Pembeli media mencari cara untuk tetap berada di depan kekhawatiran tarif klien

“Semua orang mencoba mencari tahu seperti apa masa depan dan apa konsekuensi dari pengumuman,” Bill Koenigsberg, CEO Horizon Media kepada Digiday.

Sebagai tanggapan, beberapa lembaga media mempertimbangkan kembali cara mereka berinvestasi dan menempatkan anggaran media, khususnya kesepakatan langsung dengan penerbit untuk mengendalikan biaya vendor, dan mempercepat strategi yang berfokus pada hasil seperti kurasi. Krisis tarif menyediakan amunisi baru untuk pemasar dan agensi yang sudah mengeksplorasi strategi tersebut.

“Kami melihat, secara umum, lebih banyak gerakan menuju penawaran langsung dan kurasi. Perasaan saya adalah di situlah pasar menuju,” kata SVP Creative dan Media Sam Huston dari Dept. “Ada tren dalam industri untuk kembali ke pendekatan yang lebih bernuansa untuk perencanaan media.”

Analis Forrester Nikhil Lai juga memperhatikan bahwa lebih banyak agensi media yang mencolok kesepakatan langsung dengan penerbit dan mempertimbangkan kurasi. “Saya berharap tren itu memperkuat sebagai ketidakpastian ekonomi makro yang diinduksi tarif meningkatkan pengawasan pada efisiensi dan efektivitas media,” katanya dalam email.

Klien tidak pernah menentang langkah-langkah pemotongan biaya. Dan mereka telah meneliti pemasok teknologi iklan dan penyedia sisi penjualan baru-baru ini, dengan mata untuk mengurangi biaya vendor dan meningkatkan peluang mereka untuk mengamankan kesan yang sebenarnya mereka inginkan. Tetapi karena mereka mempertimbangkan cara terbaik untuk melindungi anggaran pemasaran dalam ekonomi yang tidak stabil, mereka bahkan lebih tajam dari biasanya untuk mengeksplorasi “tuas” untuk efisiensi media, kata Greg MacDonald, CEO Chelsea Strategies.

“[Prices] Entah harus muncul atau media harus lebih efisien, ”tambah John Gladysz, kepala produk di agensi media Noble People.

Kepada Jeremy Whitt, VP, Direktur Media Eksekutif di agensi layanan lengkap Hanson Dodge, kurasi akan memainkan peran kunci dalam mengamankan harga yang lebih baik. “Kami akan terus melihat keluar dan melihat apakah ada kesempatan untuk lebih langsung,” kata Whitt. “Kita akan mendapatkan kesepakatan yang lebih baik, bukan? Kita akan membuat daftar inventaris kita lebih karena kita bisa mendapatkan nilai yang lebih baik pada inventaris kualitas yang lebih tinggi.”

Kesepakatan langsung bisa lebih murah, karena dengan langsung ke penerbit, agen media dapat melewatkan membayar untuk menggunakan beberapa perantara teknologi iklan yang terlibat dalam transaksi program yang normal. Tetapi itu datang dengan harga yang berbeda, mengingat bahwa ini memakan waktu dan sulit untuk dikurangi.

Ini terkait dengan kurasi – praktik di mana vendor teknologi iklan mengkuratori audiens dan data rantai pasokan terprogram terhadap inventaris iklan untuk menjual kesan iklan yang diabaikan, tetapi berharga. Meskipun tidak selalu lebih murah langsung, itu dapat mendorong jangkauan yang lebih besar bagi pengiklan pada klip yang lebih efisien.

Deanna Mulkeen, Kepala Investasi Media di WPromote, mengatakan kepada Digiday bahwa agen media akan berusaha bersandar pada kemitraan dengan platform sisi pasokan (SSP) dan vendor teknologi iklan untuk mendorong efisiensi dalam investasi media melalui kelemahan ekonomi saat ini.

“Klien kami berharap [that] Setiap dolar yang mereka investasikan dengan kami, kami mendapatkan hasil maksimal, “kata Mulkeen.” Itu turun [the] Perjanjian Kemitraan yang kami miliki, bagaimana kami memotong setiap perantara, bagaimana kami menciptakan efisiensi itu. “

Brittany Mosley, CEO & salah satu pendiri konsultasi media Rosy Finch Method & Co, mengatakan kepada Digiday dalam email: “Fokusnya jelas bergeser ke arah pengoptimalan biaya transaksi sambil mempertahankan lintasan pertumbuhan, dengan prioritas pada CPM dan CPP yang rendah sambil memaksimalkan efisiensi pengiriman.”

Untuk perusahaan yang dipengaruhi secara langsung oleh kenaikan tarif, seperti perusahaan barang dan perusahaan barang yang dikemas konsumen, akan ada tekanan untuk mengurangi pengeluaran pemasaran karena margin keuntungan diperas. Survei IAB Februari terhadap pemasar menemukan lebih dari 80% diharapkan untuk mengurangi anggaran iklan mereka antara 6-20%, dengan sebagian besar mengharapkan pengurangan jatuh di kuartal kedua dan ketiga tahun ini.

“Jika kita mulai meluncur ke dalam resesi, maka pemasar harus sangat fokus pada kinerja,” kata Koenigsberg.

Jika pemasar di utama memilih untuk memindahkan anggaran untuk fokus pada saluran kinerja, yang dapat menciptakan peluang baru di antara saluran penggabungan atas, seperti CTV. Sebuah agen yang siap untuk langsung ke Disney atau Netflix dapat meneruskan penghematan biaya yang signifikan, kata Huston Dept.

Namun, itu masalah untuk beberapa minggu dan bulan mendatang. “Belum ada yang membuat reaksi brengsek lutut,” tambah Koenigsberg. Itu karena tidak ada orang di industri iklan yang tahu berapa lama tarif akan bertahan, seberapa parah efek hilir mereka, dan apakah paket kebijakan minggu lalu adalah yang terakhir yang mereka harapkan di bagian depan ini.

Dan bertindak untuk memotong pengeluaran keseluruhan terlalu jauh di tengah risiko yang tidak diketahui yang menghambat pertumbuhan komersial di masa depan. “Hal tentang volatilitas,” kata analis Forrester Dipanjan Chatterjee, adalah “itu tidak terlalu lama.”