Kisah tanpa filter tentang monopoli teknologi iklan Google

Matt Wasserlauf, sekarang CEO Blockboard, mengingatnya dengan baik.

Pada saat itu ia adalah operator teknologi iklan yang mengajukan permintaan dari salah satu pengiklan terbesar di dunia. Procter & Gamble ingin dia memverifikasi apakah DoubleClick – standar emas untuk pajangan iklan display – benar -benar memenuhi janjinya. Para pemasar menduga mereka ditagih berlebihan untuk iklan spanduk dan Doubleclick tidak menawarkan jawaban nyata. Dengan Google Circling perusahaan, P&G tidak mengharapkan hal -hal menjadi lebih transparan.

Jadi mereka meminta Wasserlauf untuk memasang beberapa cek dan keseimbangan. Hasilnya adalah Vindico, server iklan alternatif yang dibuat untuk menyinari apa yang diduga banyak orang adalah kotak hitam.

Bahkan saat itu, eksekutif iklan memiliki usus tentang Google menjalankan DoubleClick – dan itu bukan yang bagus.

Sekarang, perasaan itu telah menjadi pengetahuan umum, dan sama berantakannya dengan itu, inilah inti: Pembelian Google DoubleClick memberikan teknologi yang mendukung bagaimana iklan disajikan di web. Itu berarti dapat mengontrol alat yang digunakan oleh penerbit kemudian membangun alat untuk pengiklan dan akhirnya menjalankan pertukaran iklan (lelang itu sendiri). Dengan memiliki ketiga lapisan – pembeli, penjual, dan juru lelang – Google dapat mengarahkan pasar untuk keunggulannya sering di balik layar.

Implikasinya tidak segera terlihat tetapi industri merasakannya. Tiga tahun kemudian, ketika Google mengakuisisi Admeld, platform sisi penawaran yang digunakan oleh penerbit, itu tampak kurang seperti kesepakatan bisnis dan lebih seperti perpindahan daya.

Secara publik, Google melukis akuisisi $ 400 juta sebagai cara untuk membantu penerbit menghasilkan lebih banyak uang dari inventaris mereka. Secara pribadi, ia memiliki lebih banyak kegunaan Machiavellian. Departemen Kehakiman kemudian akan menemukan diskusi dari Google Execs merenungkan apakah mereka harus membeli Amdeld hanya untuk “memarkirnya di suatu tempat”.

Dengan Admeld di tangan Google, penerbit takut akan yang terburuk. Mereka melihat kesepakatan itu ketika Google menggandakan buku pedoman Doubleclick: membeli inventaris dari penerbit dengan harga murah, menjualnya kepada pengiklan di yang lebih tinggi, dan mengantongi perbedaan – semuanya sambil menjaga penerbit dalam kegelapan.

Secara alami, penerbit memiliki lebih banyak kekhawatiran – beberapa bahkan meninggalkan admeld sama sekali.

“Setelah [Admeld] Akuisisi, kami menerima banyak klien penerbit yang melarikan diri dari Admeld, ”kata seorang mantan eksekutif AppNexus yang bertukar anonimitas dengan keterbukaan pada waktu mereka di bisnis teknologi iklan khusus ini.

Maju cepat ke akhir 2013, dan Admeld telah menemukan tempat parkir di Google – hanya untuk ditutup segera setelah – hanya tiga tahun setelah dibeli.

Langkah Google berikutnya kurang halus. Itu mulai memanipulasi dinamika lelang melalui mekanisme yang memiliki nama -nama proyek internal seperti Bernanke dan Global Bernanke. Ini dirancang untuk mengembang penawaran ketika Google perlu memenangkan dan mendistribusikan kembali pendapatan iklan antara penerbit tanpa transparansi. Upaya lain Proyek Bell menghukum penerbit yang berani bekerja dengan penyedia teknologi iklan saingan dengan mengabaikan inventaris mereka hingga 20%

Dengan kontrol semacam itu, Google dapat memiringkan skala, mengembangkan bisnis iklannya dengan mengorbankan pesaing, mitra, dan bahkan pengiklannya sendiri. Namun, sedikit yang memanggilnya. Terkadang ketidaktahuan, kadang -kadang ketidaktahuan yang disengaja, dan terkadang? Hanya keserakahan yang jelas. Apa pun alasannya, petak besar industri iklan berdiri – terlibat, apakah mereka mengetahuinya atau tidak.

Jika kedengarannya berlebihan, perspektif tanpa filter iklan ini menawarkan cek realitas yang jelas:

“Ada frustrasi bahwa Google Tech yang kami gunakan untuk membeli tayangan iklan bekerja paling baik ketika membelinya dari pasar penerbitnya sendiri menggunakan server iklannya,” kata eksekutif, yang meminta anonimitas untuk menghindari membahayakan hubungan komersial. Pada 2015, ketika kekhawatiran ini memuncak, eksekutif dan rekan -rekan mereka mendorong untuk mengkonsolidasikan pengeluaran iklan mereka ke pasar terprogram yang lebih sedikit. Masalahnya adalah, mereka tidak tahu apakah pasar Google mengungguli karena lebih unggul – atau karena Google membuatnya terlihat seperti itu.

Namun, mereka menghabiskan uang itu. Karena di media digital, jika sesuatu tampak berhasil, tidak ada yang mengajukan terlalu banyak pertanyaan. Seperti yang dijelaskan oleh eksekutif: “Ketika sesuatu bekerja dalam pembelian media, itu mendapatkan daya tarik – tidak ada pertanyaan yang diajukan.”

Penerbit, bagaimanapun, memiliki lebih sedikit ilusi. Dan tidak seperti pengiklan, mereka mulai melawan.

Pada tahun 2014, solusi muncul: penawaran header. Teknik ini memungkinkan penerbit untuk menjalankan lelang simultan dalam beberapa pertukaran iklan sebelum lulus inventaris ke Google, memotong keunggulan ADX dan memberikan pemotretan yang adil.

Itu berhasil – singkat. Penerbit mulai menghasilkan lebih banyak. Persaingan meningkat. Untuk pertama kalinya dalam beberapa tahun, Google tidak lagi dijamin kursi barisan depan.

Google tidak menganggapnya enteng.

Pembalasan perusahaan dibuka secara bertahap. Pertama datang DFP First Look pada 2015, fitur yang memungkinkan ADX untuk mengalahkan pertukaran pada menit terakhir, sering kali hanya dengan satu sen. Ketika penerbit menolak, Google berputar. Pada tahun 2016, ia memperkenalkan penawaran terbuka, sebuah alternatif untuk tawaran tajuk yang memungkinkan vendor teknologi iklan lainnya masuk ke lelangnya sendiri – dengan keterbatasan, tentu saja. Itu masih mengendalikan lelang, mempertahankan keunggulan data, biaya yang dibebankan dan memberikan tepi halus ADX yang menjaga dominasinya.

Kemudian datang kampanye bumi hangus.

Project Poirot mengidentifikasi dan menargetkan mitra penawaran header Google dianggap berisiko – vendor teknologi iklan penuh dengan manipulasi harga, biaya uang platformnya sendiri setiap kali iklan dibeli melalui mereka. Mereka harus pergi. Akhirnya, mereka melakukannya. Tawaran Google ke pertukaran saingan turun di mana saja dari 10%menjadi 40%, dan akhirnya sebanyak 90%, meninggalkan pasarnya sendiri dalam posisi terdepan untuk mengambil pengeluaran iklan itu. Ketika penerbit mencoba mendorong kembali dan mengimplementasikan aturan khusus untuk mendapatkan kembali kontrol, Google meluncurkan aturan penetapan harga terpadu, yang melarang tweak harga lantai yang memungkinkan penawar non-Google untuk bersaing secara adil. Garis resmi adalah kesederhanaan. Motif internal, seperti yang kemudian dikonfirmasi DOJ, adalah untuk membunuh penawaran header.

Untuk Stefan Havik, kepala digital di perusahaan media Eropa DPG Media, itu adalah titik puncaknya. Perusahaan memulai perombakan strategis untuk meminimalkan ketergantungannya pada Google. Untuk terus bermain dengan aturan Google, dia takut, akan berarti menyerahkan otonomi sepenuhnya.

“Aturan -aturan itu – itulah momen bagi kami ketika kami memutuskan bahwa dinamika berjalan dengan cara yang salah dan karenanya kami mengembangkan rencana untuk kurang bergantung pada Google,” kata Havik di Penerbit Eropa Digiday, KTT musim gugur yang lalu.

Ini adalah sentimen yang semakin keras dalam beberapa tahun terakhir, sekarang bergema tidak hanya dalam pertemuan yang hening tetapi pada map legal dan transkrip pengadilan. Tanda terima sedang dicatat.