Eksekutif agensi mengharapkan olahraga untuk mendorong langkah di muka, harga

Sementara banyak pembeli iklan mengharapkan jumlah uang yang dilakukan di awal tahun ini di seluruh TV tradisional dan streaming menjadi datar jika tidak turun dibandingkan tahun lalu, sisi olahraga di muka adalah cerita lain.

“Bahkan anggaran turun untuk beberapa klien, mereka mungkin akan banyak bergeser [of upfront ad dollars] Dari hiburan kabel ke olahraga dan streaming langsung, ”kata seorang eksekutif agensi selama minggu dimuka di New York City.

“Kami memperkirakan pasar olahraga antara 8% dan 12%. [advertiser] Permintaan, bukan meningkatnya audiens, ”kata seorang eksekutif agensi kedua.

Tidak mengherankan, penjual di muka sangat menarik perhatian pada inventaris olahraga mereka ketika negosiasi di muka secara resmi dimulai.

“Kami jelas bersiap untuk tahun yang sangat luar biasa dalam hal olahraga,” kata Gina Reduto, EVP strategi untuk iklan dan kemitraan di NBCUniversal, dalam sebuah wawancara. Perusahaan induk NBC dan Peacock melempar musim NBA dan NFL musim gugur ini serta Olimpiade Super Bowl dan Musim Dingin tahun depan di antara properti olahraga. “Jika Anda melihat portofolio olahraga tahun depan dan Anda melihatnya melalui payung Live, kami pada dasarnya akan memiliki 40% dari semua pemirsa acara besar,” katanya.

“Amazon membawa ke pasar multisport di muka tahun ini. Video utama akan meluncurkan NBA, baik di AS maupun di lokal global, serta liputan NASCAR Cup Series, yang bergabung dengan NFL, WNBA dan Liga Sepak Bola Wanita Nasional sebagai acara olahraga tentpole,” kata VP Amazon dari penjualan iklan global Alan Moss dalam sebuah wawancara.

Ceritanya serupa di YouTube. Platform video milik Google yang diumumkan dalam presentasi di muka, sebuah siaran bebas global eksklusif dari game NFL selama minggu kickoff musim mendatang, di samping paket tiket NFL Sunday dan perpustakaan klip NFL. “Kami mendapatkan lebih banyak konten olahraga mungkin merupakan hal yang paling resonan yang kami bicarakan.

Secara tradisional, olahraga telah beroperasi sebagai pasar yang kurang lebih terpisah di muka. Tetapi setelah Disney mereorganisasi divisi penjualan iklannya pada tahun 2018, ia mulai mengemas inventaris olahraga dengan inventaris lainnya. “Disney adalah yang pertama mengikat olahraga dengan inventaris lain,” kata eksekutif agensi pertama.

Sementara Amazon memiliki tim penjualan olahraga khusus yang terpisah, ia menjual olahraga bersama inventaris non-olahraga dan memungkinkan pengiklan untuk menggabungkan pengeluaran iklan olahraga dan non-olahraga untuk membuka kunci diskon, menurut eksekutif agensi.

“Pengiklan dapat mengaktifkan kampanye di seluruh olahraga langsung, serial asli, film premium dan juga memiliki triliunan sinyal dan wawasan untuk secara relevan bertemu dengan audiens di mana mereka berada, apakah itu dalam olahraga langsung, apakah itu di berbagai penawaran hiburan yang kami sediakan. Jadi kami sangat akan memasarkan dengan kemampuan holistik itu,” kata Moss.

Penjual di muka diberi insentif dalam beberapa hal untuk menambatkan inventaris non-olahraga mereka untuk olahraga. Harga iklan streaming turun keluar dari awal tahun lalu, dan pembeli iklan mengincar pengurangan kali ini juga, meskipun pada tingkat yang lebih rendah. Tapi olahraga bisa menjadi alat peraga streaming CPM.

Harga iklan streaming dasar untuk layanan streaming teratas-Disney+, Hulu, Netflix, Peacock, dll.-saat ini berada di pertengahan hingga rendah $ 20-an, menurut eksekutif agensi. Tetapi CPM dasar untuk streaming inventaris olahraga mulai sekitar $ 30 dan dapat mencapai $ 45, kata mereka.

“Bagian olahraga dari pasar ini sangat masif sekarang. Anda mungkin akan melihat jaringan tetap teguh atau meningkat di CPM untuk olahraga,” kata seorang eksekutif agensi ketiga.

Olahraga mungkin tidak hanya mempengaruhi bagaimana iklan dihargai di muka tahun ini tetapi juga seberapa cepat pasar bergerak. Sementara para eksekutif agensi berharap tahun ini menjadi jendela negosiasi yang relatif lambat, mereka membuka kemungkinan bagi olahraga untuk mempercepat pembicaraan kesepakatan.

“Kamu punya setengah dari orang -orang yang berkata, ‘Oh, ini akan memakan waktu sepanjang musim panas.’ Separuh lainnya seperti, ‘Yah, pasar olahraga mungkin diambil [this] Minggu, ‘”kata eksekutif agensi ketiga.

“Kami pikir ini akan lambat, tetapi olahraga-konsumen menonton banyak olahraga, jadi Anda agak ingin mengambilnya sekarang. Anda ingin mengambil harga dan bersandar ke dalamnya, tetapi jika semua orang berpikir seperti itu, maka Anda tidak memiliki keuntungan harga itu. Jadi saya pikir itu akan menjadi eksekutif yang lambat, tetapi saya merasa olahraga akan benar-benar dengan cepat,” kata eksekutif agen kedua.