Pertunjukan CMO telah menjadi latihan yang lama untuk bertahan hidup

Dia ditanya bagaimana teknologi itu membentuk kembali pekerjaannya. Tanggapannya? Jeda, desahan, dan kemudian: “Itu pertanyaan yang dimuat”.

Yang kedua: tesis.

“Peran seorang pemasar pada umumnya, tidak masalah level mana, selalu untuk berguling dengan pukulan.”

Kedengarannya seperti sesuatu dari posting LinkedIn Senin pagi. Namun dalam kasus Brandengerger, garis itu menghantam karena itu benar. Untuk semua teater TED-talk tentang transformasi dan inovasi, pertunjukan CMO telah, selama 15 tahun terakhir, telah menjadi satu latihan panjang dalam kelangsungan hidup reaktif: beradaptasi dengan korsel platform baru, pergeseran budaya, siklus teknologi, dan perombakan eksekutif.

AI hanyalah pukulan usus terbaru untuk menghindar.

“Dia [the CMO role] selalu membuat stres, ”kata Brandenberger.” Itu selalu hanya sebagian diinformasikan – itulah dunia pemasaran. “

Kita tahu, kisah “CMO sedang dalam fluks” telah menjadi klise sendiri – tetapi klise biasanya dimulai dengan sesuatu yang benar, dan yang ini semakin benar.

“Ini adalah waktu yang menarik sekarang karena klien CMO kami melakukan lebih banyak percakapan bisnis daripada pemasaran sekarang,” kata Mark Singer, CMO dari Deloitte Digital di AS “yang membutuhkan perubahan pola pikir.”

Sekali lagi, pemasar top berada di bawah tekanan. Namun, kali ini, ancamannya bukan hanya tentang fragmentasi media atau kesenjangan data. Ini tentang relevansi. Kekuatan.

Tanyakan saja kepada Sarah Vanheirseele.

Sebagai Chief Growth Officer di agen perdagangan merek Blue Chip, ia menghabiskan hari -harinya di parit dengan CMO. Dan pemandangan dari sana tidak cantik. Dalam dua kasus baru -baru ini, klien CMO -nya digantikan oleh eksekutif dengan silsilah keuangan. Bukan ahli strategi pertumbuhan. Bukan pendongeng. Akuntan.

“Ini hanya untuk segelintir klien, tetapi kami telah melihat contoh di mana kepala pemasaran telah diberlakukan yang memiliki latar belakang keuangan daripada pemasaran,” kata Vanheirseele.

Agar adil, peran CMO tidak pernah stabil. Pekerjaan itu cenderung bermutasi karena alasan medley, dari politik hari itu hingga apa yang ingin dilihat dewan pada panggilan pendapatan berikutnya. Satu tahun ini tentang bercerita merek. Selanjutnya, kelancaran data. Kemudian datang pengalaman pelanggan. Lalu personalisasi. Lalu ai. Versi hari ini? Semacam COO internal dengan KPI dan target di punggung mereka.

Sebut saja apa adanya: CMO adalah bentuk-shifter yang paling dapat diandalkan di dunia korporat. Selalu berkembang. Jarang aman.

Kami berbicara dengan CMO di merek CPG utama yang terus terang. Ketika ditanya tentang berita utama agen media dogging – skandal dei di ranjau darat politik Horizon di Stagwell – mereka tidak tersentak. Jika mereka seorang klien, mereka tidak akan menarik pengeluaran.

Mengapa? Karena itu bukan pekerjaan mereka. Kinerja adalah.

Sikap moral yang mendefinisikan pemasar pasca-2020-menarik dolar iklan dari platform, mengecam Elon Musk, menggembar-gemborkan keamanan dan tujuan merek-kehilangan uap. Postur baru lebih keren. Lebih tajam. Mungkin sinis. Mungkin hanya realistis.

CMO hari ini tidak berusaha menjadi hati nurani. Mereka berusaha mempertahankan pekerjaan mereka.

“Setelah duduk di banyak forum di mana CMO berbagi kebijaksanaan mereka satu sama lain, hal yang banyak dihubungkan dengan kesuksesan mereka adalah kesadaran dari semua pemangku kepentingan mereka,” kata Donna Sharp, direktur pelaksana dan mitra Mediaalick di UTA.

Dengan kata lain, kelancaran tren Tiktok dan strategi merek tidak akan memotongnya jika Anda tidak dapat berbicara EBIDTA. Ini tidak cukup bagi penonton, CMO harus mengelola ruang rapat, menenangkan CFO dan masih membuat semuanya terlihat mudah di atas panggung di Cannes. Seperti yang Sharp jelas: “CMO yang sukses memahami bahwa – mereka harus mewakili seluruh perusahaan, dari pelanggan hingga pemilik.”

Dan perusahaan merespons dengan baik.

KFC baru -baru ini menunjuk CMO dan seorang pejabat tinggi pada saat yang sama, pada dasarnya membagi peran utama pemasar utama di tengah. Celcius Holdings menciptakan chief brand officer dan chief creative officer untuk mengapit CMO baru mereka. Sementara itu, dalam semakin banyak kasus peran CMO sedang digabungkan dengan comms secara langsung. Hewlett Packard, Simon & Schuster dan T-Mobile telah bergerak selama setahun terakhir. Industri yang berbeda, naluri yang sama: membingkai ulang mandat, menyeimbangkan risiko dan pengejaran pertumbuhan.

Ledger tentu tidak.

Kurang dari empat bulan setelah mempekerjakan Ariel Wengroff sebagai pemimpin redaksi pada tahun 2021, perannya berkembang menjadi SVP pemasaran dan comms. Jika tidak, dia tidak akan pernah bisa melakukan apa yang dia sewa untuk lakukan: reposisi buku besar dari perusahaan yang menjual penyimpanan crypto ke merek yang didasarkan pada kontrol digital.

“Ketika Anda melihat beberapa peran CMO dan CCO ini datang bersama sekarang, itu karena kisah perusahaan Anda dan kisah untuk pelanggan tidak dapat terpisah lagi,” kata Wenggroff.

Penyelarasan itu muncul dalam sehari-hari. Tim 30 orang Wengroff dimulai setiap pagi dengan standup gaya rawa 15 menit. Di ruangan itu adalah petunjuk dari pemasaran produk, merek, komunikasi, media kreatif dan berbayar. Beberapa berasal dari penerbit, yang lain dari agensi, game, bahkan film dokumenter. Apa yang menghubungkan mereka semua adalah nuansa bersama untuk cerita itu, kata Wengroff.

Jika ini semua kedengarannya akrab – atau pribadi – Anda tidak salah. Itulah idenya.

Judul dapat berubah. Tekanannya tidak.

Pemasar menguatkan gelombang dalam perumahan yang digerakkan oleh AI

Awal pekan ini, kami melaporkan bahwa Dell sedang mengerjakan potongan-potongan pembelian media (pencarian dan sosial) di rumah. Alasannya akrab: kontrol, transparansi dan, tak terhindarkan, biaya.

Apa yang baru, bagaimanapun, adalah bagaimana AI pusat bagi Roadmap in-housing jangka panjang Dell.

Sebagai sumber yang dekat dengan pengiklan menjelaskan: “Mereka [Dell] sudah memikirkan peran AI dalam pembelian media mungkin berdampak pada fase selanjutnya dari upaya mereka. ”

Dan Dell jauh dari sendirian.

Unilever, yum! Merek, PepsiCo, Coca-Cola, Nestle, Diageo, Kimberly Clark dan Procter & Gamble adalah di antara daftar perusahaan yang terus berkembang yang mengeksplorasi bagaimana AI dapat memungkinkan mereka untuk membuat lebih banyak iklan dengan harga lebih murah. Semakin banyak mereka melakukan ini, semakin banyak mereka dapat meneruskan tabungan itu ke media. Setelah mesin itu mulai bersenandung, hanya ada satu arah ini.

“AI tentu saja merupakan bagian aktif dari percakapan in-house yang berkutat pada tim yang dapat membuat dan mengeksekusi lebih lanjut,” kata Fred Schuster, CEO di In-House Marketing Specialists Innergroup.

Itu tidak berarti ada perebutan in-housing yang dipicu AI yang terjadi besok-atau bahkan dalam waktu dekat dalam hal ini. Alat -alatnya masih baru lahir, operator masih belajar. Tapi postur Dell bersifat instruktif.

“Kami mulai menerima lebih banyak brief dari klien yang ingin kami bereksperimen dengan menggunakan produksi untuk konten.” Kata Kate Tancred, CEO dan pendiri Untold Fable, sebuah perusahaan produksi bertenaga teknologi yang bekerja dengan agensi in-house.

Titik balik yang sebenarnya – apa yang dipersiapkan Tancred Schuster dan Dell dengan diam -diam – adalah kedatangan AI Agen. Saat itu menghantam, seluruh rantai nilai ditulis ulang. Untuk pemasar saat itu akan berada dalam ulasan media. Ketika mereka memiliki ruang, leverage, dan perspektif segar untuk ditanyakan: apakah ada cara yang lebih baik untuk melakukan ini?

“AI pasti membuat pemasar mempertanyakan peran dalam perumahan dengan penghalang untuk masuk yang berfluktuasi tergantung pada kemampuan (media, konten, produksi) yang bersangkutan,” kata Ryan Kangisser, chief strategy officer MediaSense. “Sementara konten mungkin tampak kemampuan yang lebih jelas, pergeseran ke arah platform media yang digerakkan AI dapat melihat peningkatan di media kinerja yang bergerak di rumah.”

Pada saat yang sama, Kangisser mengatakan “orkestrasi-daripada eksekusi-dari kemampuan yang berbeda ini (melalui lembaga dan platform) sebenarnya dapat terbukti menjadi versi in-housing yang mulai diprioritaskan oleh merek.”

Hot Take of the Week: Agensi ke Agen

Sir Martin Sorrell menjatuhkan apa yang mungkin menjadi pengambilan panas minggu ini dengan panggilan pendapatan S4 Capital: “Agensi ke Agen”. Timnya bahkan menempatkan angka untuk itu – mereka memperkirakan bahwa 65% dari agen tugas dibayar hari ini dapat dilakukan oleh agen AI menggunakan teknologi yang ada.

Ini adalah Sorrell klasik – provokasi bagian, memo strategi sebagian – dan diatur waktunya dengan mudah ketika grup agensinya memangkas staf dan restrukturisasi. Pitchnya jelas: model asli yang lebih ramping, terhubung ke infrastruktur Google, Amazon et al. Tapi kalkulus tidak begitu sederhana. CMO tidak membeli kode. Mereka membeli penilaian, rasa, dan seseorang yang harus disalahkan ketika dunia tidak mendarat di sisi kanan. Dan semakin banyak agensi dibangun di atas API platform dan infrastruktur cloud, semakin mudah menjadi disinteri oleh.

Apa yang telah kami dengar

“Dentsu mungkin sedang mengeksplorasi penjualan bisnis internasionalnya tetapi yang saya dengar adalah mereka sebenarnya mencoba untuk mendapatkan mitra ekuitas swasta untuk uang tunai. Mereka ingin mengumpulkan dana untuk berinvestasi di AI. Perpisahan sebenarnya tidak benar -benar ingin mereka lakukan.”

– – Seorang konsultan tentang teh di balik masa depan Dentsu

Angka yang perlu diketahui

74% Eksekutif iklan mengutip setidaknya satu fungsi kampanye yang bertenaga AI, menurut survei IAB Eropa terhadap 95 responden.

Hampir delapan dalam 10 (78%) eksekutif senior percaya AI generatif tidak akan pernah menggantikan imajinasi manusia, menurut survei Dentsu Creative terhadap 1.950 responden.

80% Para pemimpin CPG mengakui kompleksitas perdagangan telah membanjiri kemampuan organisasi mereka, menurut 40 responden yang disurvei oleh IPG.

55% dari tim iklan masih mengelola anggaran iklan secara manual, menurut studi Flexe atas lebih dari 75 agensi.

41% Pemasar mengatakan beradaptasi dengan AI Tools adalah titik rasa sakit terbesar mereka, lebih besar daripada volume konten dan tantangan sumber daya, menurut studi Contentful tentang 425 pemasar senior.

Setengah Eksekutif (51%) mengatakan skeptis tentang AI atau data sintetis adalah hambatan terbesar mereka untuk meningkatkan investasi, menurut 700 pemasar senior yang disurvei oleh Qualtrics.

Apa yang kami baca

Amazon mengotomatiskan kreatif

Perusahaan ini meluncurkan alat AI agen yang menjahit semua kemampuan gambar, video, dan pembuatan audio menjadi satu asisten kreatif tunggal di dalam platform iklannya. Anggap saja sebagai chatbot gratis yang tidak hanya melakukan brainstorming konsep kampanye dan menarik penelitian, tetapi juga mengeksekusi langsung dalam rangkaian alat produksi Amazon.

Kimmel ditarik dari udara

ABC telah menarik acara bincang -bincang larut malam Jimmy Kimmel langsung setelah komentar yang dibuat Kimmel selama monolog baru -baru ini tentang reaksi Presiden Donald ‘Trump terhadap kematian Charlie Kirk. Nexstar – pemilik ratusan stasiun lokal – dilaporkan keberatan dengan kuat dan mengikutinya dengan penolakan untuk membawa pertunjukan. Dalam iklim kemarahan dan polarisasi saat ini, menjadi keras datang dengan risiko yang diperkuat, terutama ketika distribusi Anda tergantung pada panggilan orang lain.

Mrbeast menghadapi reaksi atas data anak -anak

CARU, pengawas iklan anak-anak, menuduh Megastar Mrbeast (Jimmy Donaldson) YouTube melanggar aturan privasi anak-anak: mengumpulkan info pribadi dari anak di bawah umur tanpa persetujuan orang tua atau persetujuan orang tua, gagal menandai promo dengan jelas, dan membuat klaim produk yang salah mengacaukan sehubungan dengan penyerahan sawah. Sesuai laporan. Donaldson telah setuju untuk memperbarui praktik, memberi label konten iklan secara lebih eksplisit dan merombak bagaimana situs webnya mengumpulkan data.

Kesepakatan Tiktok

Berita utama mengatakan akhirnya ada kesepakatan dalam pekerjaan untuk Tiktok untuk mengatasi tuntutan peraturan AS. Tetapi informasi mengupas bawang. Lebih banyak yang tidak diketahui daripada apa yang dirilis pers. Pertanyaan kunci masih ada – apa yang terjadi dengan akses data, yang benar -benar memegang kendali moderasi dan apakah kepatuhan peraturan akan menjadi permanen atau hanya kosmetik.