5 pertanyaan pemasar tentang Sora dan era sosial sintetik

Jumlah aplikasi video AI di pasar terus bertambah. Selain Sora, ada daftar yang mencakup Midjourney, Google Veo, dan Meta Vibes. Sementara itu, para pemasar sedang bergulat dengan lonjakan media sosial dan video sintetis.

1. Apakah aplikasi video AI aman bagi merek, baik secara hukum maupun etika?

Keamanan – mulai dari keamanan merek dan hak cipta hingga kekayaan intelektual dan disinformasi – merupakan beberapa hal yang paling tidak diketahui. Terutama mengingat ketidakpastian yang berasal dari upaya Gedung Putih untuk memenangkan perlombaan AI, dan potensi peraturan.

Studio-studio besar Hollywood, termasuk Disney, Universal, dan Warner Bros. Discovery, telah mengajukan tuntutan hukum terhadap Midjourney atas pelanggaran hak cipta dan hak penggunaan yang dapat menjadi preseden penggunaan IP dalam AI.

“Itu adalah rintangan pertama yang kami hadapi dengan klien yang seperti, ‘Saya terekspos. Saya tidak tertarik karena Anda tidak dapat mengganti kerugian saya, begitu pula alat dan alat tersebut hanya menggores segalanya’,” kata Khari Streeter, kepala kreatif di Burrell Communications Group, kumpulan agen komunikasi pemasaran multikultural.

Klien khawatir tentang sifat kotak hitam AI, tidak yakin dengan kumpulan data dan informasi video apa yang digunakan platform AI untuk menghasilkan materi iklan. Kecuali jika sebuah perusahaan mengembangkan model bahasa besarnya sendiri, akan sulit untuk mengontrol data masukan dan memastikan informasi yang dihasilkan hanya berasal dari sumber yang ditunjuk, kata para pemasar.

2. Akankah konsumen menolak konten AI sintetis?

Pemasar merasa pengguna memiliki rasa takut dan kegembiraan yang sama terhadap media sosial sintetis. Namun tanda-tanda awal penolakan terhadap konten AI yang mirip manusia (seperti kampanye liburan Coca-Cola) telah membuat para pemasar gelisah.

“Beberapa dialog yang kami lihat di dunia maya adalah, ‘Apakah ini akhir dari kebenaran?’ Rasanya menakutkan,” kata Natalie Silverstein, kepala inovasi di Collectively, perusahaan influencer Brandtech. Masih ada apa yang oleh sebagian kreatif disebut sebagai “kemilau AI”, karena AI berjuang untuk menghasilkan visual tanpa getaran lembah yang luar biasa. Bahkan karya seni canggih yang dihasilkan oleh AI, seperti Sora 2, masih menunjukkan inkonsistensi dan kualitas “terlalu sempurna” yang sering dilihat orang, sehingga menghambat penggunaannya untuk hasil akhir, kata John Geletka, pendiri dan kepala pengalaman agensi kreatif dan strategis Geletka+.

Noah Mallin, pendiri Mallination, sebuah konsultan pemasaran, berkata terus terang: “Hal yang menarik tentang konten AI adalah semakin banyak orang melihatnya, semakin sedikit mereka ingin melihatnya.”

3. Apa pengaruh video sintetis terhadap perekonomian ekonomi kreator?

Janji dari alat pembuatan video AI adalah kemampuannya untuk menghasilkan konten dengan lebih cepat dan lebih murah. Namun jika menyangkut ekonomi kreator, para pemasar mempertanyakan ekonomi seputar perizinan hal-hal seperti kemiripan, suara, atau kepribadian. Penerbit sudah mulai membuat kesepakatan lisensi dengan platform AI, yang memungkinkan perusahaan AI menggunakan konten penerbit dengan biaya tertentu. Influencer kemungkinan besar akan melakukan kesepakatan serupa seiring dengan berlanjutnya pembuatan video AI, menurut Silverstein.

“Kami mulai melihat potensi untuk melisensikan kemiripan. Hal itu mungkin akan terjadi,” kata Silverstein, seraya menambahkan bahwa sebagian besar merek belum melakukannya. Secara teoritis, katanya, pencipta dapat menegosiasikan item-item untuk hak AI dalam kesepakatan merek, sehingga menimbulkan pertanyaan seputar perlindungan, hak penggunaan, dan kompensasi dalam jangka panjang.

Setidaknya satu pencipta, Joy Ofodu, seorang pencipta penuh waktu dan pengisi suara, mengatakan kepada Digiday tahun lalu bahwa dia telah mulai menyertakan pengendara terkait AI untuk menjadi pembicara, meminta klien untuk tidak melatih, mengadaptasi, atau memodifikasi suaranya pada sistem AI apa pun.

Aplikasi video AI seperti Sora telah mengaburkan batas antara AI dan kenyataan. Namun para pemasar mengatakan sebagian besar alat pembuatan video masih memerlukan tangan manusia pada keyboard untuk menghasilkan gambar berkualitas tinggi. Dalam salah satu contohnya, Geletka mengatakan dibutuhkan 58 pemotongan menggunakan alat pembuat video bertenaga AI untuk menghasilkan video yang dapat digunakan berdurasi empat detik.

“Banyak orang tidak menyadari betapa banyak pekerjaan yang diperlukan,” kata Geletka, sambil menambahkan, “Bahkan jika perintah Anda bagus, Anda harus benar-benar mendorong mesin tersebut.”

Semakin banyak konten yang dihasilkan oleh AI dapat menciptakan lautan kesamaan di mana video yang diproduksi oleh AI menjadi tidak dapat dibedakan satu sama lain. Hal ini merupakan sebuah tantangan bagi merek yang ingin menonjol di pasar digital yang semakin ramai.

“Alat-alat tersebut tidak melakukan apa yang seharusnya mereka lakukan dari sudut pandang kreatif,” kata Mallin.

5. Akankah AI merusak saluran sosial?

Ungkapan “AI slop” semakin sering muncul seiring dengan semakin demokratisnya alat video AI. Para pemasar menyebut “kekotoran AI” sebagai sumber kekhawatiran lainnya, karena mereka khawatir pembeli akan tidak tertarik jika platform tersebut dibanjiri konten sintetis.

“Hal tentang konten AI adalah semakin banyak orang melihatnya, semakin sedikit keinginan mereka untuk melihatnya,” kata Mallin.

Ketika platform teknologi seperti OpenAI dan Meta terus mendorong media sosial sintetis, reaksi dan kelelahan konsumen mungkin lebih besar daripada ambisi teknologi.

Sebagian besar pemasar yang diwawancarai untuk artikel ini menggunakan alat AI secara internal hingga mereka mendapatkan jawaban yang lebih jelas mengenai kontrol materi iklan, kekayaan intelektual, dan persepsi pengguna.

Streeter berkata, “Kami belum bisa mengejar ketinggalan [AI’s full capabilities in consumer-facing work] — sedikit karena hambatan yang sedang kita bicarakan dalam hal akuntabilitas dan energi serta semua hal lainnya. Tapi saya optimis.”