Dua tahun setelah akuisisi, dan hubungan X dengan pengiklan menjadi semakin rumit

Hal ini menciptakan badai ketidakpastian mengenai stabilitas platform dan pengalaman pengguna, menyebabkan banyak pemasar memikirkan kembali strategi periklanan mereka di Twitter. Mereka menyadari bahwa Musk telah menjadi sangat terkait dengan platform tersebut, dan merasa hal itu sulit untuk didamaikan.

“Saya pikir apa yang secara efektif kita miliki terkait keamanan merek adalah dua topik yang sangat berbeda,” kata Tom Goodwin, mantan pengiklan Twitter dan salah satu pendiri agen transformasi bisnis All We Have Is Now. “Kami punya satu masalah, yaitu tentang kualitas konten yang Anda lihat. Dan kemudian kita mempunyai topik yang sangat berbeda, yang terkadang disatukan, tentang apakah pengiklan siap mengeluarkan uang untuk mendukung pemilik saluran media.”

Pergeseran kepemimpinan

Mantan kepala penjualan NBCUniversal Linda Yaccarino diikutsertakan dalam upaya tersebut untuk meredakan ketegangan tersebut pada musim semi lalu, namun upayanya malah menyoroti alasan mengapa ketegangan tersebut muncul.

Misalnya, pada bulan April, sebagai CEO, Yaccarino menjadi tuan rumah dewan klien untuk 75 eksekutif industri periklanan di London. Setelah itu, salah satu eksekutif senior yang menghadiri pertemuan tersebut berbicara tentang kompleksitas masalah mengenai perasaan pengiklan terhadap platform dan iklan di platform tersebut.

“Saya keluar dari pertemuan itu dengan perasaan positif, berpikir ada banyak hal yang bisa kami kerjakan [on X] dengan klien kami,” kata mereka kepada Digiday saat itu.

Namun, terlepas dari kesan positifnya, kekhawatiran mengenai periklanan di platform tersebut masih belum terselesaikan.

“Tidak peduli seberapa baik perasaan kami setelah keluar dari ruangan itu, pada dasarnya, masih ada faktor Elon,” kata eksekutif senior tersebut. “Sangat sulit bagi pengiklan untuk bergerak maju ketika PR di sekitarnya sebagai individu sangat negatif.”

Yaccarino menyadari tantangan ini.

Sepanjang tahun pertamanya sebagai CEO, dia menekankan perlunya pengiklan untuk memisahkan X sebagai platform dari Musk sebagai individu, mengakui bahwa dia akan bertindak secara independen dan tidak akan dikendalikan oleh ekspektasi eksternal.

Dia juga berupaya memperkuat daftar eksekutif periklanan di X untuk mengkomunikasikan pesan ini secara efektif.

Yaccarino telah memperkuat tim keamanan merek dan periklanan X dengan mempekerjakan Kylie McRoberts (kepala keselamatan), Yale Cohen (kepala keamanan merek dan solusi pengiklan) dan Angela Zepeda (kepala pemasaran global).

Dengan perekrutan ini, X telah mencoba untuk lebih kolaboratif dengan industri, dan telah mengambil langkah-langkah serupa terlibat kembali dengan Trustworthy Accountability Group awal tahun ini untuk mendapatkan sertifikasi keamanan mereknya. Yaccarino telah menjadi tuan rumah pertemuan dewan klien global yang berfokus pada keamanan merek dan juga melakukan panggilan konferensi dengan mitra utama untuk membahas fitur dan kemitraan baru. Sejauh ini, tim telah memprioritaskan konten video, mengembalikan laporan transparansi, dan berupaya meningkatkan unit iklan, meskipun masih tertinggal dari pesaing.

Dalam hal keamanan merek, Goodwin dan Jack Johnston, direktur inovasi sosial senior di Tinuiti, mengatakan mereka percaya bahwa alat-alat X sejalan dengan rekan-rekan platformnya, dan alat-alat tersebut berfungsi sebagaimana mestinya.

“Keamanannya bukan pada alat pengiklan yang tersedia, tetapi lebih pada konten lain di luar merek Anda,” tambah Johnston. “Tidak ada merek yang dapat melakukan apa pun untuk membentuk atau memengaruhi hal tersebut.”

Maksudnya, alat tersebut melakukan apa yang seharusnya mereka lakukan pada tingkat dasar, sejauh mereka mengapit iklan di antara dua konten yang lebih bagus. Namun di luar sandwich tersebut, sentimen dan konten seputar hal tersebut masih menjadi perhatian.

“Saat pemasar menggunakan X dan langsung melihat banyak komentar yang menghasut di feed mereka, mereka menjadi khawatir orang lain akan melihatnya, dan tidak akan lama lagi sampai seseorang mengambil tangkapan layar,” kata salah satu eksekutif periklanan senior , yang memilih untuk tetap anonim. “Jadi meskipun mereka tidak beriklan dengan konteks tersebut, hal ini kembali lagi pada unsur kehati-hatian.”

Sampai hal ini berubah, kecil kemungkinannya akan seperti itu pemasar akan membuat perubahan besar pada pendirian mereka mengenai periklanan lagi di X — bukan dengan cara yang berarti. Johnston, misalnya, mengatakan timnya masih mengejar peluang dan masih memiliki beberapa klien yang berminat dalam menempatkan pembelanjaan iklan pada X, bersama dengan kemitraan yang mereka kerjakan, namun hal ini sangat bergantung pada keputusan masing-masing merek.

X dengan angka

Dalam hal total belanja iklan secara global, antara September 2023 dan Agustus 2024, X hanya menyumbang 1%, menurut perusahaan data Guideline. Sebagai perbandingan, Meta mengambil 60% dan TikTok mengambil 20%, sedangkan Snapchat dan Pinterest masing-masing mengambil 9% dan 3%. Selain itu, 72 dari 100 pengiklan AS dengan pembelanjaan teratas pada X mulai Oktober 2022 tidak lagi berinvestasi di platform ini mulai September 2024, menurut data dari firma intelijen pasar Sensor Tower. Selain itu, 26% pemasar berencana mengurangi belanja iklan di X pada tahun 2025, menurut laporan Media Reactions 2024 dari Kantar.

Meskipun ada tambahan baru pada tim penjualan iklan X dan perubahan cara memasarkan dirinya ke industri, apakah platform tersebut dapat mengubah narasi pasca-Musk masih harus dilihat.

Ambil contoh Festival Kreativitas Internasional Cannes Lions pada bulan Juni lalu. Asisten pribadi Yaccarino mengantar para eksekutif periklanan melalui lobi Hotel Carlton ke suite mewah X seluas 900 kaki persegi tempat para eksekutif perusahaan, termasuk Yaccarino, mengadakan rapat. Mencolok, tentu saja. Namun, pada akhirnya, hal ini sangat tidak penting, dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya bagi Twitter, ketika platform tersebut mengambil alih kendali pada acara tersebut.

Dan saat Yaccarino tidak sedang berbisnis di sana, dia berada di atas panggung, membuat kehadirannya diketahui. Salah satu contohnya adalah wawancaranya dengan Sarah Fischer dari Axios di vila publikasi di perbukitan. Meskipun sang CEO dapat membicarakan beberapa kemitraan olahraga baru yang menarik yang dibuat X, pada akhirnya, pembicaraan kembali beralih ke Musk.

Tantangan terbaru

Maju ke bulan Agustus, dan tidak ada yang benar-benar menggambarkan perselisihan X dengan para pemasar selain hubungannya dengan Federasi Pengiklan Dunia.

Apa yang awalnya merupakan ancaman mengakibatkan perselingkuhan Musk yang terbaru, di mana X secara aktif mengajukan gugatan terhadap badan perdagangan tersebut bersama dengan empat pengiklan bernama (CVS Health, Mars, Orsted, dan Unilever). Mengapa? Mirip dengan kasus tuntutan hukum sebelumnya, Musk yakin WFA dan pengiklan yang disebutkan namanya bersekongkol untuk menahan dana iklan dari X. Hasilnya? Sejauh ini, WFA telah menutup Aliansi Global untuk Pengiklan yang Bertanggung Jawab (GARM).

Tampaknya, pendapatan iklan (atau kekurangannya) masih menjadi masalah bagi platform ini. Jika tidak, mengapa Musk memilih untuk menuntut badan perdagangan, padahal peluang untuk memenangkan kasus seperti itu belum tentu jelas?

Yang lebih menarik lagi, Unilever telah dikeluarkan dari gugatan WFA – Unilever, yang dianggap sebagai suara paling berpengaruh di WFA. “X senang telah mencapai kesepakatan dengan Unilever dan melanjutkan kemitraan kami dengan mereka di platform ini,” adalah pesan resmi yang diposting oleh platform mengenai perkembangan terbaru ini. Kata “kemitraan” di sini berarti banyak hal. Meskipun syarat-syarat penyelesaian ini hanya diketahui oleh X dan para eksekutif Unilever, hal yang disampaikan oleh perjanjian ini kepada seluruh industri adalah bahwa X tidak dapat melakukan hal tersebut. Sungguh menjadi seburuk itu. Jika ya, mengapa pengiklan mengadakan perjanjian seperti itu jika platform tersebut memiliki risiko yang sama besarnya dengan yang diperkirakan?

Apa yang disoroti oleh rangkaian peristiwa ini adalah inti dari hubungan yang berubah-ubah yang dimiliki Musk’s X dengan pengiklan: keputusan untuk beriklan di X tidak lagi sekadar hitam dan putih. Ada banyak corak abu-abu yang perlu diperhatikan di sini. Pengiklan membuat sejumlah perhitungan dalam faktor risiko-imbalan sebelum berinvestasi di mana pun. X tidak berbeda.

“Saya pikir merek akan lebih mudah memaafkan jika X memiliki angka pertumbuhan yang besar dan format iklan yang benar-benar baru dan inovatif. Ini akan menjadi percakapan yang sangat berbeda,” kata eksekutif periklanan senior. “Masih ada merek-merek yang merasa hal ini tidak pantas karena alasan politik, namun ada banyak merek yang setidaknya perlu dicermati dan benar-benar mempertimbangkannya meskipun ada sedikit risiko, dan perlu upaya untuk mengatasinya. risiko itu.”