Pengakuan kreatif tentang kurangnya orisinalitas dalam iklan

Wawancara ini telah diedit dengan ringan dan kental untuk kejelasan.

Anda mengatakan tidak ada orisinalitas dalam iklan lagi. Apa yang membuatmu mengatakan itu?

Setiap orang terobsesi dengan tren. Ketika saya mulai dalam iklan, saya mulai di luar negara ini. Saya ingat suatu kali direktur seni saya dan saya datang dengan ini sangat keren [idea]. Kami berbicara dengan direktur kreatif kami tentang hal itu. Dia melihatnya dan dia berkata, “Lihat online, pastikan ini belum dilakukan. Jika belum dilakukan, ‘Selamat’.” Melakukan pekerjaan rumah Anda dan menyadari apa yang sedang terjadi di sekitar Anda [was so important when I started]. Kami pergi online, menghabiskan sekitar 30 menit dan kemudian kami menemukan idenya. Itu telah dilakukan. Kami hanya seperti, itu saja. Anda tidak akan membuatnya lagi. [That was the mentality. But that’s not the case anymore.]

Apa yang membuatmu mengatakan itu?

Banyak toko, Anda sedang rapat dan Anda melihat orang -orang menyajikan [ideas that have been done]Pekerjaan pemenang penghargaan yang dilakukan Nike atau agen lain melakukannya. Ini telah dilakukan tetapi responsnya selalu seperti, “Ya, tapi kita bisa melakukannya secara berbeda.” Atau kita dapat menemukan cara lain. Orang -orang menyampaikan kekhawatiran tetapi mereka tidak terganggu.

Apa masalah dengan mentalitas itu?

Bagi saya, alasan mengapa Anda ingin menjadi asli adalah karena inilah yang memisahkan Anda. Jika orisinalitas bukan merupakan faktor, maka klien Anda tidak akan membutuhkan Anda. Mereka bisa langsung pergi ke vendor. Mereka hanya dapat mengambil kampanye terkenal dari arsip penghargaan dan seperti, “Oh, ini keren. Kami pikir itu akan berhasil untuk merek kami, dan Anda membuat seseorang membuatnya.”

Intinya – persentase besar dari apa yang kami lakukan adalah fakta bahwa kami menghasilkan omong kosong yang segar dan orang -orang melihatnya dan mereka seperti, “Oh, kami tidak pernah memikirkannya seperti ini.”

Jadi, bagi Anda, tanpa orisinalitas klien tidak akan memerlukan agensi.

[You should want] untuk menjadi lebih baik. Di riset Anda, misalnya. Dan dua, jika Anda datang dengan ide yang telah dilakukan 34 kali, maka mungkin Anda harus melakukan ide itu. Kembali ke strategi dan data. Kemampuan audiens Anda dapat mempertahankan pekerjaan yang Anda lakukan [should matter]. Jika Anda menunjukkan kepada mereka pekerjaan yang telah mereka lihat sebelumnya, maka klien Anda dan pesan Anda akan hilang karena mereka pernah melihatnya sebelumnya. Ini akan tersesat dalam campuran. Itulah alasan lain untuk menjadi asli.

Keluhan kurangnya orisinalitas bukanlah hal baru untuk iklan. Itu keluhan yang muncul secara teratur. Padahal, saya memang lebih banyak mendengarnya di sekitar Super Bowl tahun ini. Apa bedanya sekarang? Apa yang membuat Anda berpikir kurangnya orisinalitas lebih buruk?

[One issue is the awards shows.] Di mana saya mulai khawatir adalah ketika kampanye ikonik dibuat ulang bertahun -tahun kemudian dan agensi dapat keluar dan berkata, “Hei, kami baru saja memenangkan grand prix untuk pekerjaan ini.” Mereka mendapatkan semua penghargaan dan klien ini berdasarkan [who they work with] pada penghargaan itu. Tapi itu adalah pekerjaan yang telah dilakukan sebelumnya. Ada begitu banyak versi ini ketika Anda mulai memperhatikan acara penghargaan. Saya pikir sedikit dari ini adalah karena kami kehilangan keahlian di juri acara penghargaan. … Kita perlu membawa orang yang benar -benar tahu mereka bekerja.

Saya hanya merasa seperti bagian besar dari industri ini adalah Anda bersemangat tentang hal itu dan Anda peduli dengan pekerjaan itu. Saya telah duduk dalam wawancara dengan CCO yang memberi tahu saya bahwa mereka tidak peduli tentang iklan. Tetapi mereka adalah CCO di industri ini. Saya hanya merasa seperti itulah mengapa ketika kita mulai berbicara tentang iklan Super Bowl yang bukan yang terbaik dari pekerjaan periode ini atau Natal belum bagus, [that’s the issue].

Kurangnya orisinalitas, jika benar seperti yang Anda katakan, datang pada saat semua orang terobsesi dengan AI dan ingin memotong anggaran mengingat ekonomi, tidak bagus. Bukankah itu membuat orang lebih terobsesi dengan orisinalitas?

Itu harus. Anda akan berpikir begitu. Saya pikir AI adalah bagian dari percakapan. Saat Anda mendorong kembali pentingnya orisinalitas dalam brainstorm atau dalam ide [to say it’s not important]Anda pada dasarnya memberikan kekuatan kepada orang -orang yang tidak melakukan apa yang kami lakukan untuk dapat mengambil uang dari piring Anda. [If originality doesn’t matter]Maka menjadi mudah untuk pergi ke perusahaan AI dan memberi tahu mereka bahwa Anda ingin membangun iklan yang seperti [Volvo] “Epic split.” Anda menginginkan versi Anda dan mereka dapat melakukannya karena Anda tidak lagi peduli tentang pentingnya orisinalitas. Jadi saya pikir kita agak menembak diri sendiri karena kurangnya cara yang lebih baik untuk mengatakannya.

Apa yang Anda harapkan dari industri ini ketika sampai pada pentingnya orisinalitas?

SAYAIni hampir seperti kita mengubur diri kita sendiri. Jika Anda menghapus orisinalitas dan Anda mengurangi pentingnya orisinalitas dalam pekerjaan yang kami buat, maka kami mendemokratisasi pekerjaan yang kami lakukan. Ada sedikit alasan untuk bekerja dengan agensi. Ada sedikit alasan bagi Beyonce untuk membawa merek perawatan rambutnya ke Wieden + Kennedy jika dia bisa membawanya ke satu orang yang mengoperasikan AI dan memiliki sutradara hebat di sisi mereka. Mereka tidak perlu lagi pergi ke merek agensi untuk ini. Lalu akan ada kebutuhan akan lebih sedikit dari kita dan hanya akan ada CCO dan ECD yang membuat pekerjaan. Inti dari magang, sekolah iklan dan perekrutan dari bawah ke atas adalah kami membawa orang -orang dengan perspektif baru, dengan cara segar dalam memandang berbagai hal. Tapi kami tidak lagi mengizinkannya.

Apa yang harus dilakukan industri untuk mendorong orisinalitas?

Kita dapat mulai mendorong pentingnya di acara penghargaan. Jika acara penghargaan baru saja melakukan uji tuntas mereka di sekitar pekerjaan dan hanya bertahan pekerjaan yang telah dilakukan sebelumnya. Sebagian dari itu adalah acara penghargaan seperti menumbuhkan platform dan tidak memikirkannya. Anda membuat diri Anda lebih bergengsi jika Anda tidak melakukan pekerjaan yang telah dilakukan sebelumnya, tetapi saat ini kami tidak melakukan itu. Ini sangat jelas.