Bagaimana organisasi esports 100 Thieves meremajakan bisnis sponsorshipnya pada tahun 2024

Terlepas dari upaya banyak perusahaan esports untuk menghindari dampak buruk dari menyusutnya anggaran pemasaran merek, evolusi 100 Thieves selama setahun terakhir menunjukkan bagaimana industri secara luas masih bergantung pada iklan untuk tetap bertahan, baik atau buruk.

Berbasis di Los Angeles, 100 Thieves didirikan oleh mantan gamer profesional Matthew “Nadeshot” Haag pada tahun 2017, membangun jutaan basis penggemar berkat kelompok pemilik kreator populer dan estetika trendi yang terinspirasi dari streetwear. Antara tahun 2021 dan 2023, 100 Thieves melakukan diversifikasi dengan mengakuisisi perusahaan periferal Higround, meluncurkan minuman energi, dan membuka cabang pengembangan game, sebuah inisiatif yang dipimpin oleh CEO saat itu, Haag, dalam upaya eksplisit untuk mendiversifikasi bisnis tim dan mengurangi ketergantungannya. tentang kemitraan merek esports.

Namun dorongan 100 Thieves untuk melakukan diversifikasi menyebabkan berkurangnya fokus pada bisnis kemitraan merek perusahaan, yang sebelumnya merupakan sumber kehidupan strategi pendapatannya. Merasa diabaikan, para sponsor mulai berhamburan, dan akibatnya seluruh perusahaan menderita, dengan 100 Thieves memberhentikan sekitar 15 persen stafnya tahun lalu. Pada akhir tahun 2023, perusahaan ini memisahkan bisnis minuman energi dan pengembangan gamenya dan mengumumkan bahwa mereka akan kembali fokus pada produk intinya, yaitu esports.

Perubahan kepemimpinan

Keputusan 100 Thieves untuk kembali fokus pada esports – dan sponsorship yang dihasilkannya – ditandai dengan perubahan di seluruh kelompok kepemimpinan eksekutif tim. Pada bulan Maret 2024, mantan COO John Robinson mengambil peran sebagai penasihat dan digantikan oleh Julie Van, yang sebelumnya menjabat sebagai wakil presiden 100 Pencuri; Jacob Toft-Andersen, mantan wakil presiden esports organisasi tersebut, diangkat menjadi presiden; dan Haag diam-diam telah mundur dari tanggung jawab CEO-nya untuk kembali fokus pada pembuatan konten, meskipun beberapa materi resmi perusahaan masih menyebut dia sebagai CEO.

“Selama empat tahun pertama, Matt hadir di hampir setiap pertemuan. Dia terlibat dalam kehidupan sehari-hari; dia membuat keputusan kreatif, keputusan bisnis. Dan selama beberapa tahun terakhir, dia benar-benar kelelahan, dan sangat ingin kembali melakukan hal-hal yang sangat dia sukai, yaitu membuat konten,” kata Van. “Dan dia merasa, dan kami merasa, itulah penggunaan waktunya yang terbaik, karena dia tidak hanya mempromosikan mereknya sendiri, tetapi dia terus mempromosikan dan mewakili 100 Pencuri.”

Peningkatan jumlah sponsor 100 Thieves mencerminkan cara-cara yang semakin kreatif di mana 100 Thieves telah belajar menghubungkan merek dengan basis penggemarnya lebih dari sekedar logo biasa, termasuk aktivasi seperti pesta yang diselenggarakan 100 Thieves untuk merayakan liga balap sim “Player 0.0” Heineken dan “Summer Block Party” bermerek tim pada bulan Agustus yang menampilkan sponsor seperti Neuro Gum.

“Aspek utama dari pendekatan sponsorship 100 Thieves adalah penekanan mereka pada integrasi dan kolaborasi yang autentik,” kata Ryan Chen, CFO Neuro, yang menandatangani kesepakatan sponsorship dengan 100 Thieves pada Juli 2024. “Mereka memiliki sejarah dalam menciptakan produk yang unik, produk dan pengalaman merek bersama dengan mitra mereka, yang sangat diterima oleh komunitas mereka.”

Kesenangan pasangan

Saat 100 Thieves memasuki tahun baru, para sponsor organisasi esports tersebut tampaknya puas dengan arah barunya. Pada bulan Agustus, Lexus mengumumkan perpanjangan kemitraan multi-tahunnya dengan tim, yang dimulai pada tahun 2021.

Keputusan merek mobil tersebut untuk menggandakan kemitraannya dengan organisasi tersebut merupakan salah satu tanda bahwa Lexus membuat para sponsor senang setelah mengalami kegagalan dalam hubungannya dengan beberapa mitra merek pada tahun 2023. Subway, misalnya, menjadi sponsor resmi tim “League of Legends” ” skuad pada bulan Mei 2023, tetapi tidak menandatangani kembali dengan 100 Pencuri pada tahun 2024, dan perusahaan menjual kembali tempat waralaba “Liga” ke Riot Games pada bulan Oktober ini tahun. Merek minuman energi juga dimatikan oleh kepemilikan 100 Pencuri atas merek minumannya sendiri pada saat itu, sehingga merugikan potensi bisnis sponsorship tim dalam kategori tersebut.

“Salah satu hal yang membuat kemitraan ini berhasil adalah betapa mudahnya kami bisa mendapatkan satu sama lain dan membuat segala sesuatunya berjalan sesuai dengan kebutuhan kami di Lexus – inisiatif yang mungkin tidak terfokus pada menjangkau komunitas gaming, dan sebaliknya. sebaliknya,” kata manajer media senior Lexus, Lorenzo Harris. “Misalnya, meminta mereka mendukung kami dalam beberapa acara yang mungkin kami adakan untuk dealer kami, atau menjadi bagian dari beberapa balapan yang kami adakan dengan tim olahraga motor kami.”

Perubahan kepemimpinan 100 Thieves dan pendekatan sponsorship yang diperbarui adalah salah satu alasan di balik peningkatan kekayaan perusahaan pada tahun 2024, namun bangkitnya kembali bisnis kemitraannya juga mencerminkan peningkatan umum dalam minat pemasar terhadap esports setelah “musim dingin esports” pada tahun 2023. Ada saat ini terdapat lebih sedikit tim esports yang aktif dibandingkan beberapa tahun terakhir, yang berarti properti esports terbesar dan paling menonjol yang masih ada – seperti 100 Thieves, Team Liquid, dan acara terkemuka seperti “League of Legends” World Championship dan Esports World Cup – adalah dua perusahaan yang mungkin akan mendapatkan keuntungan terbesar dari kembalinya merek ke dunia esport.

“Ketika Anda berada tepat di puncak segitiga, peluang Anda untuk mendapatkan merek cukup ketat, dan Anda benar-benar ditargetkan pada audiens yang spesifik – yang bekerja dengan baik untuk beberapa merek dan beberapa peluang sponsorship,” kata Gareth Leeding, global chief petugas strategi di perusahaan pemasaran game Livewire. “Tetapi ketika Anda menemukan cara untuk memperluasnya, dengan menghadirkan artis dan hiburan lain ke dalam pengalaman tersebut, tiba-tiba, hal tersebut tidak lagi menjadi narasi seputar esports dan lebih pada sekedar kompetisi dan orang-orang pada umumnya bersenang-senang.”