel tersebut untuk membagikan kontennya di aplikasi berita populer, Semafor mengetahui.

S4 Capital memperingatkan keuntungan di tengah gejolak industri iklan

S4 Capital telah memperingatkan bahwa kinerja setahun penuh akan berada di bawah ekspektasi setelah kuartal ketiga yang lebih lemah diperparah oleh memburuknya perdagangan di bulan Oktober.

Mantan bos WPP Mark Read akan menjadi ketua Kantar Media

Mantan bos WPP ini akan memimpin dewan yang baru dibentuk di Kantar Media.