Amazon meluncurkan AWS RTB Fabric untuk mendukung RTB di cloud

Ini disebut AWS RTB Fabric, dan sudah dalam versi beta selama berbulan-bulan.

Pada intinya, ini adalah lingkungan komputasi khusus yang dibangun di dalam AWS untuk menampung dan memindahkan lalu lintas penawaran secara real-time – triliunan permintaan tawaran dan tanggapan yang berpindah-pindah antara vendor teknologi iklan yang bertanggung jawab untuk mentransfer dana iklan antara pengiklan dan penerbit.

“Dengan AWS RTB Fabric, kami mempermudah teknologi iklan untuk bekerja di cloud,” kata Stephanie Layser, kepala penerbit global solusi teknologi iklan di Amazon Web Services.

Waktu tersebut bukanlah suatu kebetulan. Teknologi periklanan berada di bawah tekanan, tertekan oleh konsolidasi, AI, dan tuntutan efisiensi yang terus-menerus. Platform cloud utama yang menggerakkan sebagian besar industri tidak dibangun untuk penawaran real-time yang menganggap setiap milidetik sangat berarti. AWS RTB Fabric berada tepat di celah tersebut, menjanjikan untuk membuat sistem lebih cepat dan lebih murah.

“Kami ingin memastikan bahwa kami memberikan pelanggan keunggulan kompetitif dan sumber daya yang mereka perlukan untuk meningkatkan platform mereka dan memenuhi momen ini,” kata Layser.

Cara utama AWS RTB Fabric melakukan hal ini adalah melalui RTB Broker, sebuah fitur yang dimaksudkan untuk mempersingkat waktu integrasi antar mitra teknologi iklan dari hitungan bulan menjadi hitungan jam. Ini pada dasarnya mengurangi proses yang berbelit-belit menjadi beberapa klik yang diperlukan untuk terhubung ke orang lain yang berjalan di AWS RTB Fabric, AWS, atau bahkan di cloud pesaing seperti Google Cloud Platform atau Microsoft Azure.

Setelah aktif, AWS RTB Fabric mengirimkan permintaan tawaran dengan latensi satu digit milidetik — cukup cepat untuk memberikan lebih banyak ruang bagi algoritme teknologi iklan untuk membuat keputusan yang lebih baik tentang ke mana harus membelanjakan uang. Dan sesuai dengan bentuknya, Amazon mengatakan pihaknya dapat memangkas biaya jaringan yang terkait dengan melakukan hal ini hingga 80% dibandingkan dengan tarif cloud standar. Mereka tidak memberikan angka spesifik.

“Dengan meninjau infrastruktur dan menghilangkan aspek-aspek tertentu darinya, kami dapat mencapai biaya yang lebih rendah dibandingkan biaya jaringan tradisional seperti yang ada saat ini,” kata Layser.

Singkatnya, ini adalah Amazon klasik: gunakan skalanya untuk membuat kebutuhan yang mahal menjadi lebih murah, dan dalam prosesnya, tarik pasar ke jalurnya. Seberapa besar kemampuan mereka untuk berhenti akan bergantung pada berbagai faktor – sebagian bersifat komersial, sebagian bersifat strategis. Namun seperti halnya infrastruktur, kecepatan dan biaya cenderung menentukan siapa yang menang. Mungkin lebih dari itu untuk teknologi periklanan.

Selama bertahun-tahun, vendor menghadapi pilihan yang mahal: menjalankan platform mereka pada infrastruktur swasta atau mengandalkan cloud publik, yang dapat diskalakan dengan mudah namun menambah latensi dan biaya data. Sebagian besar membagi perbedaannya, menjalankan beban kerja yang sensitif terhadap latensi pada perangkat keras yang dimiliki dan sisanya di cloud.

AWS RTB Fabric tidak menghapus trade-off tersebut. Namun hal ini bisa membuat pengelolaannya lebih mudah – dan itu mungkin cukup untuk beberapa perusahaan. Terutama, jika mereka yakin bahwa hal ini akan membebaskan mereka untuk fokus membangun — lebih disukai (untuk Amazon) di cloud Amazon. Seiring waktu, mereka akan dapat mengembangkan alat untuk memfilter atau meningkatkan permintaan tawaran di AWS RTB Fabric itu sendiri, mulai dari deteksi penipuan hingga kurasi. Untuk saat ini, mereka akan menggunakan milik Amazon. Namun arahnya jelas: pasar alat pihak ketiga yang dibangun di AWS, berjalan melalui infrastruktur Amazon.

Ini adalah cara Amazon membuat AWS RTB Fabric sulit untuk diabaikan — tidak hanya karena kecepatan atau harganya, namun karena ia menjadi jaringan penghubung ekonomi teknologi periklanan.

“Kami ingin menjadi tempat pilihan untuk menjalankan teknologi periklanan,” kata Layser. “Daripada mereka [ad tech vendors] terus berinvestasi pada infrastruktur lokal atau beralih ke pesaing cloud kami, kami ingin memastikan bahwa kami memiliki solusi yang sesuai dengan tujuan yang memudahkan mereka menangani beban kerja RTB.”

Sejauh ini mencakup YieldMo, TripleLift, Viant dan, tidak mengherankan, Amazon Ads itu sendiri. Mereka menggunakan sistem untuk menjalankan lelang lebih cepat dan efisien, kata Layser. Saat ditanya apakah AWS menawarkan insentif agar mereka bergabung, dia menjawab tidak — manfaat biaya dan kinerja merupakan insentif yang cukup.

Masih harus dilihat apakah hal ini berlaku. Perusahaan-perusahaan ini sudah memiliki hubungan erat dengan AWS dan bisnis periklanan Amazon yang lebih luas sehingga uji coba awal masuk akal. Ujian sebenarnya akan datang ketika AWS mencoba untuk melampaui lingkaran tersebut, terutama dengan teknologi periklanan yang lebih panjang. Meyakinkan lapisan pasar tersebut akan menentukan apakah AWS RTB Fabric menjadi infrastruktur yang ada di mana-mana atau sekadar sistem lain di orbit Amazon.

“Kita memasuki masa transformatif di mana segala sesuatunya berubah dalam teknologi periklanan, dan setiap orang harus mengerjakan ulang apa yang mereka lakukan saat ini,” kata Layser. “Kami ingin menjalankan RTB di cloud dengan cepat dan efektif sehingga pelanggan kami, dan siapa pun yang menginginkannya — dapat melakukannya dengan mudah.”

Inilah yang dilakukan oleh bisnis periklanan besar. Mereka tidak hanya bersaing untuk mendapatkan dana iklan. Mereka bersaing untuk mendapatkan infrastruktur yang menjadi sumber dana tersebut. Begitulah cara mereka mendapatkan keuntungan dari pendapatan berulang dengan efek jaringan: setiap perusahaan teknologi iklan yang berjalan di AWS RTB Fabric juga memperkuat Amazon Ads. Semakin banyak ekosistem yang dibangun di cloud Amazon, semakin cepat dan murah bagi para pemain tersebut untuk terhubung ke pasar iklannya — dan semakin banyak data dan permintaan yang diperoleh Amazon sebagai imbalannya. Masing-masing pihak saling memberi makan. AWS menurunkan biaya partisipasi. Amazon Ads meningkatkan insentif untuk bergabung, hingga keduanya menjadi bagian tak terpisahkan dari mesin yang sama.

“AWS sangat penting dalam periklanan Amazon,” kata Karsten Weide, prinsipal dan kepala analis di W Media Research. “Mereka sudah menghasilkan banyak uang, namun mereka juga semakin mengontrol infrastruktur yang mendukung bagaimana iklan digital dibeli, dijual, dan diukur. Hal ini berarti kekuatan strategis jangka panjang.”

AWS bukan hanya bagian dari ambisi periklanan Amazon, namun AWS juga yang mewujudkannya. Unit cloud menghasilkan pendapatan $30,9 miliar dan pendapatan operasional $10,2 miliar pada kuartal terakhir, menyumbang sekitar 70% dari total laba Amazon.

Namun, memiliki rel berarti memiliki risiko. Pemadaman AWS minggu ini merupakan pengingat bahwa cloud tercanggih sekalipun pun memiliki batasan. Ketika Amazon mengundang lebih banyak lalu lintas real-time teknologi iklan ke dalam sistemnya, biaya yang harus ditanggung untuk satu gangguan pun meningkat. Namun bagi Amazon, ini adalah risiko yang patut diambil. Unit cloud menghasilkan pendapatan $30,9 miliar dan pendapatan operasional $10,2 miliar pada kuartal terakhir, menyumbang sekitar 70% dari total laba Amazon.