Gen AI tidak mematikan kreativitas. Ini menormalisasi ‘cukup baik’

Ya, berita utama terpaku pada investasi miliaran dolar. Ya, ada banyak spekulasi tentang mengapa Disney memilih OpenAI daripada Google, yang kini digugat atas dugaan pelanggaran hak cipta. Itu adalah pertanyaan yang wajar dan penting.

Namun hal tersebut bukanlah hal yang paling penting – setidaknya tidak bagi pemasar.

Kisah yang lebih besar adalah sinyal dari kesepakatan ini mengenai arah ekonomi konten, periklanan, dan perhatian. Disney tidak bermitra dengan OpenAI untuk membuat materi iklan menjadi lebih baik. Ia bermitra dengan OpenAi untuk membuat karya kreatif rata-rata dalam skala besar.

Perbedaan itu sangat penting.

Sebelum sampai ke sana, rekap singkat. Disney setuju untuk melisensikan lebih dari 200 karakter Marcel, Pixar, Star Wars dan katalog klasiknya ke dalam sistem generatif OpenAI termasuk alat gambar Sora dan ChatGPT. Sebagai imbalannya, Disney mengambil saham ekuitas dalam kemitraan eksklusif. Angka dolar menjadi berita utama. Kekayaan intelektual adalah mata uang riil.

Apa yang didapat OpenAI sudah jelas. Ketika kemampuan AI generatif menyatu dan kualitas model menjadi taruhannya, diferensiasi bergeser ke tempat lain. Konten eksklusif menciptakan kelekatan. Karakter yang familier melakukan pekerjaan emosional yang tidak dapat dilakukan oleh keluaran umum. Mereka membuat orang ingin tinggal, bereksperimen, dan berkreasi.

Apa yang didapat Disney bukanlah pendapatan langsung, melainkan lebih banyak mengenai positioning. Ini adalah perusahaan yang telah menghabiskan waktu satu abad untuk mengekstraksi nilai dari kekayaan intelektual dengan mengendalikan di mana, kapan, dan bagaimana nilai tersebut muncul. Sekarang. ini menempatkan IP tersebut di dalam sistem yang dibangun untuk kecepatan, volume, dan iterasi.

Di situlah pemasar harus berhenti dan berpikir.

Percakapan seputar AI generatif sebagian besar berkisar pada efisiensi – produksi lebih cepat, video lebih murah, dan output lebih banyak. Pembingkaian tersebut mengecilkan apa yang sebenarnya berubah. Bukan pergeseran produksi – melainkan pergeseran cara makna beredar.

Ketika karakter dan maskot dibiarkan hidup dalam sistem generatif, mereka tidak lagi berbasis pada peristiwa dan mulai menjadi ramah lingkungan, kata James Kirkham, salah satu pendiri konsultan merek Iconic. Mereka bisa muncul di mana saja, dengan nada apa pun, di samping apa pun. Mereka bergerak lebih cepat. Mereka lebih sering muncul, tambahnya.

Skala tersebut menarik, namun juga mengganggu stabilitas.

“Ancaman terbesar bagi saya bukanlah keluaran AI berkualitas rendah, namun lebih pada normalisasi materi iklan yang ‘cukup baik’ dalam volume besar,” kata Kirkham. “Alat seperti Sora memudahkan untuk menghilangkan perhatian pada tiga detik pertama tanpa adanya keahlian khusus di baliknya. Seiring berjalannya waktu, hal ini akan melatih audiens yang tidak curiga untuk berharap lebih sedikit, sehingga semuanya menjadi sedikit diharapkan, sama, dan berisik, serta mengikis lapisan premium tempat agensi dan merek bersaing secara historis.”

Aset merek memperoleh kekuatannya dari konteks. Secara historis, mereka muncul dengan sengaja, dalam narasi yang dipentaskan dengan hati-hati yang memperkuat otoritas dan niat. Sistem generatif melarutkan pagar pembatas tersebut. Konteks menjadi opsional. Frekuensi meningkat. Kekhususan terkikis.

Di sinilah perekonomian yang “cukup baik” menjadi risiko nyata.

‘Klien harus bertanya karya mana yang masih layak mendapatkan waktu, uang, dan yang terpenting, penilaian manusia yang sebenarnya, atau karya mana yang sengaja dibuang,” kata Kirkham.

Kritik paling keras terhadap konten yang dihasilkan AI bersifat artistik – terlalu umum, terlalu sintetik, terlalu sama. Singkatan dari “AI slop” menangkap keburukan tersebut tetapi tidak memahami mekanismenya.

Pergeseran sebenarnya adalah ekonomi. AI generatif secara dramatis menurunkan hambatan dalam menghasilkan konten yang cukup dapat ditonton dan menarik perhatian. Bukan konten yang bagus. Bukan penceritaan merek yang khas. Konten yang berfungsi. Konten yang menghapus beberapa detik pertama dan membuat feed terus bergerak.

Dalam skala besar, hal itu secara diam-diam melatih kembali penonton. Ekspektasi melayang ke bawah tanpa ada yang menyadarinya. Konten menjadi lebih mudah diprediksi, lebih dapat dipertukarkan, dan lebih menarik. Seiring berjalannya waktu, lapisan premium – tempat merek dan agensi bersaing dalam hal penilaian, pengendalian diri, dan orisinalitas – semakin menipis.

Ancamannya bukan pada kualitas output yang rendah. Materi iklan yang buruk adalah cara untuk diabaikan. Ancamannya adalah materi iklan yang kompeten dalam volume besar menjadi estetika default.

Ketika hal ini terjadi, merek terpaksa mengambil pilihan strategis.

Entah karakter dan maskot menjadi aset fleksibel yang dirancang untuk hidup dalam sistem yang diundang dan dapat diedit – cepat, adaptif, dan dapat dibuang – atau mereka tetap menjadi simbol budaya yang jarang muncul dan disengaja, kata Kirkham. Kedua pendekatan tersebut bisa berhasil. Yang sulit adalah melakukan keduanya dalam waktu lama.

“Saat sebuah karakter menjadi lebih ambien, dihasilkan tanpa henti, dan bebas konteks, ia kehilangan sebagian besar kepemilikan dan otoritas asli yang biasa kita miliki selama beberapa dekade,” kata Kirkham. “Hal ini menyebar dengan kecepatan seperti sebuah meme. Tugas merek saat ini adalah menetapkan aturan sebelum platform melakukannya, karena jika batasan tersebut dilanggar, akan sangat sulit untuk membangun kembali maknanya.”

Dalam konteks inilah ekonomi periklanan mulai bergerak.

Selama bertahun-tahun, salah satu hambatan terbesar bagi platform teknologi untuk mendapatkan porsi anggaran iklan televisi yang lebih besar adalah ekonomi konten. Memproduksi program berkualitas TV membutuhkan biaya yang mahal, lambat, dan tidak selaras secara budaya dengan perusahaan yang dibangun berdasarkan otomatisasi dan ionisasi. Bahkan platform streaming yang mencoba meniru televisi mewarisi efek biaya yang sama.

AI generatif mengubah persamaan itu.

Jika kebiasaan menonton dapat didorong ke konten yang dihasilkan oleh AI – konten yang memanfaatkan skala ekonomi dibandingkan tenaga manusia – hambatan tersebut akan runtuh. Konten menjadi input komoditas. Perekonomian mulai menjadi tren komputasi awan lebih dari produksi Hollywood.

Di dunia itu, tujuannya bukanlah untuk menghasilkan karya terbaik. Ini untuk memanfaatkan waktu secara efisien.

Menonton dua jam setiap hari tidak memerlukan dua jam bercerita premium. Dibutuhkan dua jam konten tanpa gesekan yang memenuhi ambang batas perhatian minimum. Sistem generatif sudah mampu melakukan hal ini dan berkembang dengan cepat.

Jika platform berhasil mengalihkan sebagian waktu menonton ke konten generatif AI yang mereka kendalikan – dan kemudian berpendapat bahwa pangsa iklan harus mengikuti pangsa pemirsa – hal ini akan membuka pintu bagi anggaran yang secara historis dicadangkan untuk televisi.

Membuka pintu terhadap anggaran TV hanyalah efek urutan pertama. Efek tingkat kedua lebih penting.

Ketika platform diberi penghargaan karena menggunakan waktu secara efisien, bukan karena menghasilkan perbedaan, maka makna merek menjadi masukan dan bukan hasil.

Perekonomian yang “cukup baik” mulai memanfaatkan sistem yang dapat dikenali – meminjam ekuitas untuk membuat konten rata-rata dapat diterima dalam skala besar.

Angka yang perlu diketahui

$2 miliar: Total penjualan yang dicapai X selama sembilan bulan pertama tahun 2025

30.000: Jumlah total penonton selama puncak acara Skims TikTok Live Kim Kardashian

2029: Tahun dimana upacara Oscar akan berpindah dari siaran di ABC ke YouTube secara eksklusif

$100 miliar: Jumlah pendanaan yang OpenAI harapkan dapat diperoleh dari lebih banyak investor untuk membantunya terus menjalankan dan melatih model AI-nya.

Apa yang sedang kita baca

Meta mentoleransi penipuan iklan yang merajalela dari Tiongkok untuk mengamankan pendapatan miliaran dolar

Raksasa teknologi itu sendiri menghitung bahwa 19% uang yang diterimanya dari perusahaan Tiongkok pada tahun 2024, berjumlah lebih dari $3 miliar, berasal dari iklan penipuan, perjudian ilegal, pornografi, dan konten terlarang lainnya menurut Reuters.

OpenAI Telah Membahas Penggalangan Puluhan Miliar dengan Valuasi Sekitar $750 Miliar

Platform AI mengadakan pembicaraan awal dengan investor mengenai penggalangan dana sebesar $100 miliar, yang jika berhasil, akan menambah persediaan uang tunai dalam jumlah besar yang diperlukan untuk melatih dan menjalankan model AI-nya, menurut The Information.

Belanja Langsung TikTok Populer di AS Dengan Kim Kardashian dan Cookies

Merek pakaian santai Kim Kardashian, Skims, yang hadir di TikTok Live memberikan format tersebut lebih legitimasi – pada puncaknya, 30.000 pengguna TikTok menonton acara belanja langsung pertama bintang reality show tersebut saat pesanan terus berdatangan, menurut Bloomberg.

Oscar menuju YouTube setelah lebih dari 50 tahun di ABC

Setelah lebih dari setengah abad ditayangkan di ABC, upacara Oscar telah menandatangani kesepakatan dengan YouTube untuk memiliki hak global eksklusif untuk menyiarkan acara tersebut, serta konten pra-pertunjukan dan di balik layar antara tahun 2029 dan 2033 — yang menunjukkan adanya pergeseran pola menonton dari TV linier ke platform streaming, menurut Axios.

Apa yang telah kami bahas

Mengapa Pinterest ingin membeli tvScientific, dan apa sinyalnya bagi bisnis iklan CTV

Setelah peluncuran platform iklan layanan mandiri Performance+, Pinterest kini melihat peluang dalam memperluas iklan berbasis kinerjanya ke TV yang terhubung.

‘Ini bukan dunia pra-putar yang lama’: YouTube telah berbicara tentang TV — kini penjualannya seperti itu

Karena YouTube terus mendominasi waktu tonton dan video, YouTube terus mengejar anggaran TV. Namun belakangan ini, cara melakukan hal tersebut telah berubah.

Di Ebiquity, peran baru menandakan peralihan pemasaran dari metrik ke makna

Nick Pugh telah mengambil peran sebagai kepala petugas efektivitas pemasaran, yang bertanggung jawab untuk membantu pengiklan memutuskan lebih awal seperti apa kesuksesan yang diharapkan dan sinyal apa yang sebenarnya harus memandu pengambilan keputusan.

‘Ada peluang besar’: sponsorship NBA memimpin ekspansi Eropa

Digiday bertemu dengan wakil presiden NBA, pemimpin grup manajemen mitra global David Brody mengenai strategi liga untuk menarik sponsor, bagaimana liga memenuhi harapan mereka, dan tentang memanfaatkan momentum di Eropa.