Di dalam pertemuan Omnicom-IPG dengan konsultan: apa yang dipelajari pemasar-dan apa yang masih menjadi misteri

“Mereka [Wren and Krakowsky] Temui kami sebagai perwakilan pengiklan sehingga pertemuan itu sangat banyak tentang memberi kami lantai untuk mengajukan banyak pertanyaan dan kekhawatiran yang mereka miliki, ”kata seorang eksekutif, yang bertukar anonimitas dengan keterusterangan tentang apa yang terjadi.

Apakah mereka pergi dengan semua jawaban? Hampir tidak – regulator bahkan belum mencap persetujuan mereka, yang berarti banyak tetap terlarang. Tetapi mereka memang pergi dengan gambaran yang lebih jelas tentang apa yang masih belum diketahui – tentang sebanyak yang mereka harapkan untuk saat ini. Lagi pula, sebagai go-betweens untuk klien yang menjaga Omnicom dan IPG dalam bisnis, konsultan ini ada untuk menavigasi-dan memanfaatkan-pada saat-saat seperti ini.

Dan tidak seperti penawaran berisiko tinggi yang sering muncul. Jika kesepakatan mendapatkan lampu hijau, efek riak akan membentuk kembali lanskap kompetitif, dinamika penetapan harga rattle dan menempatkan hubungan agensi-klien di bawah ketegangan. CMO harus tetap di depan shift ini, di mana pun mereka berdiri di atas kesepakatan.

“Sebagian besar klien saya – masa lalu, saat ini dan masa depan kedua kelompok – semua mengajukan pertanyaan tentang kesepakatan tetapi mereka masih pada tahap awal rasa ingin tahu,” kata konsultan lain yang ada dalam pertemuan tersebut.

Tapi kemungkinan besar, rasa ingin tahu bahwa tidak akan sepenuhnya puas dalam waktu dekat – tidak sampai regulator menimbang. Untuk saat ini, CMOS harus puas dengan potongan wawasan yang telah mereka kumpulkan sejauh ini, yang sebagian besar berasal dari pertemuan itu.

Satu takeaway yang jelas: pemasar yang cemas kehilangan perwakilan agensi favorit mereka dapat bernapas sedikit lebih mudah. Wren dan Krakowsky meyakinkan mereka bahwa pemotongan pekerjaan terutama akan memengaruhi peran back-office, bukan tim yang menghadap klien-lebih sedikit tentang memangkas biaya, lebih banyak tentang memicu pertumbuhan dan M&A di masa depan.

Pandangan jangka panjang itu muncul di tempat lain dalam diskusi juga. Wren mengatakan kepada seseorang di ruangan itu bahwa lebih banyak kesepakatan akan tidak terhindarkan mengingat seberapa banyak pasar akan bergeser antara pengumuman kesepakatan dan integrasi penuh, menurut seorang eksekutif iklan yang ada di sana.

Itu sebabnya beberapa komentar yang dilakukan CEO tentang bagaimana kelompok agensi mega akan berfungsi mengangkat alis. Rencananya? Simpan semua merek agensi – yang belum ada di blok memotong, yaitu – dan memberi pemasar akses ke portofolio penuh. Dengan kata lain, mereka tidak akan mengikuti petunjuk saingan yang mengkonsolidasikan merek kiri dan kanan.

Bagaimana mereka berencana untuk mengoperasionalkan strategi itu masih menjadi misteri, tetapi bagi beberapa konsultan di ruangan itu, itu sudah cukup untuk memicu kesadaran yang lebih dalam: Era perusahaan induk dari kelompok agensi memudar – dan era perusahaan operasi mulai.

“Mereka benar -benar akan mengoperasikan organisasi baru ini sebagai satu, perusahaan besar seperti Accenture atau IBM sebagai lawan menjalankan sekelompok perusahaan secara terpisah,” kata Matt Ryan, pendiri perusahaan konsultan periklanan Roth Ryan Hayes. “Kami sedang munculnya perusahaan operasi.”

Dengan sedikit kejelasan tentang apa yang sebenarnya dimaksud dengan shift itu dalam praktik, CMO harus puas dengan satu jaminan: penghematan, bakat, dan layanan apa pun yang telah mereka amankan dengan kedua kelompok sejauh ini akan dibawa ke perusahaan baru – setidaknya untuk saat ini. Secara alami, konsultan mendorong Wren dan Krakowsky pada komitmen itu selama pertemuan dan keduanya menggandakan.

Bahkan, mereka melangkah lebih jauh, memastikan bahwa klien akan dapat memilih antara agensi mana pun yang menawarkan kesepakatan yang lebih baik.

Kontrak kompetitif. Pertumbuhan bukan pemotongan. Merek agensi yang kuat. Wren dan Krakowsky memukul semua catatan yang tepat untuk pemasar. Mengingat keadaan, sulit membayangkan apa lagi yang bisa mereka katakan. Namun, skeptisisme tetap ada – bukan karena pemasar dan konsultan mereka tidak mempercayai mereka, tetapi karena mereka pernah mendengar nada semacam ini sebelumnya.

Namun demikian, mereka sudah merencanakan langkah selanjutnya.

Pemasar mencoba memahami semuanya

Bagi mereka yang sudah berbisnis dengan kedua kelompok, ini adalah waktu utama untuk memeras sebanyak mungkin intel – terutama dengan musim pitch di sekitar sudut. Yang lain, tanpa ikatan, puas untuk tetap berada di sela -sela sampai debu mengendap.

Satu hal yang jelas: Sakit kepala terbesar dicadangkan untuk CMO yang terjerat dengan raksasa (atau keduanya). Pertanyaan mereka tentang kesepakatan menumpuk lebih cepat daripada berita utama di atasnya. Itu sebabnya banyak ulasan agensi tahun ini tidak hanya rutin – mereka akan menjadi tes stres. Karena ini bukan hanya tentang memilih agensi – ini tentang mendapatkan pengaruh.

Apakah itu akan mengirim gelombang CMOS yang berebut untuk menjalankan ulasan agensi? Belum tentu. Tapi itu pasti akan menyalakan api di bawah yang sudah ada di dalam pipa.

Bagi mereka, ulasan ini bukan hanya tentang kemampuan – mereka adalah jendela bagaimana Omnicom dan IPG berencana untuk menavigasi kekacauan. Beberapa sudah mempertimbangkan apakah akan menggunakan pertemuan ini untuk mengunci tingkat kompetitif, mengambil talenta teratas – dan bahkan rancangan perjanjian kontingensi dengan grup, mengetahui bahwa agen -agen itu ingin mengunci bisnis sebelum kesepakatan berjalan.

“If you’re a CMO coming toward the end of a review later this year then you can’t afford to miss this moment for leverage on things like pricing, tech and talent,” said a consultant who agreed to talk to Digiday anonymously because Mereka tidak ingin membahayakan hubungan mereka dengan pemasar.

Dan CMO ini tahu waktu adalah segalanya. Jika ulasan mereka membentang ke musim panas, ketika nasib kesepakatan harus lebih jelas, mereka akan berada di posisi utama untuk menggandakan dengan pembangkit tenaga listrik gabungan, atau memilih ceri yang terbaik dari kedua dunia atau berjalan pergi dan menjelajahi opsi lain sepenuhnya.

Tak perlu dikatakan, ada percakapan tumpul di depan. Taruhan Tinggi. Dan sama sekali tidak ada ruang untuk frustrasi.

Itu benar -benar benar bagi pemasar di kamp IPG.

Menurut empat eksekutif iklan dengan pengetahuan langsung, mereka menghadapi keputusan yang paling sulit, terutama karena tidak ada yang bisa memberi tahu mereka dengan jelas bagaimana IPG dimiliki oleh Omnicom dapat memengaruhi akun mereka.

Keheningan memekakkan telinga, terutama di Eropa, di mana jarak dari induk AS hanya menambah kebingungan. Tentu saja, kedua CEO mencoba menenangkan saraf -saraf itu bulan lalu, bepergian ke London untuk menekankan kepada eksekutif senior dari kedua kelompok yang, untuk saat ini, keduanya akan terus bersaing secara mandiri di lapangan. Pemasar akan membangkitkan kejelasan seperti ini sepanjang hari. Namun sejauh ini, kesepakatan ini adalah rolodex dari pertanyaan tekanan dengan beberapa jawaban yang berharga.

Agar adil, beberapa pertanyaan tidak dapat dijawab sampai bisnis bersatu-seperti masalah konflik kepentingan yang terus-menerus. Mungkin bukan ranjau darat yang sama selama dorongan mega-merger terakhir, tapi itu masih merupakan masalah nyata. Di sektor -sektor tertentu, pengiklan tidak mampu berbagi tempat tidur dengan mitra yang menyatukan kompetisi mereka. Risikonya terlalu curam, dan terbalik terlalu samar.

Di situlah eksekutif seperti Chief Business Officer IPG dan Chief Client Officer Jackie Kelley menjadi pemain penting di bulan -bulan mendatang.

“Dia telah berbicara dengan klien dan membuat jaminan apa yang bisa dia lakukan meskipun tidak ada jaminan apa pengaruhnya di dunia omnicom,” kata eksekutif iklan. “Pasti ada keyakinan yang kuat bahwa dia akan menjadi salah satu orang yang akan mempertahankan posisi kepemimpinan selama itu karena siapa dia.”

Pada akhirnya, CMOS mendambakan kontrol, dan dalam saga merger ini, Kelley adalah salah satu dari beberapa proksi untuk itu.

“Penggabungan menjanjikan peningkatan akses ke kemampuan berkualitas tinggi di seluruh spektrum pemasaran,” kata Donna Sharp, direktur pelaksana di Medialink dan mitra di pemilik UTA. “IPG memiliki bangku kreatif yang mendalam dengan agensi yang masih diminta dengan nama (FCB, Martin dan Deutsch), sementara Omnicom telah membuat langkah dengan kemampuan personalisasi dan produksi yang digerakkan oleh AI dan memiliki agen perdagangan terkemuka mereka, Flywheel. Jika Anda mengambil tumpukan media dan perdagangan Omnicom yang sudah ada, sangat mahal dengan data Acxiom, dan menggabungkannya dengan skala kreatif IPG, itu adalah penawaran menarik untuk klien, terutama dengan fokus pada mengoptimalkan media ritel dan non-retail secara lebih holistik. “

Memang, ini semua mengasumsikan bahwa janji lebih banyak sumber daya teknologi dalam entitas gabungan dapat mewujudkannya dengan cepat di atas kecepatan dengan industri, tajam berlanjut.

Satukan semuanya, dan satu hal yang jelas: tahun ini akan lama dengan suara dan kekurangan jawaban ketika datang ke tempat pengiklan memarkir anggaran mereka setelah kesepakatan ini. Gerakan ukuran ini selalu menendang keributan sebelum gambar asli muncul begitu debu mengendap. CMO mengetahui hal ini, itulah sebabnya gerakan mereka berikutnya adalah tentang posisi untuk shakeout di depan. Pikirkan CMOS memperluas kontrak dengan agensi untuk tahun lain vs mendorong yang baru.

“Setiap kali itu terjadi, pilihan -pilihan ini akan turun ke alat dan layanan yang ditawarkan kelompok -kelompok ini, bakat yang mereka miliki di belakang semua itu dan bagaimana kedua bagian bekerja bersama -sama untuk mendorong efisiensi operasional model,” kata direktur kelompok Ebiquity Priya Patel. “Dari apa yang kita lihat, pemasar lebih dari bersedia membayar semua itu sekarang. ”

Baik Omnicom atau IPG tidak memberikan komentar untuk cerita ini, tetapi juru bicara untuk Digiday terarah ke pernyataan perusahaan resmi tentang kesepakatan yang diusulkan.