Berapa banyak transparansi yang benar -benar diinginkan klien dari agensi mereka?

Disinfektan sinar matahari, secara teori, menyediakan sarana untuk menyelesaikan masalah tersebut. Tetapi karena lebih banyak agensi menempatkan alat perangkat lunak berpemilik dan platform data (seperti Havas Media Group’s Converged atau WPP Media’s Intelligence) di pusat banding mereka untuk klien baru, eksekutif agensi bermain -main dengan nuansa.

Berapa banyak kredibilitas yang dapat mereka peroleh dari kedekatan dengan gembong teknologi, ketika sebagian besar kelompok layanan pemasaran bekerja dengan perusahaan besar yang sama? Seberapa transparan mereka berada di sekitar kemitraan vendor, transaksi komersial mereka sendiri, dan bagaimana mereka mengembangkan alat yang memberi mereka keunggulan? Berapa banyak informasi yang terlalu banyak bagi pemasar yang terbebani dengan beban kerja mereka sendiri?

Mari kita bicarakan.

Kasus transparansi

Agen media AS Horizon bertaruh bahwa klien ingin tahu bagaimana sosis dibuat. Ini pementasan proses permintaan terbuka untuk informasi (RFI) karena mempertimbangkan vendor teknologi yang diperlukan untuk mengembangkan fase BLU berikutnya, perangkat lunak platform data hak milik agensi.

Alih -alih menahan kartunya saat merencanakan dan mengembangkan platform, itu menjadi publik dengan keinginan untuk menambahkan vendor baru ke tumpukan teknologi di belakang Blu.

Sebagian, itu dengan harapan itu akan menarik perusahaan teknologi terbaik yang tersedia, menurut John Koenigsberg, EVP agensi dan kepala kemitraan produk (ia juga, dalam semangat transparansi, putra CEO agensi Bill Koenigsberg). “Semakin terbuka kita, semakin besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan pertandingan atau peluang,” katanya.

Koenigsberg mengatakan perusahaan saat ini bekerja dengan hingga 15 vendor di platform (angka tersebut dapat bervariasi tergantung pada pengaturan vendor klien sendiri), termasuk Transunion dan Snowflake. Ini mengharapkan untuk menggandakan angka itu pada akhir proses RFI, dan telah mendengar dari 175 perusahaan.

Namun, ada elemen sekunder-harapan bahwa dengan membangun di tempat terbuka, cakrawala dapat menarik klien yang menginginkan layanan mutakhir. Itu tidak sendirian dalam keyakinan itu.

“Terbuka dan dimuka membangun kepercayaan dan juga memberi klien perspektif unik yang dapat mereka gunakan [on] Perjalanan mereka sendiri, ”kata Sander Stromph, Global SVP AI & Change Management di Monks.

Sikap itu masuk akal mengingat keberadaan tim pengadaan yang terus-menerus dan terus-menerus-yang cenderung menilai kemampuan agensi dalam istilah yang lebih hitam-putih daripada CMO mungkin-dalam ulasan agensi.

Ketika WPP Media meluncurkan platform intelijen terbuka baru minggu ini, para eksekutif perusahaan menunjuk ke silsilah mitra teknologi dan data yang terlibat dalam membangunnya, dari Google dan Snap ke Experian.

Pada hari Kamis (5 Juni), ia merilis pengumuman yang menyoroti penerbit dan mitra teknologi iklan yang terlibat dengan platform, termasuk Disney, PubMatic dan The Trade Desk. Seperti Horizon, WPP Media merancang platformnya untuk beroperasi dengan mitra klien yang ada serta miliknya.

“Kami tidak diberi insentif untuk memaksa Anda untuk mengonsumsi aset data dan membeli melalui platform tertentu dalam kotak hitam, tidak transparan, berpotensi berkualitas buruk,” kata CEO Infosum Lauren Wetzel, salah satu eksekutif yang memiliki kecerdasan terbuka, dalam sebuah wawancara dengan Digiday.

Kasus terhadap transparansi

Pada akhirnya, klien datang ke agensi untuk membantu meningkatkan penjualan mereka. Bagi banyak klien, bagaimana pertumbuhan itu terjadi kurang penting daripada fakta bahwa itu terjadi sama sekali.

Transparansi itu sendiri adalah istilah subyektif dalam suatu industri di mana ada sedikit kesamaan pada pengukuran atau KPI yang bermakna. Dan dalam ekonomi global yang dipenuhi dengan ketidakpastian geopolitik dan ketika pengambilan keputusan sengaja ditunda, CMO tidak punya waktu untuk meneliti setiap detail menit. Sedikit pengemasan atau penilaian editorial di pihak agensi tidak tidak disukai.

Salah satu bidang yang memiliki implikasi adalah harga agensi. Mencari cara untuk memperhitungkan waktu yang dihemat oleh penggunaan alat AI, para bhikkhu sebelumnya berusaha untuk beralih dari pengisian daya untuk layanannya berdasarkan biaya per jam, memberikan klien dengan kerusakan AI, data, dan biaya tenaga kerja sendiri (perusahaan tidak memberikan contoh biaya tertentu).

Berdasarkan umpan balik klien, pendekatan itu telah terbukti “terlalu kompleks,” kata salah satu pendiri dan kepala petugas AI Wesley Ter Haar, mengingat waktu yang diperlukan untuk menghitung. “Mereka benar -benar hanya membeli produk akhir, dan saya pikir mereka tidak perlu mencari granularitas tingkat itu,” tambahnya.

Stromph juga mencatat bahwa proses RFI yang digunakan oleh beberapa klien hanya diizinkan untuk model penetapan harga berbasis setiap jam, yang berarti para bhikkhu harus menghitung harganya berdasarkan cara lama untuk bersaing untuk bisnis baru.

Monks sekarang berada di tengah-tengah meninjau model itu dan bergerak menuju cara berbasis output untuk mengisi daya untuk pekerjaannya.

Pengalamannya memiliki pelajaran bagi pemasar dan agensi – transparansi penuh dapat menyebabkan kelebihan informasi.

“Bintang Utara” Horizon, menurut Koenigsberg adalah “bagaimana teknologi ini dapat membantu mendorong pertumbuhan untuk klien kami.” Mengingat itu, mungkin lebih baik bahwa agensi menghapus beberapa detail yang bisa berada di bawah kaki pemasar.