Mengapa pemasar merangkul limbah sebagai bagian dari eksperimen

Limbah adalah fitur, bukan bug

Setiap anggaran pemasaran harus memiliki limbah di dalamnya. Jika tidak ada limbah, perusahaan tidak mencoba sesuatu yang baru – tidak bereksperimen dengan saluran baru, format, pengukuran, teknologi atau audiens. Tim tidak menciptakan kondisi di mana sesuatu yang baru dan berharga dapat muncul. Jenis pertumbuhan yang hanya muncul sekali di luar zona nyaman, di mana hal -hal terasa tidak dikenal, berisiko, bahkan sedikit menakutkan.

Tidak seorang pun dalam rapat dewan, ulasan klien atau sesi kepemimpinan mengatakan, “Hanya bawa saya ide yang dijamin akan berhasil.” Yang diinginkan oleh para pemimpin adalah pemikiran cerdas, umpan balik cepat dan transparansi penuh. Mereka ingin tahu: Berapa lama Anda akan menguji? Berapa banyak risiko yang akan Anda ambil? Apa yang akan Anda lakukan dengan apa yang Anda pelajari?

Hasilnya tidak pernah sempurna di luar gerbang, apakah itu menguji ke AI SEO, Tiktok, streaming TV atau jaringan media ritel niche. Tetapi dengan kerangka kerja pengukuran dan keputusan yang tepat, ketidakefisienan awal sering menunjukkan jalan menuju pertumbuhan.

Perusahaan teknologi berbasis cloud, Appfolio adalah contoh sempurna dari ini. Ketika platform pemasarannya menahan perusahaan, itu berani mencoba sesuatu yang baru. Tinuiti membantu perusahaan bereksperimen dengan mengadu solusi terprogram baru terhadap teknologi Appfolio yang ada. Limbah yang dihitung ini tidak terkunci fleksibilitas yang belum pernah terjadi sebelumnya dan mendorong peningkatan 3x dalam laju klik-tayang.

Pengujian semacam ini bukan pemborosan – ini adalah investasi. Masalahnya adalah bahwa sebagian besar pemasar tidak menarik garis antara eksperimen cerdas dan penyimpangan yang boros. Saat itulah dolar media yang berharga bocor.

Mendefinisikan pagar pembatas dan toleransi rasa sakit

Pertumbuhan membutuhkan risiko, tetapi risiko tanpa struktur menyebabkan kekacauan dan, pada akhirnya, pemotongan anggaran. CMOS terpintar mendefinisikan volatilitas yang dapat diterima, menetapkan keberhasilan/kegagalan pagar dan sejajar dengan keuangan sebelum pengeluaran menyentuh spreadsheet.

Jika biaya per penjualan biasa perusahaan adalah $ 100, tetapi inisiatif baru mendorongnya menjadi $ 115, apa ambang batas sebelum kepemimpinan kehilangan kepercayaan? Dan berapa lama tim membiarkannya sebelum menarik steker? Tinuiti menyebut ini sebagai tes lambung CFO.

Tinuiti melihat pola yang sama: merek yang menang adalah mereka yang memiliki CMO dan CFO yang meluangkan waktu di muka untuk menyetujui toleransi rasa sakit untuk taruhan baru. Kejelasan itu tidak hanya membangun kepercayaan, tetapi juga mempertahankan anggaran.

Bersembunyi limbah nyata dalam kenyamanan

Banyak limbah pemasaran adalah hasil dari bermain aman: mengulangi apa yang berhasil kuartal terakhir, default kepada para tersangka yang biasa dan tetap dengan taktik dan strategi yang sama tanpa mempertanyakan apakah itu masih menghasilkannya. Audiens kelelahan muncul, kreatif aus, CPA merayap ke atas dan, masih, inersia membuat rencana bergulir ke depan.

Kemitraan Tinuiti dengan Liquid IV dimulai dengan banyak keberhasilan – pasangan ini bisa memainkannya dengan aman, tetap dengan campuran media yang berfungsi. Sebagai gantinya, Tinuiti bermitra dengan Liquid IV pada strategi funging penuh, termasuk studi geo lift, untuk mengungkap celah. Studi ini mengungkapkan model atribusi tradisional yang dikreditkan Tiktok dengan hanya sebagian kecil dari dampak sebenarnya, ketika, pada kenyataannya, 62% dari konversi tambahan Tiktok terjadi di Amazon.

Biaya kepuasan lebih dari yang ingin diakui oleh kebanyakan CMO. Pertumbuhan tanpa pengukuran adalah perjudian, dan limbah tanpa kejelasan hanyalah inersia lama.

Penghematan media telah menjadi pitch standar, dan ada alasan untuk itu – mudah dijual.

Tabungan media saja bukan jawabannya. Tabungan penting, tetapi hanya ketika terhubung ke efektivitas. Bersama -sama, tabungan dan efektivitas menentukan keseimbangan antara limbah dan pertumbuhan. Dengan model media dan pengukuran terpadu, merek dapat mengidentifikasi limbah dalam penerbangan dan mengarahkan kembali dolar tersebut menjadi media yang berkinerja lebih tinggi, mengubah peningkatan efisiensi menjadi pertumbuhan yang dapat diskalakan.

Misalnya, Tinuiti membawa wawasan kepada klien bahwa Super Bowl dapat mengendarai ROI nyata, tetapi memiliki anggaran yang ketat. Tinuiti mengembangkan pembelian TV regional yang disesuaikan dan membuktikan dampaknya pada penjualan di dalam toko menggunakan Geo MMM dan alat pengujian tambahan. Ini menghasilkan tempat pra-kickoff memberikan pengembalian 5x lebih tinggi untuk pengeluaran iklan daripada tempat dalam game, mengendarai lift penjualan di dalam toko 31%.

Akuntabilitas sangat penting, karena limbah akan selalu ada

Limbah bukan masalah strategi – ini masalah kepercayaan. Orang tidak ingin mengakui apa yang tidak berhasil karena mereka takut dengan apa yang dikatakannya tentang mereka. Untuk media yang lebih efektif dan cerdas, industri perlu berhenti memperlakukan limbah sebagai tabu.

Limbah tidak selalu tampak sebagai media kreatif atau berkinerja buruk. Terkadang itu adalah mitra teknologi yang mengumpulkan biaya yang sudah ketinggalan zaman atau proses internal yang rusak yang membuat tim tidak bertindak berdasarkan data. Jika memblokir pesan dari menjangkau pelanggan, itu sia -sia dan perlu pergi.

Merek yang paling berpikiran maju tidak berpura-pura limbah tidak ada; Mereka mendefinisikannya, mengukurnya dan membangun infrastruktur untuk mengubahnya menjadi sesuatu yang berguna. Limbah akan selalu ada. Pilihannya adalah apakah tim mengakuinya – dan mengubahnya menjadi pertumbuhan – atau membiarkannya diam -diam mengikis merek mereka.

Wawasan Mitra dari Tinuiti