Lelang terbuka keruntuhan menghantam penerbit dengan keras

“Masih ada cukup banyak kelembutan dalam uang yang datang dari lelang terbuka,” kata pemimpin pendapatan penerbit di Amerika Utara.

“Tetap” menjadi istilah operasi. Kemerosotan yang terjadi pada musim gugur yang lalu tidak hanya bertahan – semakin dalam. Apa yang dimulai sebagai penurunan yang sebagian besar terbatas pada iklan yang dijual melalui pertukaran iklan Google telah menyebar seperti penularan, menyeret harga lelang di seluruh papan – tidak peduli vendor iklan mana yang menjalankan penjualan.

“Kami berbicara tentang penurunan CPM dua digit di seluruh papan tahun ini,” kata pemimpin pendapatan, yang menolak untuk masuk secara spesifik karena takut membuat pasar terbuka, di mana harga iklan ditetapkan dalam pelelangan real-time, tampak seperti penyebab yang hilang.

Yang lain kurang halus.

Seorang eksekutif, berbicara kepada Digiday dengan syarat anonim, kata CPM untuk iklan tampilan online yang dibeli melalui lelang itu pada musim gugur turun sebanyak 30% dibandingkan dengan kuartal keempat tahun sebelumnya. Sejauh ini, mereka belum melihat apa pun untuk menyarankan kuartal ini akan lebih baik. Jika ada, beberapa bulan terakhir telah memperkuat pandangan mereka bahwa pasar terbuka, setidaknya untuk saat ini, dalam kebiasaan.

“Q1 sejauh ini telah menjadi perpanjangan dari apa yang kami lihat pada bulan November dan Desember – pasar web terbuka yang lembut, terutama dengan video,” lanjut eksekutif itu.

Bahkan secercah pemulihan yang samar belum pernah dipenuhi dengan antusiasme.

Beberapa penerbit telah memperhatikan tanda -tanda awal rebound di kantong pasar tertentu, tetapi tidak ada yang bergegas untuk merayakannya. Optimisme yang hati-hati, jika dapat disebut itu, telah menetap. Tetapi sebelum mereka membersihkan pom-pom, mereka menginginkan sesuatu yang lebih konkret daripada beberapa titik data yang menggembirakan.

“Kami tidak melihat tantangan sejauh ini tahun ini,” kata bos pendapatan di penerbit di AS, yang bertukar anonimitas dengan keterusterangan karena mereka tidak berwenang berbicara kepada Digday. “Saya tidak ingin menyamakan hal -hal tetapi ini merupakan kelanjutan dari seberapa baik bisnis yang bernasib di kuartal keempat di mana RPM kami adalah 5% pada tahun sebelumnya.”

Sama khawatirnya seperti penerbit ini, itu bukan paranoia jika data mendukungnya.

Lelang terbuka menyumbang hanya sebagian kecil dari pengeluaran terprogram AS ($ 14,67 miliar), dibandingkan dengan $ 29,52 miliar yang dihabiskan di pasar swasta, menurut Emarketer. Dan pergeseran telah bertahun -tahun dalam pembuatan. Antara 2022 dan 2026 dolar iklan AS yang dihabiskan dalam penawaran langsung – bukan lelang terprogram – diproyeksikan akan tumbuh dari $ 89,11 miliar menjadi $ 154 miliar, menurut Emarketer.

Laporan pendapatan terbaru dari vendor teknologi iklan utama, seringkali barometer kesehatan pasar terprogram yang paling dapat diandalkan, melukiskan gambaran yang sama suramnya dengan anekdot sebelumnya. Magnite, misalnya, melihat pertumbuhan yang lebih lambat dari yang diharapkan pada kuartal keempat, diseret ke bawah oleh penurunan tajam di CPM untuk tampilan dan iklan video pada bulan November dan Desember. Kemerosotan itu cukup parah untuk menyebabkan perusahaan teknologi iklan kehilangan panduan pendapatannya.

Lalu ada data awal dari tahun ini, yang telah menawarkan sedikit alasan untuk optimisme. Tampilkan CPM jatuh 33% pada tahun Januari tahun ke tahun, sementara CPM video jatuh 39,2%, yang mengarah ke penurunan keseluruhan 35%, per perusahaan analitik databeat. Tentu, perlambatan pasca-liburan diharapkan, tetapi yang ini sangat anemia-mungkin korban dari ketidakpastian ekonomi yang berkembang di AS

Apa yang mungkin dulunya telah ditegakkan sebagai kemerosotan musiman mulai terlihat lebih seperti penurunan penuh. Dan jika penerbit telah belajar sesuatu, itu adalah ketika pasar goyah, lelang terprogram paling terpukul.

Jika ini terjadi, itu hanya akan menjadi yang terbaru dalam serangkaian pukulan panjang yang melemahkan pasar terbuka. Tindakan keras privasi, depresiasi cookie, optimasi jalur pasokan dan masalah keamanan merek telah menghilangkan skalanya selama bertahun-tahun, mengarahkan kembali dolar iklan ke lingkungan yang lebih terkontrol. Penurunan hanya akan menambah itu.

Yang mengatakan, tingkat kerusakan sulit untuk dipahami sepenuhnya.

Tidak setiap penerbit bergantung pada lelang terbuka. Banyak yang lebih baik menjual langsung ke pengiklan dan agensi, menghindari volatilitas penawaran real-time. Bahkan mereka yang masih tertambat ke pasar terbuka mungkin tidak sepenuhnya tanpa opsi. Bagaimanapun, CPM yang tertekan bukan semata -mata merupakan cerminan dari permintaan pengiklan yang lemah. Mereka juga merupakan gejala dari rantai pasokan yang penuh dengan ketidakefisienan. Tawaran duplikat, reseller yang merajalela dan banyak inventaris terus melemahkan pasar, mendorong harga turun.